关于新零售,99%的从业者还是糊涂的

  编者按

  新零售就是阿里发起的一场运动,目的是推动零售业的变革。只有找到真正新零售破局者,才能更快更有效地推动中国零售业变革以及商业变革。

  文 / 云阳子 联商中国零售研究中心副主任、新零售顾问团秘书长

  大家常说:无论新老零售,零售的本质是不变的。但很多零售大佬以及高管,对零售的本质各说各的,根本没有统一认知。

  这说明一点:我们对零售的理解并不高,包括理论与实践。对于新零售,当下99%的零售从业者是糊涂的,但趋势来了,也只能稀里糊涂的跟着走。

  在笔者心目中,新零售魅力无限,意义极其重大:对企业而言是更有效率的零售新模式,对零售行业而言是进化升级的大变革,对国家而言是跨越中等收入陷阱的排头兵。

  什么是新零售?

  新零售的发起者是阿里,讲的最清楚的有2人,马云讲了新零售是什么样子,张勇讲了新零售怎么做?

  01新零售是什么?

  马云2017年11月接受央视财经专访时表示:新零售的核心就是线上线下的结合,人、货、仓、配的结合,虚和实的结合。马云认为未来中国60%-80%的零售是新零售。

  注意,关键词是虚与实的结合(融合)。

  笔者认为有两层意思:其一、实体零售(实)与电商(虚)的结合,创造出一种更有效率的零售新模式,笔者在2016年曾经定义为:基于实体(门店)终端的区域电商。其二、实库与虚库的结合,能让零售终端卖更多的商品,而且能有效解决零售业一个大痛点:高库存问题。

  理解了虚与实的结合,就能理解马云为什么讲:未来中国60%-80%的零售是新零售。那么旧零售是什么呢?纯电商是旧零售,传统实体零售也是旧零售。

  但大多数人不认可,特别是实体零售人,认为零售不分新旧。

  推动新零售的人,一直是少数派,坚信世界零售史从来没有出现过的一种零售新模式会在中国诞生,而且代表着未来零售的方向。

  02新零售怎么做?

  2017年8月,商务部专家来到阿里西溪园区进行调研,问了一个问题:新零售到底是什么?阿里提供了一个标准答案:新零售就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。

  笔者认为,这个答案并不是告诉新零售是什么?而是新零售应该怎么做。

  可以从零售行业角度与零售企业角度解读:

  从企业角度看:

  从企业角度看,新零售实施的核心有两个层面:技术层面与零售层面。

  技术层面:核心是“人货场”的数字化,目的是实现数据驱动或数字化运营。

  零售层面:核心是“人货场”的重构,目的是实现零售企业大变革。

  新零售(实施)就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构。这句话,已经讲的比较到位了,当然还可略微完善。

  从行业角度看:

  “基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构”,拆分解读一下:

  数据驱动:代表“技术驱动”。

  商业三个要素人、货、场:代表“零售”。

  重构:代表“变革”。

  整合在一起:“技术驱动零售变革”。

  新零售(运动)就是基于数据(技术)驱动的对于商业三个要素人、货、场(零售业)的重构(变革)。简称之,技术驱动零售业变革。

  从行业角度看,新零售就是阿里发起的一场运动,目的是推动零售业的变革。以笔者2年多推动新零售的实践来看,只有找到真正新零售破局者,才能更快更有效地推动中国零售业变革以及商业变革。

  破局者,比新零售理论更有说服力!

  谁将是破局者?

  01商超领域

  在2016年盒马鲜生刚刚推出时直到2017年7月马云认亲盒马的长达一年半时间里,破局者盒马鲜生在商超领域基本不被认可的,笔者是见证者。

  2016年1月刚刚开业,盒马鲜生的无现金支付被业内人士喷,还有说三个月必死的;因为传统零售人不了解数字化运营。

  2016年下半年第二店、第三店陆续开出,侯毅在联商新零售干货群里说:盒马鲜生模式基本确定,要舍命狂奔!但是大多数人认为侯毅在吹牛,还有人命名:侯大炮。

  2017年2月,笔者写了一篇商业分析文章:盒马是阿里新零售一号工程,目的是希望商超领域能够重视。很多实体零售人认为我在吹捧,有一些电商人开始找笔者聊盒马鲜生的运营逻辑,包括阿里、京东、美团的高管,但没有一个实体商超高管找我聊。

  即使马云认亲盒马,盒马鲜生的运营数据公开,坪效是传统卖场的几倍,已经有门店盈利;但是很多商超领域的人认为不可能,说盒马数据是有水份的。

  尽管业内有这么多怀疑,但是消费者用手投票,盒马鲜生就是长期生意好;投资者用钱投票,盒马已经是独角兽,可惜想投无门。

  在跟踪商超新零售的2年里,笔者发现了破局者几个规律:

  新零售破局者大多是业外人士。盒马的侯毅,并非传统商超领域的人,所以才重新定义了大卖场,搞了一个四不像的盒马鲜生。但不是外行打败内行,而是高维打败低维。

  新零售破局者是孤独的,不被理解的。99%的人并不理解新零售,1%的人理解新零售但又无法形成系统理论,或者说了大家也不懂,所以只能孤独的做,在不被理解中试错。

  新零售破局者是行业的鲶鱼。盒马在商超领域是典型的大鲶鱼,把实体零售整体激活了,因为盒马鲜生代表着下一代新商超。对待盒马这条鲶鱼,也分两派:觉得盒马鲜生没什么了不起的,学的大多不好;觉得盒马鲜生真心不错的,模仿的比较好,比如:地球港。

  破局者盒马鲜生,重新定义了商超大卖场,重新塑造了消费认知,重新打造了新型供应链(商品溯源,30分钟到家等)。如果非要用一句话说清楚盒马鲜生是什么?笔者个人定义为:基于实体门店的(3公里)区域生鲜电商。

  但是,盒马不仅仅局限与盒马鲜生,还有盒马餐饮,F2盒马便利店,盒马云超......盒马未来是一个几百亿美金的独角兽。

  马云讲了新零售是什么样子,张勇讲了新零售实施的方向,盒马创始人侯毅是第一个把新零售做出来的;而且盒马是全球第一个新零售样板工程,这可是世界零售史要留名的。

  02百货领域

  如果在银泰、大商、王府井、天虹选其一,谁有可能成为百货新零售的破局者?

  这个问题,是笔者2016年提出的。我的结论是:王府井与天虹肯定不是破局者,只可能是跟随者,银泰与大商可能成为破局者。但直到现在,百货新零售也没有真正出现破局者。为什么呢?

  有一个表面原因:商品数字化难以完成,没法实现数字化运营。

  大商天狗网的做法是,用导购员拍图上架,但弊端是商品详情页完全无法看。银泰的做法是,用美工机器人来解决,但这是没办法的办法,效率并不高。

  如果把存量商品数字化,做O2O全渠道,仅仅是复制,并非重构,销量无法倍增。

  百货新零售的破局者,一定是重新定义百货,内容重构+数字化运营才是正途。可问题是百货新零售属于旧城改造,全部推到重来进行内容再造是不现实的;通常做法是,构建一个新的样板工程,然后以新带旧,逐步完成旧城改造。

  百货新零售的最大突破口就是集合店,一个集合店相当于一个小型百货商场。把一个集合店O2O做好了,就有可能把整个百货商场的新零售做好。

  从2016年到现在,笔者观察几乎所有的百货公司重点聚焦数字化转型,只有银泰陈晓东一直重点聚焦集合店,是用重构的思路做百货新零售转型。据说,银泰内部有二十几个团队在做集合店的业务创新。

  笔者的结论:银泰最有可能成为百货新零售的破局者!

  03便利店领域

  最近无人货架被便利店专家以及各大媒体批的体无完肤,风口过后一地鸡毛。2018年初,行业领头军猩便利便传出裁员、撤站,便利蜂也被爆出现裁员转型。原迅雷创始人、远望资本创始人程浩认为:“普遍的VC都认为无人货架的风口结束了,甚至很多VC当时就不看好这个赛道。”

  但是大风投公司并不这么看,2018年3月,有几家投资公司(包括一家管理百亿美金的投资公司)咨询笔者,无人货架这个赛道还能不能投,最看好哪一家?

  笔者给的建议是:无人货架这个赛道是成立的,大家不看好时,估值低更加要投;猩便利是便利店行业的破局者,很可能成为便利店领域的新零售样板工程。

  猩便利是做办公场景的便利消费,实体终端采用新型便利店+无人货架的“蜂窝”模式,然后线上便利店做半径500米区域的深度覆盖,重新定义便利店。

  核心品类:聚集办公场景即时消费,核心做“三餐+下午茶”。

  门店场景:门店场景体验更好,增加更宽松休闲餐饮区,店仓一体化,可自助购物。

  智能无人货架:作为门店的终端延伸,50米内近场销售,必须全数字化运营。

  线上便利店:作为门店的空军, 500米半径深度覆盖,通过商品与服务经营用户。

  降维打击:从模式角度看,新型便利店+无人货架+线上便利店的组合进攻,基本是降维打击传统便利店(包括日系便利店)。

  猩便利只是步子迈得太大,经营上却有瑕疵,但不能否认其开创了便利店新零售模式:基于实体门店+无人终端的(半径500米)区域电商。这是世界首创,值得大家尊重。

  2018新零售破局之年

  2018戊戌年,是变革之年,是新零售的破局之年。

  01商超领域

  盒马鲜生的舍命狂奔,加速了商超领域的大变革,2018年会越来越激烈,这场行业大变局,零售人也在分层,有的人是机会,有的人是危机。特别注意一点,商超领域特别是大卖场的高管,日子非常不好过,这不是危言耸听。

  02百货领域

  2018年,百货新零售如果有真正的破局者诞生,相信还是银泰,把该趟的坑全部趟过一遍,该开花结果了。特别注意一点,银泰要真正破局,不仅仅和自身有关,也与天猫新零售平台事业部息息相关。

  03便利店领域

  因为破局者的出现,办公场景的便利消费,竞争会非常激烈。2018年便利店新零售的焦点战会在上海,破局者与跟随者会抢着把新零售模式跑出来。

  无人货架派:虽然死了很多,还是有巨头加入。比如:每日优鲜,饿了么,都是不可忽视的主力军。

  新型便利店派:猩便利与便利蜂都采用新型便利店+无人货架布局。

  日系便利店:这是中国最懂零售的一批人,又有商品供应链优势,罗森、全家都是不可轻视的力量。

  特别注意一点,这场便利店大战,是要站在消费者角度重新定义便利店。