关于滴滴壁垒或竞争力的一些思考

  编者按:本文来自“

  刘言飞语

  ”(ID:liufeinotes),作者刘飞。36氪经授权转载。

  我从入行没多久就参与了各种O2O混战,眼睁睁看着许多高楼起,又看到许多楼塌了。现在仅剩的几尊神仙也要开战了。

  就在这么短兵相接、浴血奋战中,也算是有了一些思考。就借着最近热议滴滴的风气,来谈一谈我的浅见吧。

  网上对美团较滴滴壁垒优势的分析有哪些问题?

  先说说网上那些对壁垒的分析,到底存在哪些问题。

  我看过最广为人知的一个说法,就是所谓“没有人是为了打车而打车的”,因此滴滴在场景上会比美团差得多,不存在壁垒。

  典型的如曲凯老师在公众号42章经《滴滴的唯一出路》中说的:

  我一般都说,你要知道留学是工具而不是目的,留学是为了让你能找到更好的更适合自己的工作。那如果你现在就有,或就能找到,那就别去了。出行,就像留学一样。很少有人把出行本身当做目的的,说我的爱好就是每天出门做三公里专车…...而我相信这里的目的地绝大部分占比是“公司”、“餐厅”、“Shopping Mall” 或 “亲戚朋友家”。而这里有一半(餐厅、Shopping Mall、等其他逛吃玩乐场所)本来就是属于美团的,这部分用户心智和流量也在美团。所以美团是天然适合做打车业务的。

  这就好像说,滴滴是一家留学公司,把留学申请做到了极致。但美团出来了,对用户说,你不就是想去 XX 公司工作么,我帮你申请留学吧,你也别管去的学校咋样,反正最后我能把你弄进那个公司。

  这就是掌握了人、掌握了目的地场景,然后做中间的服务连接。

  抑或雕爷在《为何说滴滴是“伪平台型”互联网企业?》中说的:

  周一到周五的KTV空置率奇高,他们也可喜欢买单了。很多烂电影都要去“刷票房”,干脆把那钱花在请消费者打车算了?包括什么捏脚的、洗浴的、偏远一些的酒店等等,与其像以往那样发三五十元甚至上百元优惠券,不如在美团和大众点评上,给出“你来吧,车费我掏”字样。

  如果这事儿跑通,你十次叫专车时,在美团有六次是免费的,你说你还继续用每次都原价的滴滴吗?——有了这个“跨群补贴”的武器,美团不是靠拳头比钵大的“物理攻击”啦,而是变为“魔法攻击”。

  这一类的论证逻辑大概是,美团由于点评接入了大量商家,这些商家可以帮助用户解决出行费用的问题,因此这是场景连贯的,毕竟,“没人为了打车而出行”。

  这句酷酷的带点儿文艺的话,本身没错,只是很容易误导我们以为只做出行不重要。这句话跟“我们需要商家帮我们打车”,不存在严密的逻辑啊。

  比如我可以说,“没人去餐厅见朋友是为了吃好吃的”,那是不是意味着作为社交工具的微信场景上帮我们解决餐厅的问题是有优势的?比如我也可以说,“没人去酒店约炮是为了住宿”,那是不是意味着某个约炮工具场景上帮我们解决酒店的问题是有优势的?

  并不是这样。

  微信可以成为一个订餐厅的入口,但是约朋友见面,我们也需要这个餐厅基本的服务,微信开的餐厅如果口味差、环境乱、音乐难听、服务态度恶劣,那我们依然不会选择这个餐厅。酒店也是如此。

  场景上,我们的心智并不是“我要去见微信上的朋友,于是微信帮我安排吧别的我都不管了”,类比出行时我们心智也不是“我要去吃海底捞,于是海底捞帮我解决打车问题我完全放心了”。

  如果是复杂的决策,也许场景化打包会是一个好的方式。比如,我们要出去旅游时,办签证、订酒店、订机票、机场接送机……这些麻烦的事情,都能打包成一个产品,对用户来说,就是一个好的体验,因为这些决策纷繁复杂,用户要花心思甄别,懒人就会觉得很有价值。

  可打车去五彩城吃个火锅,硬打包在一起,对用户的价值有多大呢?我打开微信叫一辆滴滴快车,和在点评的火锅店页面叫一辆美团打车,会有多大的体验提升呢?

  体验的好坏不在于打车页面出现在哪里,而在于能否叫到车、能否有好的服务(这个后面细说)。

  就像曲凯老师举的例子,“我帮你申请留学吧,你也别管去的学校咋样,反正最后我能把你弄进那个公司”,这个例子里用户体验的提升是存在的。但跟出行平台和点评商家的关系不同。

  留学是个低频的复杂决策,获取信息成本高,要搞清楚留学渠道的优劣,需要花许多心思。某个你信任的中介公司保证你进入某个公司,那你可能也会倾向于直接信任这个公司的留学产品。而出行是个高频的简单决策,信任美团自然也会信任美团打车,却也不妨碍用户用滴滴打车去美团的商家。若是留学也是一年能发生200次的事情,那我第201次留学选择滴滴还是美团,并不会差太多,只需要看看哪个容易叫到车,或者回想下哪个的服务比较好,甚至只是看自己过去的习惯就好。

  而且,例子里很刻意地提到了比较强行的“我能把你弄进这个公司”。这是美团商家可以在出行上保证的吗?

  这是所谓场景打包的体验提升问题。另外的问题,就是雕爷提到的,商家优惠的问题。

  “包括什么捏脚的、洗浴的、偏远一些的酒店等等,与其像以往那样发三五十元甚至上百元优惠券,不如在美团和大众点评上,给出‘你来吧,车费我掏’字样。”这个逻辑漏洞实在太明显了。

  我就问一个问题,这些捏脚的、洗浴的和酒店,他们直接发30块钱优惠券,和他们发30块钱打车券,特码的哪里有区别?为什么我觉得反而前者更吸引人呢?你怎么知道我是打车去不是开车去、坐公交地铁去、骑共享单车去?是不是后面这些,就享受不到优惠了?那这个优惠券转移的意义何在?

  所谓“十次有六次是免费的”,所谓“跨群补贴”,无非就是把商家原本的营销成本补贴在了打车费用上。倒不是说这样补贴有问题,只是参与过补贴大战、做过营销工具的同学都知道,补贴这事儿最终看的还是效率。究竟是补在满200减50券上、补在直减50券上、补在点评的竞价排名上、补在地铁广告、补在停车费上,还是补在50打车券上,是要看最终补贴钱效的啊。

  这个十次有六次是免费的,钱还是要出在商家。商家砍掉自己原本的营销成本,消费者买不买账,效率高不高,商家亏不亏,不确定。这个免费不是天上掉下来的。

  以上借这两个例子,我表达了两个核心点:场景打包而言,新体验的优势极其有限,与旧体验相差无几;商家补贴而言,只是增加了一个新的发券方式,效率是否提升有待商榷。

  还有一个很现实的例子。假如说场景打包和所谓跨群补贴有效的话,携程一直强推的场站接送就应该完全抢占了网约车市场,毕竟“没有去机场/火车站的人是为了出行而出行”的啊。

  ↑可以看到接送车的券都是经常强绑定在机票中的

  可现实就是,大部分人还是做出租或者其它网约车去机场。携程的确依赖这个绑券的方式给接送机提供了导流入口,但无法依赖这个场景绑定来占领接送机的市场。

  这一节的最后,我其实想说,哪怕退一万步讲,美团的商家场景真的大大的好,也算不得是多决定性的优势。现存全国网约车出行大盘里面,吃喝玩乐占的比例之低,曲凯老师和雕爷知道了,想必是要特别失望了。

  为什么要讨论壁垒?

  壁垒理论是一种认知互联网公司或产品的好方法,却不见得总是正确的方法。壁垒理论是奥卡姆剃刀的经典应用——你不需要在意其它的因素,只要找准一个点,来形容某个公司/产品,就能概括它的核心价值,岂不美哉。

  因此当投资人、媒体人或者其他从业者来判断某个公司或产品时,都倾向于发掘出这样的壁垒。比如,就这种观点看,百度搜索的壁垒是数据和算法,微信的壁垒是极致用户体验以及规模化的强社交关系,音乐产品的壁垒是版权。

  这种方法也许放在物理世界里,非常好用。而现实世界存在太多复杂变数了,一个商业体运作的机制,显然不是一两句话就能解释的清楚的。

  微信的壁垒是体验吗?即便是夸到天上去,也不能否认起步阶段QQ和微信账号打通对所有IM是一记绝杀。后来微信又借助优秀的体验巩固了自己的地位。那不做QQ打通和不做好体验,哪个更麻烦?都麻烦。

  壁垒的指向通常是各种充要条件的一环,而非全部。一个产品的成功,也许会是100个复杂因素的结果,只选出一个来成为壁垒,意义并不大。

  举个例子,我们认为百度搜索的壁垒是数据和算法,那么我们拷贝一套百度搜索模型出来,是不是明天就能替代百度搜索?我们是不是还要有产品技术团队来实现网站?是不是还要有市场营销来做推广宣传?是不是还要有业务运营来做商业化变现?……严格来说,只具备壁垒能力一点用处都没有。

  好比要拷贝搭建一套搜索模型是100块钱,实现产品80块钱,市场营销60块钱,商业化变现40块钱(这里的钱代表的是成本,未必是指现金,还可能包括人才、资源等等),即便搜索模型的成本最高(所谓壁垒),那么我们做一个比肩百度的产品,要花280块钱,而不是只100块钱就够了。要赢过百度,也不是搜索算法上碾压百度就好,而是每个层面都碾压百度,碾压的部分=用户迁移成本,才能让用户转移,结果就是280得变成480甚至580。

  单纯讨论壁垒在如今复杂业务的产品上意义不大了。说到最后都是成本而已,这个成本既可以是纯粹的补贴形式,也可以是用户体验、公司效率等等。真要有一个有钱人愿意花刚刚我说的碾压式的打法来杀进某个行业,那都是无坚不摧的。

  哪怕是对于微信,如果有一个体验也很不错的巨信APP出现了,同时给用户每天发100块钱让所有用户坚持在上面聊天一个月,那切换成本用户也就不在意了,或许能击败微信。只是,花3万亿——何必呢?

  网约车行业的竞争力是什么?

  那话说回来,网约车的市场里,竞争力到底在哪?作为滴滴,真的只有资本这一个壁垒吗?

  我们先考虑一件事情:作为用户,在选择打车平台的时候,到底需求是什么?

  最基础的当然是价格。所有的补贴大战都是拿这一点来获取用户的。4块钱就能打车去三里屯了,还要啥自行车?

  不过除此之外还有吗?

  当然还要有其它的。我们试想在同样的价格之下,还会考虑什么?最简单的,应答时间。也就是,当我们呼叫之后,多久能够响应。应答后在意的是接驾时间,司机大概什么时候能到。这一块,我们暂且统称为等待时长。

  等待时长反映的就是大家说的“叫车难”、“司机远”的问题。现实情况是,A平台再便宜,叫不到车的时候,用户还是要去B平台试试看,哪怕贵不少。

  除了等待时长,还有吗?

  还有就是车上的服务。服务分两种,一种是舒适体验方面,包括车辆本身是否合规、是否人车不符、是否有异物异味等等,以及司机是否态度良好、不骚扰乘客等等;另一种是安全,包括司机驾龄、司机的犯罪史等等,代表着乘客乘车是否安全。

  服务反映到社会上,就是各种舆论的影响,以及暴露出的安全事故。说实在的,当你搭建起了千万单的一个本地服务平台,你的两方用户会有狭小空间的大量接触,司机并非雇员是相对不可控的,乘客更加不可控,因此降低纠纷、事故率会是一件无比棘手的事情。

  这样,我们就有了一个简化版的网约车乘客体验要素了。之所以说是简化版,是还有各种复杂因素要考虑,比如APP卡顿、账号信息安全、定位不准等等体验问题。不过我们今天暂且只讨论核心要素。

  ↑网约车乘客体验要素

  在这些要素里面,合理的价格背后意味着能够提供让市场匹配效率最高的定价方式(保证乘客和司机都可以接受的供需平衡态),等待时长意味着调度分单系统提供足够高的订单匹配效率,车上服务则意味着有一套完整的定责体系且能够对司乘施加影响力。

  这几项才是网约车能够提供的核心竞争力,当年快车面对过、Uber面对过,现在易到正在面对,美团也正在面对,每个进入者都躲避不开的。

  再补充一点,作为双边平台,司机侧也会有类似的需求要素,简单说也可以认为是收入、听单满意度和司乘关系,这是乘客需求要素的反面,背后代表的价值创造方式有些类似。今天的文章为了表述简单只探讨乘客,虽然有些不严谨。

  概括来说,网约车行业竞争力=用户体验价值(价格+等待时长+车上服务)+ 公司组织运营效率。

  这两个因子是一体两面的。当组织运营效率完全一致的前提下,能提供更好的用户体验;或者在用户体验一致的前提下,由于组织运营效率高,可以节省成本。这就是竞争力了。

  我如何看待滴滴?

  前面提到了,从场景和补贴层面去看美团的优势,其实有限,原因就在于这些优势无法反应在乘客需求要素里。

  场景带来的价值我提到了,特别有限。我在点评能够方便叫车,和我打开滴滴APP或者微信支付宝叫车,成本几乎没有区别。当我在点评遇到更高的价格、更长的等待时间或者更差的服务的时候,这个成本是可以忽略不计的。

  补贴层面看的话,实际是在价格上做处理,通过商户补贴提供让利空间,前面也说了,这个纯粹看补贴效率。同样的商户,补贴效率够高的话,点评能合作,滴滴未必不能合作。再退一步,点评要做垄断排他协议的话,商户也会看美团和滴滴在乘客诉求上提供的价值的,在等待时间和车上服务方面,如果美团做得不如滴滴,就会直接影响这个渠道的补贴效率,最终商户也未必买账。

  那么,美团跟滴滴比,在核心竞争力方面,有哪些优劣势呢?为什么美团才算是一个值得警惕的新对手?

  我曾经在一篇短文《滴滴的壁垒是什么?》中提到过,滴滴的壁垒(如果有的话)是规模、运营体系和资本。它们是能够最终推动落地到具备用户需求要素竞争力的重要因素。

  第一,规模。

  规模代表的就是订单匹配效率。网约车的订单匹配模型非常复杂(滴滴副总裁、Linux内核开发者章文嵩博士在lead这件事情,曾经说过滴滴算法复杂度比AlphaGo高的问题,在知乎上被外行大黑特黑),复杂的原因在于,所有要素是动态变化的,对实时性的要求极高。一个订单,在上一分钟派给A,和在下一分钟派给A,结果截然不同,这是源于乘客位置的变化、司机位置的变化以及交通路况的变化。

  任何的算法训练和准确度都来自于规模,规模越大,模型通常约准确,这是其一;司机运力规模足够大,会更容易提升整体匹配效率,降低等待时长(比如覆盖度高了,乘客更容易叫到身边的司机),这是其二。

  对于北京、上海、成都这样的高密度大城市,也许的确有一个阈值,在这个阈值之上,平均等待时长才能到达比较合理的水平。美团要把市场份额做到多大,才能够达到这个水平,目前还说不好。

  同理,由于智能判责和智能定价模型也依赖于大规模数据,所以规模也能作用于价格和车上服务的体验。这块的影响程度会弱于在订单匹配效率上。

  因此,在价值公式里,其它条件不变的情况下,规模会带来更好的用户体验。

  规模带来的影响:

  网约车行业竞争力=用户体验价值(价格↑+等待时长↑↑+车上服务↑)+ 公司组织运营效率。

  第二,运营体系。

  运营体系说起来比较复杂,实际上对价格、等待时长和车上服务三个方面都会有影响。运营体系代表的是内效的能力,我们可以暂且不去探讨运营具体做了什么,我们要探讨的是,要达到同样的价格、等待时长和车上服务的水平,运营所消耗的资源孰重孰轻。

  举个例子,目前网约车的抽成,有一大块是补贴返利给司机的。为什么要补贴,本身是为了做供需匹配。补贴在了合适的时间(高峰期)、合适的地点(聚居地和园区),才能够真正拉动大量的司机。这样最后的局面会是供需更加平衡,乘客更容易打得到车,司机也更容易接到单,成为正向循环。(许多人可能会说,供需匹配要让市场调节岂不是更好,让乘客在司机不足的情况下加价即可,司机就会自然来工作。有趣的是,这在经济学模型上成立,但在现实场景中网约车平台会被骂得狗血喷头,乘客会把截图传到网上:他们想赚钱想疯了。)

  那么,如何补贴、补贴体系的建立,就成为了一个重要的竞争力。怎么能够让司机认可,让乘客获利,本身是一个足够复杂的问题。对人力、资源这些成本的利用效率,就变成了网约车平台运营体系的竞争力之一。

  这只是一个例子。类似的运营体系要关注的事情非常之多,这中间涉及的产品策略、业务策略、运营策略等等,都影响最终供需匹配程度、司机服务质量及司乘关系,也会作用到价格上。

  这是我前面提到的价值公式里,公司组织运营效率的一个展开维度。

  运营体系带来的影响:

  网约车行业竞争力=用户体验价值(价格+等待时长+车上服务)+ 公司组织运营效率↑↑。

  第三,资本。

  前文提到的所有因素,都是在外部条件类似的情况下说的。假如两个平台是用同样的资本来运作,那现有规模和运营效率都是会有上述的影响。那资本有差异呢?显然就会全方位影响竞争力了。

  资本带来的影响:

  网约车行业竞争力=用户体验价值(价格↑+等待时长↑+车上服务↑)+ 公司组织运营效率↑。

  这个就不展开讲了。

  规模居于首位、运营体系在多次补贴大战中逐步成熟、账上资金充裕,这是在这三方面滴滴目前的优势。

  我如何看待美团?

  为什么滴滴在全国各地明明有200多家竞争对手,却只有美团能形成如此大的威胁?

  我们先看提到的三方面因素。规模上,美团是不占优的,哪怕在高额补贴后的南京和上海,美团都没有抢占过半份额。运营效率,美团在出行行业经验并不多,只是产品运营的底子非常好。资本的话,目前能随手几天豪掷几个亿跟滴滴怼的,除了美团是没几个了。

  从目前的竞争力公式里看,美团的确并不占优。

  很多外行同学都在说美团也有配送员的调度分单系统啊,为什么不能用在出行行业?

  举个简单例子就好了。配送员的调度分单是区域的,店铺和消费者都有强烈的本地属性,方圆通常不超过3km。所以对供需的预测相对而言会容易一些,大多数情况是受餐厅营销活动、节假日和天气的影响。

  出行的调度分单则是全城的,因为出行订单的起点与乘客都是3km内,但终点却差异巨大。举个例子,当前的瞬时在西二旗的供需已经相对平衡了,附近有一个公司团建,叫了5辆车去了房山,这5辆车的运力就从西二旗消失了,而且相当长的时间回不来。这是出行调度分单的难点。

  ↑一个外卖员和一个司机平时的活动区域

  同样的,美团也有配送员的管理判责系统啊,为什么不能用在出行行业?

  这个就更简单了。美团的外卖配送员与消费者接触的时间平均是5s,而司机和乘客平均接触时间是20分钟。这之间产生问题的可能性已经大大不同了。要考虑的各种特殊异常情况,是指数级增长的。

  就现状而言,美团过去的产品运营体系运用到出行上有困难。

  那美团的威胁是什么?美团有强大的学习能力,这才是最可怕的。

  只要资本愿意押注美团,让美团用更高代价的资本优势压制滴滴到前面提到的规模阈值,美团在规模上首先就不算处于劣势了。

  还有一点极关键的:美团是个出色的模仿者。滴滴凭借多年积累搭建的网约车出行产品形态(司乘APP端体验)、补贴形态(奖励发放规则和方法论)以及服务规则形态(制定规则、判责、申诉等),大多都是可以直接抄袭的。

  ↑我所负责的司机端首页,和美团打车的司机端首页

  几乎一致的乘客和司机体验,既能够节省大量经验积累、学习迭代的时间,又能够大大降低迁移成本,让补贴下来时司乘都无缝切换到美团。

  美团入局似乎还考虑到了一个优势,就是滴滴在近几年司乘两端补贴下降、回归常态后,处于所谓“垄断”位置,在社会舆论中的评价下跌的局面。

  前面提到,用户体验价值=价格+等待时长+车上服务。那么原本滴滴和美团可能有一些差别,这些差别会被一些带有情绪的用户对滴滴的反感弥平。哪怕美团贵一点,哪怕等久一点,哪怕车上服务差一些,都能够接受了。

  结果就会是这样:

  ↑滴滴的用户体验价值由于用户积怨而多扣分

  这些是我对美团竞争力的判断。

  关于美团入局,我还想表达的有:

  1.美团会不会坚持下去,能够吃下一块份额,甚至能够跟滴滴平分天下,这是要看资本方对两边的信任决定的。美团目前享受的是快速模仿滴滴过去积累的经验、也享受了刚提到的“滴滴民怨”的红利(美团公关能力也很强)。高额补贴并不是资本喜欢的,等到这些红利退潮,还是要进入所谓正常经营的状态,那时候美团就要跟滴滴比拼产品运营侧的价值了。毕竟资本都是逐利的,谁能把市场做好、投入产出比出色,就会押注谁。

  2.美团入局长远看对网约车行业会是一件好事。一方面也会让滴滴时刻警惕,能够在许多产品运营策略上不会怠慢用户,另一方面也能丢掉“垄断”的帽子,让用户意识到滴滴哪些不够好的同时,也理解到滴滴哪些其实做的不错。处于竞争的两个坐拥大量产品运营人才和资源的公司,会让整个行业快速进步,也会持续刺激提升用户体验和内部效率。

  3.有一些更复杂的因素我没有展开说。例如,滴滴的多场景业务线对用户体验也是极佳的补充。在供需特别不平衡的地方,拼车和顺风车业务会缓解压力;在对车上服务要求高的场景下,专车和豪华车会满足用户需求;等等。其实在用户出行整个心智的建设,让用户每次用车想到同一个品牌,还是会比让用户意识到“你这次出行不是为了出行所以你让餐厅帮你打车吧”要容易。这算是一个美团更难渗透的方面。

  4.关于滴滴做外卖,网上的评论有80%还是在用场景逻辑,这个前面提过了,意义不大,美团做打车并不是降维,滴滴做外卖也不是硬跨界。滴滴做外卖涉及到的优劣势跟美团做出行遭遇的几乎一样。同样的在规模、运营体系和资本的几大因素上,滴滴也不会特别吃亏。从这个层面说,外卖先入局美团有多少门槛、有多少竞争力,出行先入局的滴滴就有多少门槛、多少竞争力。

  5.美团快开城北京吧。我都快等不及了。

  以上纯粹都是个人观点,并非代表滴滴员工立场。