英国百货巨头败走中国:门店少反应慢,换个橱窗都要请示总部

  文/财经天下 袁晶莹

  编辑/唐晓园

  从最初意气风发地扩张海外市场,到制定全球削减成本计划、落寞离开中国市场,英国零售商马莎百货仅用了十年时间。

  马莎百货天猫旗舰店本月贴出《闭店公告》称,因“国际业务运营的策略调整”原因,马莎百货将退出在中国大陆的最后销售渠道:电商。两周前,马莎百货亦发表公告称将中国香港、澳门的27家玛莎门店出售给了长期合作的特许经销商阿联酋Al-Futtaim集团。因此,此次退出天猫意味着马莎百货在中国市场的全线撤出。

  (图片来源:马莎百货天猫官网)

  “马莎百货一开始在中国市场的表现还不错,但后来越来越差强人意。从大背景来看,马莎百货进入中国市场时恰恰是电商崛起、传统零售业态销售额逐年增长乏力的时候。”睿意德上海公司副总经理兼策略顾问部总经理周长青对《财经天下》周刊说。

  回顾马莎百货在中国的十年,正好也是中国消费市场迅速发展的十年。2008年马莎百货进入中国市场时,中国房地产市场刚刚进入购物中心时期。购物中心的兴起在一定程度上加速了百货商场式微、沿街小店的销量下滑。周长庆分析,相比传统百货,购物中心更注重饮食、娱乐、文化等体验,这对传统百货造成了一定的分流和冲击。

  于此同时,快时尚品牌大举进入中国市场也对马莎百货在华发展产生了影响。随着购物中心的逐渐增多,ZARA、H&M等快时尚品牌都选择和购物中心合作,迅速铺开门店数量。2010年,ZARA在华门店数量已超65家、H&M超33家、优衣库有64家。相比之下,马莎百货在华鼎盛时期仅有15家,且均为直营。

  “马莎百货没有大面积开设门店,而产品也没有根据中国消费者做本土化调整,尺寸、风格、款式都没有满足本土市场诉求。”周长青说。

  除去市场环境大背景外,马莎百货在进军新市场时也忽略了团队管理本土化的重要性。一位知情人士曾向媒体透露,“马莎百货的橱窗更换都需要征求总部意见。”从发起征求意见、组织会议、策划决定、再反馈回中国市场,非本土化的管理方式和冗余的流程让马莎对中国市场的反应和理解都较为滞后。

  2014年年初,原本野心勃勃的马莎百货撤回了下沉中国二三线城市的计划。同期,在一份公告中,马莎百货表示公司在华策略改为先去广州、北京等一线城市开设旗舰店,打造品牌知名度,而其天猫网站也将成为马莎百货提升品牌力的一部分。

  “今天玛莎百货重申对在华业务的承诺——中国是优先发展的国际市场之一。”2014年时,马莎方面依旧对中国市场寄予厚望。然而,不断下滑的业绩让马莎百货在两年后不得不承认在华的败局。

  2016年11月8日,马莎百货宣布撤出中国、比利时、爱沙尼亚、荷兰、波兰等在内的10个国家,牵涉到的员工约2100人。宣布撤出中国市场时,马莎百货方面曾强调并不会放弃中国市场,将以电商方式继续经营。但仅仅过去不到一年,马莎就全线撤出了电商渠道。

  “经过更广泛和全面的国际范围评估,我们注意到大中华区业务已演变为了两部分:盈利的香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”马莎百货大中华区董事总经理Adam Colton在宣布撤出中国市场时说。但最终的结局是,马莎百货不仅告别中国大陆市场,也将港澳市场转手他人。

  事实上,马莎百货在发源地英国市场的表现也并不好。在宣布撤出中国市场的同时,马莎方面也表示将关闭英国30间服装店。据其估计,英国本土的关店计划需要超过5年的时间,涉及地支出金额约为3.5亿英镑。

  一直以来,马莎百货始终保持着“服装+食品”的模式。但随着快时尚、时装产业的快速发展,马莎百货的服装并没有抓住大部分年轻人。一些年轻人会喜欢马莎复古的经典款式,但更多的年轻人喜欢能够彰显个性或更为活泼、时尚的服装。

  2016年,在关闭了30家马莎英国服装、家具用品门店的同时,马莎也将旗下10家门店完全转化为食品门店,削减成本。“这是个艰难的决定,但要将集团的业务简化,才可提供持续回报。”马莎行政总裁Steve Rowe坦言,“消费者的购物习惯在不断改变,马莎必须作出回应。”

  不过,马莎百货的改变之路才刚开始。撤离中国市场后,马莎百货将以英国本土市场为核心研究转型方向。但何时再会回到中国市场?谁都没有答案。