留学行业“后战国时代”的危机:竞争惨烈,口碑变“抢单”

  文 | 曹尔寅

  “那家机构费用要2万?我们可以给您免费做。”

  听到面前的留学机构顾问这样说,前来咨询的家长显得颇为吃惊。

  这种场景如今已并不罕见,行业人士透露,留学业内目前除了少数几家全国型大留学机构外,其他多数机构都有业务下滑的趋势。

  竞争“惨烈” 口碑变“抢单”

  留学行业的市场竞争以近乎“惨烈”,这种局面的形成有几点原因。

  首先毫无疑问是人口红利的消失。中国进入老龄化社会,留学行业的爆发性增长结束,仿佛和留学相关的业务都进入了淡季。以美国留学为例,最新的门户开放报告数据显示,2016-2017学年,中国本科生和研究生分别较上年增长5.3%和4.1%,预期今后也将保持个位数的增长。

  再者是留学服务过高的趋同性,如何打出自己的个性,一直是留学机构要面对的棘手问题。

  一些资金充裕的机构将“个性化”的概念替换成了“品牌曝光度”,不断砸钱到百度、户外广告和路演上,认为高曝光就意味着强大的品牌。同时猛抓销售,以签约数做直接甚至是唯一的导向。

  但这未必就没有后患,留学行业此起彼伏的负面投诉此处不必赘言,仅是留学行业过高的顾问离职率就颇说明问题。

  一位资深留学业内人士表示,对于大机构们来说,差异化应该在于客户服务的水平和对生源的抓取,前者具体而言,其实就是处理客诉的能力。

  而谈到生源抓取,留学机构大多拼的都是三大法宝:百度竞价、渠道、口碑转介绍。

  原本获客渠道就没多少选择,大机构可能还能打套组合拳,对于中小型留学机构来说,就只能着重强调自己的口碑了。“我们要做口碑”如今已经变得像是一种标答,而且往往被企业自带了一层“人品制高点”的光环。

  但仅仅着力于口碑就真的能得到足够可观的收益吗?

  “大家都在讲把口碑做好了,机构的营收会越来越好,就不会被市场绑架。”一位留学行业的资深市场人员这样告诉笔者,“但他们忽略了口碑才是最需要做营销的,现在几乎没有几家机构真正懂得怎么做口碑营销。”

  如果把时间点往前推五年,一个学生通过口碑推荐而签单还是比较容易的事情。但随着市场的变化,口碑大法正在逐渐暴露出缺陷。

  其一,口碑渠道有一定的玄学色彩,也就是其中的不可控性。

  “比如你要做业绩,你要复盘,就需要能拆解业绩里面的口碑占多少,百度竞价占多少,渠道来多少,这后两项都是可以预估一个大概的目标的,口碑却不行。”

  其二,互联网信息的普及催化了“消费者觉醒”。

  不得不说,中国的留学家庭毕竟中产居多,这一群体的学习能力和商业意识都比其他客户群画像要突出。

  于是,看到“口碑变现”的早不只是留学机构自己。不少精明的家长和学生不再是被动接受服务的客户,反而掉头和机构做起了口碑牵线的生意。

  据笔者了解,中国各个留学服务较为成熟的城市都会有家长自发建立家长群,并邀请机构前来做宣讲,宣讲费用明码标价,作为“专家”入驻群内则需要“交租”。这种模式尤其在南京盛行,当地一些大群的“进群费”可高达3万。

  准留学生们也都提前开始了自己的“商科社会实践”,他们借助自己的学生身份,能够比机构更轻松的在校园里施加影响力,给机构背书,为机构拉来更多学生用户。

  这一类家长和学生了解申请的流程和中介的营销手法,而且摸准了其他家庭“留学机构选择困难症”的痛点。这种带有一定盈利性质但又不完全商业化的现象,反映出来的是一些机构的留学顾问的专业度只能和百度搜索趋同,最终倒逼客户成为了自己同行。

  “留学行业现在可以说是供过于求,蓝海变红海的过渡时间太短。”一位从业人员点评道,“留学机构从服务、市场、销售,再到产品体系,能够做得很成熟的非常少。”

  不巧的是,留学偏偏是基于人本身的工作种类,很难完全“标准化”。于是即便是有来自客户的获客渠道,“入驻机构”的转化率也仍在下降。顾问水平踏步不前,即使介绍过来的潜在客户足够多,也抬不起签约率。于是家长领袖们便不再只推荐一家机构,而是推荐多家机构,让入半决赛的机构打决赛抢单,输赢自负,于是口碑便变成了“抢单”。

  生源被国际学校和国际部分流

  不考虑自身的种种,留学机构们还面临着强悍的“外敌”:国际部与国际学校。

  除非进入到其他产业的延伸,留学机构的生源现在也被“两个国际”分流。其中尤以美高业务为甚。考虑到申请美高的学生需要从国内开始就参与国际化课程,高中留学的家庭会更多的选择将孩子直接送到国际学校。

  国际部以前还可以和第三方的留学机构和平并存,近来却也有了不少涉及返佣的“摩擦”。甚至还有一些消息称,某些国际部学生如果在外找非国际部合作的留学机构,该国际部老师便不给开成绩单。

  正在与公办学校国际部合作的留学机构也很难做壁上观,从2013年开始,政府对公立高中国际部的政策一直在收紧,公立高中新办的国际部基本不批准。教育部最新发布的民促法《征求意见稿》也显示,将对公办学校参与举办民办学校作出限制,明确不得举办或者参与举办营利性民办学校,并增加了限制条件。

  结合以上背景,也就不难理解为何越来越多的留学机构开始尝试自己做国际学校。

  在中国,“学校”显然比“机构”更有力量。对留学机构来讲,做国际学校从属性上来说是顺理成章之事。国际学校保持招生稳定后,收入便可相对稳定,留学机构每个月火烧火燎的招生负担就可以减轻。此外,国际学校的口碑形象相比留学机构更易于打造,学校开放日效果更实际,而好的录取offer出来后,也更容易获得家长信赖。

  当然,国际学校能做到“招生稳定”这第一步,也绝非易事。因为试错成本高,国际学校要看的是运营前两年的稳定性,以及要看老板的管理思维。

  “学校运营和机构运营完全是两个体系,做留学机构久了的大咖们切换到学校,能不能用合适的人才和运营策略,从硬件上看能不能解决土地、校舍、装修、设备的问题,能不能和投资公司合作,如何和涉及的相关部门打交道,需要在意的点会特别多。”一位正在计划开设国际学校的业内“转型”人士这样说道。

  留学机构何时熬出头?

  面对不少人“留学已经没有空间”的不乐观预测,留学行业还在摸索各种各样的出路。

  业内曾试水“纯互联网运营模式”、“合伙人概念”,但由于运营成本过高,往往难以自负盈亏,造成企业边际效用递减,最终出现严重的亏损。

  留学机构做考培是另一个方向,但考培对教研团队的专业性有较高要求,企业的理念、运营思路、文化基因能够成为助力还是阻力,都不过是在一念之间。且先做留学后做考培,是靠留学引流,与新东方这种先做考培再引流留学的机构比起来,提高利润率的难度系数也不在一个层级。

  当前很多机构都在推广基于留学申请的附加产品“背景提升”。但在一些从业者眼里,如果是获客能力本身就不强的留学机构,想要借此翻身,效果很难预测。而全套高端服务的套餐动辄几十万,放在留学市场上综合来看,高端群体数量有限,客户支付意愿也受家长年纪、消费理念、经济因素的影响,把高端留学营收做到可观尚可实现,真正做大者却寥寥无几。

  这个空有6600亿(数字出自艾瑞咨询《中国教育O2O服务平台用户白皮书》)的上下游市场却没有真正规模化机构的留学行业,现在可谓是“家家都有难念的经”:工作室变得普遍,但流量容易被蚕食;中型机构位置尴尬,还在资本市场的边缘试探,或试图借高端留学打回一线城市;大机构都在观望几个进入到资本市场的先驱到底能走出怎样的案例。

  “留学不是成熟的市场,跑得太快了。“有人在朋友圈里无奈感叹,“我们还能有跑出巨头的那天吗?”

  多知商学院2018年度大课·从100万到10亿,教育行业进阶系列课已开启报名通道。