独播剧重塑卫视排播格局:开年档霸屏,收视高企,占比达50%

  在联播剧收视在1左右徘徊时,制作精良的独播剧却凭着其差异化操作,精巧的编排,打开了另外一番局面。 江苏、东方、浙江、湖南等卫视,去年共计上线31部独播剧,过1收视率达15部之多,占比48%。而2017年,浙江卫视和江苏卫视所播出的剧目中,独播剧的比例高达50%。

  独播这股风,在2018年,显然会吹得更劲。

  2018年开年的电视剧市场,几大卫视都以独播剧先出来占身位,江苏卫视祭出《红蔷薇》,收视不俗。浙江卫视独播完《花谢花飞花满天》,接档的《莫斯科行动》仍是独播剧,湖南卫视则来了一剂回忆杀,独播剧《我的青春遇见你》引发全民回忆。从收视率和网络新媒体指数来看,这些独播剧的表现都不俗,给卫视开了个好年。

  实际上,从2017年的排播情况来看,各大卫视早就有意调整购剧和排播策略,倾斜自己的购剧策略,在独播+联合首播的基础上,加重独播剧的分量,购买不同类型的独播剧成了各大卫视的新方向。

  实力强劲的湖南卫视一直坚持金鹰独播剧场,2017年13部电视剧均为独播。实力紧随其后的江苏卫视和浙江卫视也加强了独播战略,独播剧数量达到了一半,黄金档全年14部电视剧里7部是独播。经常抱团的东方卫视和北京卫视则较少独播剧,分别为4部和3部。

  (图片来源于中文投数据,橘色字体为独播剧)

  对于卫视方来说,购买价格昂贵的大IP剧,不仅要和其他卫视竞争收视率,还要和视频网站方博弈。与此同时,换台、调档、上星变网播等不确定因素增多,也让卫视对这类电视剧态度变得愈发审慎。

  而这个时候,适配性强,机动性强,独播剧的优势就变得相对明显,卫视可以机动地做出对应的排播。

  2018年,各个卫视纷纷加码独播剧,纵观1到3月的电视剧排播情况,独播趋势明显,与此同时,各平台独播剧气质也日渐明朗。

  现实主义独播剧登台 助卫视搭建平台特色

  《如懿传》、《赢天下》,大家所期待的大女主IP作品对垒的情况,并没有在开年出现。相反,这两部作品陷入各自的麻烦。 一个宣称正在后期完善中,而另外一个,则是被秦粉联名上书,恐面临大改的局面。先生系列的《好先生》“临危受命”接档《红蔷薇》。

  其他卫视在这段时间,更多地选择了独播剧突围,《我的青春遇见你》完结之后,预计接档的是陈思成、佟丽娅主演的《远大前程》,接下来是刘烨、林依晨主演的《老男孩》。可以看到的是,横穿湖南卫视1月到3月剧场的都是现实题材独播剧。2018年,湖南卫视金鹰独播剧场最令观众期待的古装IP剧,莫过于《凰权.奕天下》和《知否知否应是绿肥红瘦》。不过,一个刚刚杀青,一部还在拍摄中,具体上档日期尚不可知。

  浙江卫视则是将开年档,这个重要的档期拍给了三部独播剧。夏雨主演的《莫斯科行动》播完后是殷桃、王雷主演的《爱情的边疆》,接着是独播定制剧《和平饭店》。《和平饭店》有雷佳音、陈数参演,观众呼声很高,60集的《爱情的边疆》则将铺满整个寒假档和春节档。

  连播3部距离年轻人稍远的年代剧,浙江卫视也是勇气可佳,可见其对自己独播剧的信心。做法虽然冒险,但浙江卫视有自身的考量。除了收视率,卫视方也想借独播剧来塑造平台形象,彰显平台特色。浙江卫视2017年的独播剧集中在都市情感方面,没有和其他卫视区分开来,除了一部献礼剧《盲约》。2018年开年的这3部年代剧,从主演阵容到制作团队都有口皆碑,再借着《演员的诞生》的东风,浙江卫视有望打响收割实力派演员、集齐品质剧精品剧的名号。

  风格不同的独播剧,也显露出卫视不同的调性和气象。江苏卫视的“幸福剧场”聚焦都市情感,靳东主演的、讲述家庭幸福的《我们的爱》就非常符合其平台特色,也是其收视率最高的一部独播剧。东方卫视偏向都市职场题材的独播剧,播放了律师行业题材的《继承人》和珠宝行业的职场剧《一粒红尘》。可以说,江苏卫视和东方卫视的独播剧,与其平台定位都十分贴合。东方卫视尤为看中专门针对“都市熟龄人群”的职场剧、都市剧,江苏卫视则不断为其“幸福剧场”加码聚焦现代情感的独播剧。

  (2017年独播剧)

  由于排播的不确定性,卫视方在购剧时,会购进一些独播剧作储备,以应对实时变化的收视市场,特别是收视淡季,播放小体量的独播剧,是性价比颇高的一项操作。所以2018年,除了争夺大IP剧,浙江、江苏等一线卫视也更注重平台内独播剧的储备,没有长远的布局,浙江卫视难以在开年档连播3部品质剧。

  质优收视高又无风险 性价比高独播剧成优选

  在收视率不景气的当下,即便是大制作大卡司也不见得能斩获好收视,破3几近奢望,破2也实难觅得,破1成了普遍追求。在没有其他平台分流情况下,不少独播剧能杀出重围,取得不错的收视成绩。江苏卫视现正独播的《红蔷薇》即是如此,随着剧情的推进,收视率也跟上来了,由开播的0.6左右到现在破1。

  据舆情官统计,江苏、东方、浙江、湖南等卫视,去年共计上线31部独播剧,过1收视率达15部之多,占比48%。这15部收视率过1的独播剧,湖南台占8部,江苏浙江东方共占7个席位。

  值得一提的是,在2017年,浙江卫视和江苏卫视所播出的剧目中,独播剧的比例高达50%,东方卫视和北京卫视一年播15部,不过独播剧只有4部和3部。

  (图例为东方、江苏、浙江过1的独播剧)

  不难看出,不少独播剧品质不错,收视并不差。如浙江卫视安排在春节档的《爱情的边疆》,虽然没有大牌明星,但导演毛卫宁导过《平凡的世界》,是白玉兰奖评委会主席;编剧高满堂是行业内的金牌编剧,代表作有《闯关东》《温州一家人》。据了解,为保证剧集质量,该剧后期制作长达一年,诚意满满。

  除了质量尚可之外,相较于联播大剧来说,这类剧集的性价比显然更高。多数独播剧是现代剧,制作成本较古装剧低,片酬成本也处在合理范围,卫视相应承担的购剧压力较小。更何况,卫视购买独播剧时,处于话语权更大这一方,便于对焦准确,主动选择与剧场定位相适应的剧。

  独播剧还多是现实主义题材剧,没有限古令等政策风险,档期也易调控。2018年影视剧的新风向是现实主义题材剧,广电总局已经明文规定会大力扶持现实题材剧,享受提前过审,提前备案福利,有的项目还会有资金鼓励。此外,还规定卫视方要完善电视剧播出结构,严格执行黄金时段现实题材播出比例要求,确保主流题材创作播出占据主导地位。

  不难看出,加重独播剧砝码,是卫视在权衡成本、政策、收视、观众等多重需求后的决策。

  对于卫视而言,独播剧比重的加大,意味着卫视方在购剧和排播方面难度加大。一线卫视想走好“联播大剧+独播好剧”战略,则需掌握差异化的排片策略。面对《赢天下》《如懿传》的冲击,湖南卫视选择以现实题材剧《远大前程》和《老男孩》应战,浙江卫视则独播年代剧情剧,满足不同观众的观看需求。卫视方若能把握好差异化排播策略,独播剧或将有助于平台在激烈的收视竞争中脱颖而出。

  值得一提的是,独播剧的二八效应也日趋明显,一方面,独播剧仍是以小体量的现实主义题材剧居多,而另一方面,一线卫视不断加码对优质大IP独播权的争夺,如浙江卫视将独播《扶摇天下》和《孤独皇后》。

  独播剧也需宣传造势 平台发力网台联动

  不难发现,去年很多独播剧是加塞,借助主演的热度播出的,卫视方似乎并不重视独播剧的营销。关于剧集本身的宣传造势很少,甚至是没有的。今年,各大卫视都无一例外,增加了独播剧比重,但若无好的营销相配套,或难以全面发挥独播剧的优势。

  对于卫视来说,一方面可以通过平台内发力,结合自身情况,调动内部资源,以达到最佳的宣传效果。以浙江卫视为例,可以通过剧综联动的方式,借助热门综艺引发观众,特别是年轻观众对电视剧的兴趣,以提高3部独播年代剧在年轻群体的知名度和声量。

  浙江卫视的棚内综艺《王牌对王牌》正逢春节档播出,过去两季取得了亮眼的收视成绩,已经成为一档覆盖全年龄层观众的合家欢综艺。邀请《爱情的边疆》《和平饭店》剧组上《王牌对王牌》宣传电视剧,可以取得不错的宣传效果。除了《王牌对王牌》,一直深耕综艺的浙江卫视还有很多可利用的节目,调配好这些宣传资源能助力电视剧的播放。

  平台内发力外,网台联动的宣传也是互联网时代必需的,特别是想获取年轻群体的注意力,微博、微信等社交平台是重要宣传渠道。高频率的口碑宣传、话题营销逐渐成为影视剧的主流营销方式,去年热播大剧的话题在数量和质量上都非常足。且网络具有放大作用,网友们基于剧情的UGC有时比官方宣传还有效,传播速度快,范围广,剧方则要跟进加热,推动后续观看。

  这个网除了社交媒体外,还是视频网站方。卫视平台与优爱腾等视频网站的关系除了竞争还有合作,存在多种可能性。浙江卫视独播《扶摇天下》,东方卫视独播《古董局中局》,两部电视剧都是腾讯影业的自制剧。作为出品方,腾讯视频有责任整合平台内外的资源为剧集宣传,带动播放量和收视率。同时,作为国内首屈一指的大企业,视频网站方不差钱不差资源,比起其他宣传公司,它们的宣传可以更为大手笔。

  《扶摇天下》《古董局中局》收视成绩丰收,对腾讯影业也有诸多益处,打响了其自制力招牌,有利于以后让更多作品上星。《古董局中局》此前是网剧项目,但现在变成上星电视剧,多出来的收视率算锦上添花,还能赚取版权费,腾讯视频何乐而不为呢。