本报记者 党鹏 成都报道
3月21日，为中国富豪进行榜单排名的胡润，发布《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》（China HNWI Alcohol Consumption Trends 2019）。这份32页的专业报告，为中国白酒消费者进行了“画像”，并揭示了后物质时代下的中国高净值人群酒类消费新趋势、酒类消费行为特征，以及对新零售的认知。
白皮书显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值。80后成酒类消费主力军，女性和90后消费群体正在崛起。女性更青睐葡萄酒，90后更青睐洋酒。
胡润在报告中，更倾向于研究高净值人群对酒类消费的行为。所谓高净值人群是指酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上。
根据《2018胡润财富报告》（以下简称“《报告》”）显示，除港澳台之外，中国大陆拥有600万元资产的“富裕家庭”数量已经达到387万户，比上年增加25万户，增长率达7%，其中拥有600万元可投资资产的“富裕家庭”数量达到136.5万户。
《报告》中提到，拥有千万元资产的“高净值家庭”数量达到161万户，比上年增加14万户，增长率达9%，其中拥有千万元可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万户。
拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到11万户，比上年增加1.1万户，增长率达11%，拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到6.5万户。
此外，拥有3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到7.4万户，比上年增加0.9万户，增长率达14%，其中拥有3000万美元可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.5万户。
为此，胡润研究院对300位中国一、二线城市的高净值饮酒人士开展了一对一问卷访问形式的定量研究（他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上）。
问卷的样本平均年龄34岁，平均家庭总资产1290万元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%拥有大学本科或以上学历，中高层管理人员占68%，一般职员占25%，总经理/CEO/总裁占7%。
样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。同时，胡润研究院对16位典型高净值饮酒人士开展了一对一定性访谈。
白皮书显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。
95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。
根据此前发布的胡润百富《2018至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在中国高净值人群最青睐的娱乐方式中，对于品酒的喜爱在近五年来保持上升趋势。最受高净值人群青睐的娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。
在最受青睐的2万元以下男士礼物中，酒类（包括高端白酒、红酒和洋酒）的选择率最高，达26%；其次是电子产品（18%）和手表（17%）。名酒今年首次成为中国高净值人群最青睐的收藏品类，高于珠宝玉石、手表和古字画。
此外，上述报告认为，中国的白酒消费者人群中，70、80后男士是白酒主力消费人群；在葡萄酒消费群体中，80、90后是主力消费人群，女性消费群体正在崛起；在洋酒消费群体中，80、90后是主力消费人群，90后消费群体正在崛起；在啤酒消费人群中，80后是主力消费人群，啤酒是他们自饮首选。
胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“随着消费升级和高净值人群规模扩大，预计未来五年中国白酒市场规模将达到万亿级。恰逢中国第100届春季糖酒会，我们发布《中国酒类消费行为白皮书》，希望这份具有趋势性指导意义的、专门针对中国高净值人群酒类消费行为的研究报告，能够帮助品牌理解高端消费人群的酒类消费行为，为品牌定位和产品调整提供参考。”
（编辑：顾莹 校对：颜京宁）