黄铮股东信:拼多多的“正确”与“自由”

作者:贾琦

出品:科技新知

4月24日晚,拼多多发布了2018财年年报,随同年报一同发布的,还有以黄铮的名义发出的首封股东信。信中东拉西扯了一大通愿景、未来以及价值期许。乍一看没有太多新鲜的事,但细细品读,依然能咂摸出一些之前没想过的东西。

01 拼多多的“政治正确”

“下沉市场”已经被反复念叨了无数遍,而拼多多几乎成为了这个词的最佳代言。

但老实说除了“有钱赚”之外,与这个词相伴的就再没什么正面的形容了。

“五环外”,“低价格”,“地摊货”,“山寨”这些都是谈起下沉市场时会被媒体用到的词。Low人用low货,迎合low市场,“因为傻逼人多,所以要弯下腰去挣傻逼的钱”。我相信,现如今依然还有一部分人在心底这样看待下沉市场。

但拼多多的员工及创始人可不能这样说,我甚至建议他们想都不要这样想。“我是不是在做一件伟大的事”,如何看待这一问题会在很大程度上决定一个人的投入程度,而拼多多显然需要这样的说辞。

对此,尽管此前黄铮说过很多相关的言论,但这一次在股东信中我们看到了这一问题被彻底地探讨阐明。

在公开信一开始,黄铮就抛出了三大特点,分别是“更开放”,“人为先”以及“普惠”。

乍一看都是老词,但仔细琢磨拼多多所处境地后,我们可以感受到,这三大特点其实分别对应着拼多多的眼下情况,拼多多的经营理念,以及拼多多的价值信仰。

首先来看“更开放”。在这一段落中黄铮谈到了“垄断”这一概念,原话是:“我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断,而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”

这与最近电商领域中一直被热议的“二选一”问题是分不开的,同时也完全映照了拼多多眼下的发展阶段与所处位置。

再来看“人为先”,这一段落所表达的其实就是拼多多的在电商领域已经趋于成熟时到底找到了怎样的差异化突破口。更通俗来说就是,“拼多多”是凭什么杀出来的?凭的就是这个。

在这一模块黄铮其实没有很直接。依然说了一些尊重人的温度,价值回归劳动者之类的片汤话。但真相依然藏在文中,分别是“摒弃了PC搜索购物年代的‘物为先’”,以及“将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求”。

事实上要了解这一问题,就要深入理解拼多多与淘宝的本质区别。

拼多多的商业模式之所以可以超车杀入,其核心就在流量来源上。传统电商的流量来自于极其有限的广告位,以及依赖“搜索”进入触达。而拼多多以人为中心,以社交为流量渠道,极大的扩宽了流量来源,从而对苦流量久矣的店主们产生了极强的吸引力。

这也就是黄铮在文中所说的“物为先”和“人为先”的区别。

另外一点就是用户的行为逻辑。传统电商中用户的行为逻辑是“我有了一个需求我来到网站并搜索这个需求搜索出一系列东西,比照性价比”。这是一个典型的目的导向行为过程,那么这一行为逻辑背景就决定了该行为的低频。

而拼多多的行为逻辑则是:我闲的没事,有人推给我个东西,我帮忙砍一刀,我没事儿上去签个到,砍来砍去发现自己免费得了一卷手纸。在行为上,用户更被动且更具有弥散性,触发场景就更高频,从而进一步拉升了流量情况。

这也就是黄铮在文中所说的“短周期批量需求”。

最后我们再来聊聊“普惠”

在互联网领域,普惠也是一个出场率比较高的词。金融,娱乐,消费,各个领域都在提它。但仔细一想,其实没有谁比拼多多更适合谈它——下沉市场,不是“普惠”是什么!

事实上,在很久之前黄铮就曾详细地谈过自己对“普惠”的理解及相应的操作想法。

2016年2月,黄铮发布了自己的第一篇公众号文章,希望自己的记录在很多年后可以像“巴菲特致股东的信一样日久弥新。”

2017年9月,黄铮断断续续一共发了10篇文章,再也没有更新过。在我看来,他的最后一篇文章尤其有趣,题目叫《把“资本主义”倒过来》。

文章中重点谈了对“保险”的理解,在黄铮看来,

保险是资本主义的极致。“富人”有资本,因此抗风险能力强;“穷人”钱少,抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。这无疑是一种非常有价值的产品,但终归来讲,保险进一步促进了财富从穷人向富人的转移。

就资本主义而言,“富人越富穷人越穷”的马太效应早已被验证过无数次,而黄铮在公众号文章中却提出了一个相反的想法——有没有能够倒过来的保险,让财富分配更均匀一些?存不存在一些机制,能让穷人也卖一些自己的抗风险能力给富人,从而实现让周期更短的钱从富人向穷人回流的循环?

在文中黄铮举了一个例子来说明自己的想法:

说,如果有1000个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣,他们写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?

很可能愿意,因为工厂从这个订单里获得了一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步卖给上游和配套厂商,以此换取工厂成本的进一步降低。

本质来说,这就是工厂用“30%的折扣”向这1000个人购买了一份“保证在未来购买这件商品”的保险吗?

我想各位看到这应该也感到熟悉了:这就是现如今拼多多的商业模式。

资本主义的优越性,我想每个人都多少能说出一二。而资本主义的天花板和局限性,也早已在其他土地上以数次的潮涨潮落展现给了世人。

那一定不是终局,而他人所犯的错误,我们没必要再走一遍。

从某些角度来看,所谓的互联网精神和共产主义精神其实一直有颇多相似之处,并且提供了切实可行的道路。

而黄铮所带来的拼多多,则独有着社会主义国家下的政治正确。

黄铮的在谈惠普这一段的时候,到处写着“乡村”,“农民”,“平等”。我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出字来,满篇其实就一句话,叫“先富带后富,共奔富裕路”。

02 反垄断:举起自由的旗

还是说黄铮的股东信。该信件从大模块来看共分为三大部分:分别是“归纳总结自己”,“探讨当下状态”以及“交代未来策略”。

上一段中我们在谈“更开放”的时候其实就已经提到了关于垄断的问题,而该问题已经是拼多多眼下所面临的最主要的处境困难,因此在股东信的第二模块中,黄铮又一次极其详尽地探讨了垄断问题。

首先一张嘴,先来一波绵里藏针:“我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断,而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”

这话翻译过来可能就是那句名言:“钱不重要,你也不重要。没有你,很重要。”

我怎么搞其实你管不着,反正我诚意满满说“提供新的选择”。但无论是“创造新的垄断”还是“提供新的选择”,“垄断”我拼多多是非要打破不行的。

回到电商领域的竞争格局,现如今拼多多以一种全新的形态飞速成长,对领域内的巨头而言,天下尽失所带来的恐惧是巨大的,更恐怖的是,在理论上这一现象有可能变成现实。因此在早期阶段,巨头采取防御控制等行为,其实是很正常的一件事。

今年4月,红人店主“小刘小粒赵大喜”的一条长微博将拼多多推上了风口浪尖。微博称“在自己不知情的情况下,自己的淘宝店铺被平移到了拼多多,是假的,是山寨侵权行为。”

随后拼多多的一则公开声明又一次使事件发生了反转,并将“二选一”的问题直接暴露在了公众眼前。

在拼多多的声明中我们看到,一方面拼多多以“发货地址”为证,轻描淡写地回应了“店铺山寨”问题,另一方面,拼多多在声明中透露了这一事件背后的隐情:平台垄断下的竞争残酷,许多商家都遭到了巨头的强制“二选一”,并且要求其在关张时带一句“山寨假货”。

矛头直指阿里。

而面对拼多多的指控,阿里方面一直没有公开作出回应,侧面印证了“二选一”的真实存在。

而面对这一处境,黄铮在股东信中分别从两个角度来阐述了自己的想法。

1他做了一个比喻,说拼多多是小学时期的姚明。

这个比喻称得上十分精妙,首先不自贬,一个是对自己的巨大潜力进行了形象比喻,另一个是就目前来说我个子看上去也不算小了。

其次——这个其次才是最重要的——做了一次充分地示弱以及降低预期管理:我还是个长身体的孩子,我被锤是因为我拿钱买营养品了(研发投入),以及,我是这个领域的希望,请下手轻点,别搞死我。

2从事务的发展规律入手,阐述了在发展趋势上,垄断必将被打破,形成以创新和增量为导向的竞合是必然。

这个我就不展开说了,简单来说就是从商业人性以及哲学角度,论证了“维持垄断导致了资源的浪费”,“强迫他人会导致人心向背”以及“强行维持垄断是违背事务发展规律的”。

关于这一点,我认为黄铮说了什么并不重要,他没说什么才是最重要的。

面对巨头所采取的“硬球战略”,黄铮先是用一个比喻巧妙地自夸以及求爱护,又是从说理的角度探讨了事情的走向,唯独没有说具体的策略。

事实上面对绝对的力量,黄铮很可能确实也没有任何可以立马行之有效的策略应对。

老实说那一套哲学论证,并谈不上是多么稀缺的认识。而阿里内部想必也有的是人知道“硬球战略”不是长久之道。

但是,无论是阿里还是拼多多,没有人知道究竟是历史规律先来临,还是拼多多撑不住倒下。

阿里的内部革新也在孜孜不倦地推演着,千人千面计划在如火如荼地进行着,微淘、淘宝头条、群聊、内容号、淘宝直播正在搭建完善的内容运营生态。

而历史的态度则是,只要你乖,我从不在乎赢家具体是谁。

没有人知道时间会站在哪一边,黄铮在股东信中所透露出的信息则是:唯有相信的力量。

看上去有些别无选择,但似乎又是最好的选择。

“相信”这个词说起来玄之又玄,不过微如萤火。但要知道世上的许多事情,到最后都是靠着这点微光,撑着走到了黎明。

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点就完事了