中式快餐行业深度报告：资本化加速，龙头崛起

（报告出品方/作者：国元证券，李典、路璐）

中国餐饮是全球第二大餐饮市场，2019 年规模达 4.7 万亿，2020 及 2021 年受到疫 情扰动，预计 2025 年有望超过 6 万亿。中国餐饮市场规模从 2016 年的 3.6 万亿增 加至 2019 年 4.7 万亿，CAGR 约为 9.3%。受疫情影响，2020 年中国餐饮市场市场 规模减少 15%，尤其是上半年下滑幅度较大，21 年随着疫情控制餐饮市场出现反弹 恢复至 2019 年水平。2022 年上半年疫情反复使得行业承压，前五个月整体餐饮市 场同比下滑 9%。根据沙利文预测，随着疫情影响的逐渐淡化，预期 2025 年中国餐 饮市场将增长至 6.1 万亿，2020 年至 2025 年 CAGR 为 9.1%。

连锁化率持续提升，有望从 2020 年 15%提升到 2025 年 21%。2020 年中国餐厅总 数超过 1 千万家，仅 43 万家连锁餐厅，占比约 4.2%。连锁餐厅模式能够在采购、 加工、存储和物流方面具备标准化优势，提高对供应链的控制和抗风险能力，提升产 品附加值，带动品牌综合发展。同年中国连锁餐饮市场交易总额为 5929 亿元，占中 餐市场约 15.0%，对比同期美国 61%和日本 53%比率仍有较大提升空间。据沙利文 预计中国连锁餐饮市场规模 2025 年有望达 12680 亿，2020-2025 年 CAGR 为 16.4%。

中国餐饮市场细分赛道众多，其中中式餐饮占比超过 8 成。餐饮行业主要包括西式 餐饮、中式餐饮、休闲饮品等赛道。其中中式餐饮 2019 年占比接近 8 成，整体规模 3.7 万亿，中式餐饮又可以进一步划分为中式正餐及中式快餐两大类型。中式正餐包 括火锅、地方菜及其他品类（烧烤、酸菜鱼等）。而中式快餐则包括粥饭类、麻辣烫、 粉面类、面点类等。

休闲饮品、快餐赛道具备高成长性，且易标准化，易连锁化。中式正餐赛道则具备大 市场规模，其中细分品类的火锅、酸菜鱼等细分赛道具备更好的连锁化基础。从标准 化程度来看，休闲饮品>西式快餐>中式快餐>中式正餐，整体中式正餐标准化难度较 高，单店投入较大。市场空间上来看，中式正餐>中式快餐>休闲饮品>西式快餐。成 长性来看，休闲饮品>中式快餐>西式快餐>中式正餐，连锁化程度上来看，休闲饮品> 西式餐饮>中式快餐>中式正餐。

对比中式正餐，快餐主要满足大众化日常刚性、基本型消费，效率优先，追求性价 比。不同于正餐以堂食为主，满足消费者改善型、聚会型、社交型需求，快餐即刻食 用、对餐桌服务的需求度较低、价格合理，具有快速便捷、标准化，外卖占比更高等 特点，能够满足消费者日常生活需要的大众化用餐需求，呈现快速增长趋势。根据欧睿数据中式快餐用餐时长集中在 30 分钟以内，其中 68%的人通常的用餐时长在 15- 30 分钟，而 12%的人则会把用餐时间控制在 15 分钟之内。快速、便捷仍是消费者 对中式快餐的重要诉求，这也对中式快餐门店的运营效率提出了更高的发展要求，价 格上根据中国饭店协会数据，2020 年我国快餐行业平均客单价为 24.43 元，整体客 单较低。消费渠道方面，中式快餐购买渠道更加多元，根据欧睿的调研数据，到店堂 食、外卖及打包外带的消费比重分别为 40%/35%/25%。消费人群上来看，中式快餐 核心消费人群年龄集中在 25-34 岁，68%的中式快餐消费者为办公室上班人群，其 中白领上班族占比为 44%。而消费时段则以午餐为主、晚餐为辅，早餐时段具备发 掘潜力。

中式快餐市场规模 2019 年达到 7557 亿，在懒人经济、快生活节奏、资本加码等因 素的催化下持续增长，预计 2025 年达到 1.27 万亿。虽然以肯德基和麦当劳为代表 的西式快餐把这个快餐概念带入了中国，但依靠着中国庞大的市场和中华文明中对 于饮食的重要程度，后起的中式快餐迅速在全国各地发展起来，门店的数量很快就超 过了西式快餐。2016-2020 年中式快餐占快餐市场的份额超 70%，从 2016 年 5648 亿元增长至 2019 年的 7557 亿元，CAGR 为 10.2%。在懒人经济，快节奏生活的催 化下，预计 2025 年中式快餐市场有望增长至 1.27 万亿。

中式快餐细分赛道品牌数量众多，按食材与烹饪工艺的不同，可以划分为粥饭、粉 面、捞烫以及面点四大类。其中米饭类快餐品牌数量位列榜首，市场规模接近 40%， 截止 2022 年 2 月 16 日的可统计品牌数量超过 2400 个，而粉面、面点、烫捞分别 占据 29%、16%、15%的市场份额。（1）粥饭类：规模最大，最受欢品类，行业竞 争激烈，包含杨铭宇黄焖鸡米饭、乡村基、真功夫、老娘舅等品牌，行业排名保持相 对稳定；（2）粉面类：粉面做法较为成熟、标准化程度更高、受众较广，因此进入门 槛相对较低，新老品牌林立，包括兰州拉面、沙县小吃等门店数超过 3 万家的老品 牌，也包括和府捞面、陈香贵、遇见小面等近年崛起的新品牌；（3）捞烫类：区别于 正餐的火锅，捞烫类多满足便捷用餐的一人食和轻社交需求，汤底+各类食材标准化 程度高，能够满足用户多元化需求，并且具有一定的口味成瘾性，连锁品牌中包含杨 国福、张亮麻辣烫、觅姐麻辣烫等品牌，呈现两强格局；（4）面点类：以北方地区为 代表对于面点类产品偏好更高，具备良好的市场基础，并且不同地区代表面点类产品 有所区别，包括华北地区驴肉火烧、西北地区肉夹馍、华中地区水煎包以及华东地区 的生煎包等。面点类产品通常利润较低、连锁品牌参与度相较其他赛道更小，代表品 牌包括巴比食品。

粥饭类是中式快餐行业中规模最大的品类，90 年代到 2000 年之间头部品牌兴起， 2020 年市场规模接近 3000 亿。87 年及 90 年肯德基和麦当劳分别进入中国并向国 内引入了快餐概念，后起的中式快餐迅速在全国各地发展起来。90 年代-2000 年初， 粥饭类的头部品牌陆续成立，1990 年真功夫成立、1996 乡村基成立、2000 年老娘 舅成立。根据雀巢餐饮发布的《2021 中式餐饮报告》，粥饭类是中式快餐行业中规模 最大的品类，占比达到 40%，测算得 2020 年整体粥饭类中式快餐规模预计为 2970 亿。

粥饭类在全国范围内都是消费偏好最广泛的快餐品类。中式粥饭类快餐通常需要门 店通过蒸制、煎炒、炖煮等方法完成产品，辅以中央厨房配送，整体复杂程度更高。 店型方面，根据乡村基样本店型，中式快餐的单店面积约在 100 平以上，前期投入 在 100 万左右，员工配备数量 15 人左右，相比于麻辣烫前期投入更大，对于选址要 求较高。

从竞争格局来看，粥饭类整体集中度较低，CR2 不足 3%，多家头部企业寻求资本 化，有望在资本助力下加大全国拓展。从销售规模上来看，根据沙利文数据，2020 年某深耕安徽区域的中式快餐品牌、乡村基分别位列前 2，交易金额达到 41 及 32 亿，CR2 约为 2.5%。从门店情况来看，杨铭宇黄焖鸡、张秀梅张姐烤肉拌饭门店数 量位列前二，分别为 2500+、1000+。

由于各地的口味差异，目前粥饭类品牌依然以区域市场为主。其中乡村基在川渝地 区深耕扎根；大米先生的主要市场在重庆、成都、武汉、长沙等地；老娘舅近 400 家 门店，以浙江和江苏为主。

资本化加速，助力品牌全国扩张。目前头部品牌如乡村基以及老娘舅均在寻求上市， 某以安徽区域为核心的品牌于今年 5 月发布招股书，乡村基则在 1 月在港交所递交上市申请，老娘舅于 22 年 7 月 5 日披露招股书，拟在上交所主板挂牌上市。头部品 牌加速资本化助力门店扩张，其中乡村基 2022/2023 年计划新开门店 90-110/140- 160 家，其中川渝地区两年内新增 70-90 家，其他一线及新一线城市布局速度明显加 快，计划两年内新增 160-180 家。大米先生 2022/2023 年计划新开门店 160-180/200- 240 家，其中新市场占比约 60%。

麻辣烫为中式快餐重要子类别之一，市场规模超千亿。麻辣烫是中式快餐的一个重 要子类别，根据沙利文数据，2020 年占中式快餐市场 17.33%。麻辣烫市场规模由 2016 年的 968 亿元增加至 2019 年的 1306 亿元，CAGR 约为 10.5%。预期 2025 年市场规模将达到 1973 亿元，2020 年至 2025 年 CAGR 约为 11.5%，超过中式快 餐行业平均。

横向对比中式快餐赛道，麻辣烫行业具备标准化程度较高、门店投入小、拓店速度较 快的特点。首先，麻辣烫的烹饪步骤相似，更好的克服中式快餐难于标准化的行业痛 点。麻辣烫关键的烹饪步骤相似——烹煮选定的食材，并配上不同味道的特制酱料或 放入不同的汤底，制作过程与火锅类似，料包一般由工厂预先生产，无需有经验的厨 师在门店烹饪，也鲜少有食材的现场精细加工。其次，麻辣烫店面选址灵活，单店盈 利能力较好，小店模式下加盟拓展速度快。麻辣烫店型面积多在 70-150 平方米，点 位选择丰富，包括购物中心及 CBD 等大型商业综合体、交通枢纽、社区、院校、写 字楼。单店投入约在 30-80 万，其中加盟费 1-4 万，前期投入水平较低，回收期一般 在 10-15 月。

从竞争格局来看，麻辣烫市场 CR5 为 10.2%，集中度高于行业平均。按 2020 年的 餐厅数量计，杨国福以 5238 家餐厅排名中式快餐门店第一。2020 年中国麻辣烫品 牌 CR5 达到 10.2%，集中度高于中式快餐行业平均 2.9%。

国内麻辣烫行业杨国福、张亮 TOP2 呈现两强格局。2020 年，杨国福按商品交易总 额在中国麻辣烫市场排名第一，占比为 4.3%，其次为张亮麻辣烫，占比为 4.0%，呈 现两强格局。按 2020 年的餐厅数量计，杨国福以 5238 家餐厅排名第一，其次为张 亮麻辣烫达到 5200 家，觅姐麻辣烫、小谷姐姐麻辣烫和刁四麻辣烫，分别拥有 700家、600 家和 590 家餐厅，前两家门店数量大幅领先同行。

粉面类是中式快餐份额第二大赛道，市场规模超 2000 亿。从我国饮食习惯来看，素 来有南米北面的特点，作为主食需求之一粉面类和米饭都属于大众需求度较高的快 餐品类，粉面从上世纪 90 年代左右开始形成有系统的快餐连锁模式，李先生牛肉面 大王、味千拉面分别于 1986 年、1997 年开设内地首店。根据雀巢餐饮《2021 年中 式餐饮报告》，2020 年粉面类占国内中式快餐市场份额占比为 29%，测算得市场规 模约为 2153 亿元。

粉面类受众广泛，做法成熟且标准化程度较高。粉面类的做法相对简单，形式以汤面 /粉、拌面/粉、炒面为主，产品包括面条/粉、汤料、浇头、小吃，除部分蔬菜以外多 数可以通过中央厨房的供应链配送完成，门店端制作上对于煮制时间和料理包有相 应规定，流程标准化程度较高，对于后厨的依赖度较低。连锁品牌差异化布局，和府 捞面、陈香贵、马记永等品牌门店配置较高，多布局与购物中心等点位，开店投入约 在 70-130 万元左右，面积一般在 100-200 平方米，平均客单价在 40-50 元。五爷拌 面则以小店加盟形式为主，投资更轻量，一般在 30-50 万元左右，单店面积在 100平方米以内。

从竞争格局看，粉面类赛道市场分散，为新品牌崛起提供空间。中国粉面产品分支 多、细分复杂，如米粉包括湖南米粉、江西米粉、贵州米粉、广西米粉等，面包括重 庆小面、武汉热干面、兰州牛肉拉面、河南烩面、陕西臊子面以及苏式的阳春面等， 具有明显地域特色，市场格局分散，缺少规模化头部连锁品牌。根据沙利文数据显示， 2020 年中式快餐商品交易总额 TOP5 品牌中仅有李先生牛肉面以 25 亿排名第五， 约占粉面类市场的 1.2%。赛道内基本还是以中小型连锁品牌以及街边小店、夫妻店 为主，在用户用餐体验以及产品的持续优化迭代已出现瓶颈，也为新品牌的崛起留下 空间。

主打差异化和服务升级的新品牌加速跑马圈地，地域特色粉面品牌受资本关注。2021 年，餐饮赛道中粉面类融资占据前位。其中和府捞面定位中高端的中式面食，以品牌 直营为主，线下门店主要集中在一二线城市核心商圈等地区，已完成近 8 亿元 E 轮 融资。根据绝味食品发布公告显示，和府捞面 2020 年营业收入为 11.07 亿元，净亏 损为 2.15 亿元；2021 年上半年营收为 8.46 亿元，净利润 1385.74 万元，实现扭亏 为盈。此外，陈香贵、马记永、张拉拉等兰州拉面品牌也已完成新一轮融资，品牌在 就餐体验和营销方式上全面创新，贴合年轻人喜好。五爷拌面以轻量型小店加盟为主 完成 3 亿元 A 轮融资。地域特色品牌商，遇见小面主打川渝风味，完成超 1 亿元战 略融资；湖南米粉品牌霸蛮完成亿元 B+轮、C 轮融资；2022 年甘食记成都肥肠粉完 成 5000 万 A 轮融资。

创始人李红和张兴强在 1996 年于重庆开设首家乡村基餐厅，并在 2007 年进入成都 市场。2011 年，首家大米先生餐厅于重庆开业，公司进入双品牌运营阶段，2019 年 两品牌合计门店数达 1000 家。2020 年开始，公司开始逐步进入长三角、珠三角等 新市场。截至 2021Q3，公司旗下共有 1145 家直营餐厅，包括 602 家乡村基餐厅和 543 家大米先生餐厅。

乡村基由李红、张兴强夫妇共同创立，实控人夫妇持股比例合计约 53%。创始人李 红直接持有公司 0.11%股权，其丈夫张兴强直接持有公司股权的 0.09%，同时两位 创始人控股公司豪诚持股 53.15%，合计约占公司股权的 53.35%，公司股权结构稳 定清晰，创始人持股比例集中。另外，天成创建控股有限公司、SIG China Investments One, Ltd.、Sequoia Capital China Growth 与 Giant Strength 分别持有公司 20.42%、 14.36%、17.88%和 4%的股权。公司的创始人及董事长李红女士，在餐厅运营管理 领域累积了逾 25 年经验，品牌的联合创始人及执行董事张兴强先生也在快餐店运营 方面有着超过 23 年的经验及知识。公司的核心管理团队由在餐饮、法律行业具有丰 富经验的专业人士组成。

公司 2022 年 1 月在港交所递交上市申请，计划将募集资金主要用于扩张餐厅网络和 翻修现有餐厅、建立 8-10 个区域仓库配置在已打入或者预期打入的主要城市以提升 供应链能力、加强技术能力以提高整体业务的数字化与智能化管理。

乡村基 2021 年业绩回升，前三季度净利润实现扭亏为盈。2019/2020/2021Q1-3 公 司营业收入分别为 32.51/31.61/34.24 亿元，2020/2021Q1-Q3 同比增速分别为3.0%/56.4%。受疫情影响，2020 年乡村基营业收入为有所下滑，同期净亏损 242 万 元。2021Q1-3，业绩都有明显反弹，前三季度营收已超过 2020 年，同时净利润转 正 1.63 亿元，实现扭亏为盈。

主要收入来自于直营门店，品牌端大米先生收入占比持续提升。乡村基营业收入主 要来自于直营的实体餐厅门店，其中外卖业务占比 2021 年前三季度达到 34%。从品 牌构成来看，加强区域市场开拓的大米先生收入占比持续提升，2019/2020/2021Q1- Q3 大米先生占餐厅经营收入比重分别为 36.3%/37.1%/45.9%。

乡村基原材料成本占比、租金成本占比表现较稳定。2019/2020/2021Q1-Q3 公司原 材料占收入比重为 43.0%/43.3%/42.4%，表现稳定。员工成本占收入比重分别为 23.8%/22.2%/22.3%，占比有所下降，主要为疫情影响下薪资调整影响。物业租金成 本占收入比重分别为 2.4%/2.5%/2.6%。

乡村基以川渝口味为主打，大米先生创新服务模式，引入称菜及小碗菜模式，满足多 样化需求。公司主打“好吃不贵”理念，通过现炒现制作及合理的价格为顾客提供“极 致性价比”选择。分品牌看，乡村基主打川菜菜肴，如宫保鸡丁、麻婆豆腐等，SKU 约在 25-30 左右，2020 年客单价为 26 元。而大米先生则强调现炒和针对区域市场 的口味进行本地化，例如菜品在辣椒炒肉等招牌菜的基础上，针对上海市场推出土豆 红烧肉、清蒸小黄鱼，在湖北市场提供莲藕汤等，SKU 在 30 以上，2020 年客单价 为 22 元。同时大米先生提供称菜及小碗菜模式，使得客户在 20-35 元可享用 3-4 款 菜，充分考虑年轻上班族的需求，即使一人食亦可享用丰盛一餐。

乡村基每月更新菜品，大米先生每月更新菜单，每周至少供应一次新菜。公司会在指 定试点餐厅中测试新菜品，并充分评估每次菜单更新的结果，在产生积极反馈后，新 菜品会在全国范围内推出。另外，两大品牌都会在部分季节提供时令菜品，如乡村基 冬季特色菜火锅鸡，大米先生冬季特色菜砂锅焖羊肉等。

中央+区域分工明确，一体化供应链团队为现场制作菜品奠定基础。餐品为现炒现制， 旗下门店均配备厨房及厨师，坚持现场制作菜品，并采用标准程序以确保高质量。公 司设有位于总部的中央供应链团队和多个区域供应链团队，其中中央团队负责挑选 主要供应商及采购到店食材，如大米、食用油及餐厅消耗品，同时也与公司自有厂房 进行合作，为线下门店供应其他材料。区域团队则负责挑选合格的本地供应商及采购 新鲜食材，如肉类、蔬菜与地方特色食材。

严选优质供应商，合作长期稳定。公司与益海嘉里等优质供应商保持长期稳定的合作 关系，确保原材料的物廉价美。2019/2020/2021Q1-Q3，公司分别与 358/345/470 名 合格供应商合作，对前五大供应商的采购总额占比 26.1%/23.4%/26.3%。

专注直营，双品牌运营策略已成型，21 年扩张速度反弹。截至 2021Q3，公司旗下 共有 1145 家直营餐厅，包括 602 家乡村基餐厅和 543 家大米先生餐厅。 2019/2020/2021Q1-3 分别净增乡村基门店 99/61/72 家，大米先生门店 110/61/104 家，2020 年或因疫情爆发导致新增门店数量下滑，但 2021 年受益于华东地区新市 场的拓展，新增门店数量有所反弹。

餐厅类型多元，覆盖多种城市功能区，两大品牌布局体现差异化，乡村基“小型餐厅 策略”提升坪效。乡村基门店主要位于商业区周边，占比 50-60%，致力于提供式中 式快餐，而大米先生布局重点为办公楼区域，占比 40-50%，定位上班族工作简餐， 两大品牌在住宅区、交通枢纽、医院等区域也有 20-30%的布局，以拓宽消费场景与 目标客户群体。其中，乡村基品牌 2019 年开始在川渝市场采取“小型餐厅策略”， 面积通常在 100-200 平方米，从而更高效利用餐厅空间，提高渗透率，单店日均坪 效由 2019 年 53 元增长至 2021 年截止到三季度 36.4 元。门店的投资回报周期通常 为 12-18 个月，2020 年开业的主要小型餐厅投资回报周期通常在 12 个月以下。

2019-2021Q3，乡村基净增 99/61/72 家门店，疫情后扩张提速。对比大米先生，乡 村基在川渝地区以外的拓展较慢，2020/21Q1-3 仅净增 8/5 家门店，或与以下两方面 因素有关：(1)乡村基 2010 年在纽交所上市后曾在一线城市大量开店，但最终因业绩 不佳而逐渐退出，此前的挫折使当前拓展计划更为谨慎；(2)乡村基主打川菜，菜品、 菜系丰富度不及大米先生，后者更适合进行全国化布局。

大米先生重点布局一线与新一线，在上海市场取得初步成功。截至 2021 年 9 月 30 日，大米先生在湖北、湖南、四川、重庆和上海分别有 185/104/103/81/70 家餐厅。 2019-2021Q3，大米先生净增 110/61/104 家门店，扩张速度略快于乡村基，其中 2020/21Q1-3 在上海净增 14/56 家门店，在数量初具规模的同时也拥有了一定的知 名度。在上海取得的初步成功，有助于大米先生更迅速地向一线和新一线城市布局。

乡村基新市场布局加速，大米先生门店数量将超越乡村基。公司未来门店拓展聚焦 一线及新一线城市，乡村基 2022/2023 年计划新开门店 90-110/140-160 家，两年内 在川渝地区共新增 70-90 家，在一线及新一线城市共新增 160-180 家。大米先生 2022/2023 年计划新开门店 160-180/200-240 家，两年内在一线及新一线城市共新 增 210-240 家，大米先生未来门店数量将超过乡村基。

标准化烹饪流程和开店流程，全面实施数字化管理。公司在菜品炒制上制定专门的 烹饪指引，拆解成标准化工具交由厨师现炒现制，从而保证菜品口味的统一性。在开 店流程上，将筹备开设新餐厅的经验制度化，公司能够迅速扩展标准的流程，利用数 据驱动的分析和丰富的资源，为门店选址、确定门店类型、申请证照、店内装潢、开 展营销计划及其他开店相关的工作提供支持，减少开设新店的时间及成本。在日常运 营上，餐厅系统升级提升点餐和付款体验，并利用小程序促进远程下单。支持会员计 划运营，提升客户粘性。

创始人杨国福在 2003 年于哈尔滨创办第一家“杨记麻辣烫”，一方面通过对产品口 味的创新和改良，并采用斤式自选的服务模式和单人单锅的烹饪方式，有效地重塑消 费者的感受。另一方面，通过运用统一化、标准化、易拓展的加盟经营模式实现遍布 全国并触达海外的餐厅布局。截止 2021 年 9 月 30 日，公司拥有国内外共 5783 家门店网络，以 4.3%市占率占据麻辣烫行业第一。

自 2003 年成立以来，公司发展经历了三个主要阶段：（1）2003 年至 2010 年：探索 加盟模式。通过加盟模式探索和拓展餐厅网络，截至 2010 年加盟网络覆盖至黑龙江 省内大部分地区以及部分黑龙江省外地区；（2）2010 年至 2014 年：扩充加盟网络。 公司开始委聘第三方管理伙伴负责监督及指导若干地区加盟餐厅的日常经营，加盟 网络扩大至华北及华中地区。并通过与优质供应商展开合作逐步建立完善的供应链 体系；（3）2015 年至今：塑造品牌形象。公司确保统一的品牌、店面形象、食品质 量以及消费者用餐体验，建立自有研发及制造中心，统一供应自营及加盟餐厅的调味 料等若干产品。拓店方面，公司加盟网络扩大覆盖至华东以及华南地区，并从 2017 年开始向海外拓店。2021 年公司开始探索零售市场。

杨国福由杨国福、朱冬波夫妇共同创立，实控人杨氏家族持股比例合计约 97%。创 始人杨国福直接持有公司 38.79%股权，其妻子朱冬波同样直接持有公司股权的 38.79%，其子杨兴宇先生持股 19.39%，合计约占公司股权的 97%，公司股权结构 稳定清晰，创始人持股比例集中。上海福果果、上海圣恩福分别为公司雇员和第三方 管理伙伴负责人激励平台，持有公司 1.94%、1.09%的股权。公司的创始人及董事长 杨国福先生，拥有约 20 年作为餐饮业企业家的经验，品牌的联合创始人及执行董事 朱冬波女士也在餐饮行业拥有超过20年的管理经验。公司的核心管理团队由在餐饮、 零售、制造行业具有丰富经验的专业人士组成。

公司 2022 年 2 月在港交所提交上市申请，计划将募集资金主要用于升级现有生产设 备支持加盟业务、提升研发实力和人才培养、拓展国内外餐厅网络、全面升级信息技 术系统、发展零售业务、提升供应链能力。

2021 年业绩逐步恢复，营收与净利润均有大幅增长。2019-2020 年公司实现营收 11.82/11.14 亿元，对应净利润分别为 1.81/1.69 亿元，2020 年受疫情影响营收和净 利润都有小幅下滑，分别同降 5.7%、6.7%。21Q1-3 实现营收 11.63 亿元，净利润 回升至 2.02 亿元，营收和净利润分别同增 60.8%、113.9%。

公司核心业务为加盟餐厅运营，21 年底发展零售业务。与餐饮服务不同，公司加盟 餐厅收入主要来自向加盟商销售货品，包括销售自产产品以及转售采购自第三方的 货品，自产产品主要是加盟餐厅向公司采购四川工厂生产的多种调味料，其余产品由 公司向第三方供货商的统一采购，货品包括调味料、食材以及用于餐厅运营的设备等。 截止 2021 年三季度，加盟餐厅的收入达到 10.97 亿元，占总收入的 94.3%。零售业 务是公司 2021 年开启的新业务，主要产品有杨国福火锅底料、自热麻辣烫和多人份 自热大火锅，截止三季度零售业务收入 3716 万元，占总收入的 3.2%。

杨国福毛利率逐步提升，主要为四川工厂规模效应以及高毛利率自产货品占比提升。 2019-2021Q3 杨国福毛利率为 27.9%/28.7%/30.2%，整体呈上升趋势，其中主要业 务加盟餐厅的毛利率稳定在 30%左右。零售业务是 21 年的新业务，相比餐饮业务毛利率较低，截止 21 年三季度毛利率为 16.4%。

杨国福对加盟商议价能力强，应收账款周转较快。杨国福 2019/2020/2021Q3 应收 账款周转天数为 0.02/0.02/0.05 天，主要是由于杨国福的加盟协议要求加盟商在交 货前先结账，公司因此得以实现应收款项的快速周转。公司存货周转天数较高，主要 由于杨国福自建四川工厂生产多项门店底料以及零售产品。

公司深耕麻辣烫品类，产品包含 3 种锅底+100 余种菜品，为消费者提供丰富选择， 董事长亲自带队主抓产品研发，创新健康产品配方提升健康度和口味普适性，便于 全国推广。传统麻辣烫汤底重油重盐，公司考虑到消费者追求健康饮食的理念，对汤 底进行了开发及优化，加入了全脂奶粉和牛骨粉等营养成分，保证口感的同时提升营养价值。杨国福目前提供用于麻辣烫的酸甜番茄汤/经典骨汤，以及用于麻辣拌的醇 香酱料 3 种锅底。同时，门店菜品 SKU 超 100，包含各类素菜、荤菜、主食，达到 均衡营养的健康效果。门店平均制作一碗麻辣烫只需不到 5 分钟时间，客单价约为 30 元。公司的研发团队共有 17 名成员，由杨国福和执行董事孙伟带领，在四川工厂 设有实验室，共计完成 13 项核心项目的研发。截至 2021 年底，公司一共取得了 40 项专利。门店使用的 3 种锅底与多数类别的调味料均由研发中心生产，零售产品也 已上线销售。此外，公司还与工程和农业领域的知名高校西华大学合作，进一步提升 了研发能力。

构建工业化供应链，满足扩张需求提升盈利能力。麻辣烫原材料主要包括复合调味料 以及食材两类，其中冻品食材对于冷链运输要求更高。麻辣烫原材料主要包括底料和 食材，其中食材分为冻品和常温食材。底料方面，四川麻辣烫以重麻重辣为特色，主 要受众为被川渝地区。东北对四川麻辣烫进行改良重塑，红油汤底改为大骨汤底，原 本的麻辣重口味则由汤底转为可选择的小料，制作方法也从涮烫改成了用大锅骨汤 统一煮熟再分份的菜品形式，根据每个人的口味需求添加调料，辽宁抚顺地区在东北 麻辣烫的基础减去汤汁，衍生出麻辣拌。食材方面，包括常温和冻品食材，其中冻品 食材以各类丸子为主，对于冷链运输的要求比较高，而门店需求通常是种类多单品类 量少，运输成本较高。

完善工业化供应链布局，自建工厂生产核心底料，保障产品口味，优化利润率水平。 麻辣烫原材料中食材相对同质化，底料是保证口味区别的主要创新点。公司在四川成 都设有自营工厂，主要为餐厅生产自用调味料，以及为零售业务生产供出售的零售产 品。公司工厂目前主要包括香辛料、风送、牛骨粉、汤底料、方便食品及调和油六条 生产线。截止 2021Q3，四川工厂设计产能 2.49 万吨，实际产能 1.06 万吨，产能利 用率 42.71%。由于公司主要业务收入来自于对加盟商销售货品，随着公司高毛利的 自产货品销售占比提升，有望带动公司毛利率持续上行。

建立订货平台，统一采购形成规模效应具备强议价能力，加速冻品的冷链运输效率， 保障品控降低运输成本。公司自有的在线平台“YGF2.0 订货 APP”由“统一采购模 块”和“福宝模块”组成。公司与第三方物流伙伴合作，为统一采购货品及零售产品 提供运输及仓储服务，用于加盟餐厅在线订购统一采购货品，统一采购形成规模效应 对供应商具备强议价能力，降低原材料波动风险。“福宝模块”拥有冷链物流和仓储 能力的供货商，加盟商可直接向“福宝板块”入驻的商家下单区域特供的冻品食材，帮助加盟商和供应商提升采购、运输效率，并且经过甄选的供应商更能保证食品安全。 截至 2021Q3，布局有 10 个常温食材物流基地及 23 个冻品食材物流基地，常温食 材通常平均 2-3 日内送达，冻品食材后通常可实现 1-2 日内送达。

公司 22-24 年计划每年开设超 1000 家餐厅。公司已建立覆盖全国的餐厅网络，并拓 展至包括澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本、新加坡在内的海外市场。截至 2021 年 9 月 30 日，餐厅网络包含在中国境内的 5759 家加盟餐厅和 3 家自营餐厅，以及 在境外的 21 家加盟餐厅，共计 5783 家。公司计划在 2022-2024 年每年在中国开设 不少于 1000 家加盟餐厅。（报告来源：未来智库）

门店选址灵活，主要布局在购物中心及 CBD 等大型商业综合体、交通枢纽、社区、 院校、写字楼。加盟模式下，加盟商在门店选址和门店管理方面具有更大灵活性，考 虑到麻辣烫便捷性需求，主要布局年轻群体流量较高的综合商业体以及社区、院校附 近。加盟商需要按公司统一的第四代风格进行装修，并要求老店面进行升级改造，保 证品牌核心基调。

单店表现方面，根据公司官网披露的加盟数据显示，按不同线城市划分加盟店前期投 入约在 10-30 万左右，其中北京地区加盟费用最高为 4 万元，保证金 2 万元。从单 店盈利情况拆分来看，以 50 平方米的店型为例，年营业额约在 30-160 万元左右， 扣除原材料成本后的毛利率约在 65%，店面配置约 2-3 名员工，扣除人工开支、租 金以及水电费后，门店经营利润率约在 30%左右。

我们对杨国福未来开店空间进行了测算：以招股书统计范围，除一线城市以外，按省 份划分二线/三线及三线以下地区。一线城市：北京现有渗透率最高，参照相对成熟 的大连地区市场人均门店保有量，其余一线城市预期人均门店保有量参考北京。二线 城市：现有人均门店保有量最高的城市参考成熟地区市场，其余二线城市预期人均门 店保有量参考本省当前城市中表现最优者。三线及以下城市：考虑到麻辣烫便捷和物 美价廉属性有助于下沉市场扩张，预期人均门店保有量参考现本省内二线城市平均 值。参考窄门餐眼分地域门店数据，截止 2022.6.5 杨国福国内门店数约为 5190 家， 预期门店数量约为 10339 家，预期新增门店数量 5149 家，其中一线城市为 333 家， 开店空间广阔。

第三方管理伙伴机制加强管控，扩大管理半径。加盟商与公司维持着稳定加盟关系， 旗下超过 40%加盟餐厅营运年期超过或等于三年。管理方式上看，公司直接管控餐 厅分布局管理资源充足、更经济高效的上海、四川、海南、西藏及新疆地区，占比仅 6%。加盟餐厅以合作管控为主，引入第三方管理伙伴加强对加盟餐厅管控，截止 2021Q3，第三方管理伙伴数量 18 家，管理 5423 家餐厅。为充分调动管理伙伴积极 性，2022 年 1 月公司与 17 家第三方管理伙伴负责人签订激励计划，成立上海圣恩福作为激励平台，持有 1.09%股权。

江南口味为主，以米饭类产品为代表的新中式连锁快餐企业。公司通过“老娘舅”品 牌连锁终端门店，面向大众消费者提供以江南口味为主，并可叠加兼顾各地餐饮美食 的中式快餐产品，以“米饭要讲究，就吃老娘舅”为品牌定位，强调以米饭为代表的 高品质食材、标准化运营。公司发展共经历了四个重要阶段：（1）起步积累阶段（2000- 2010）：为标准化运营做准备。重点探索总结中式快餐连锁门店的科学化、标准化与 规范化的经营，实现全流程监管，形成具有“老娘舅”属性的连锁门店经营模式。与 浙江大学等进行项目合作。参与成为上海世博会供餐企业，积累标准化经营经验。（2） 重点布局阶段（2010-2013）：重点在交通枢纽、展会等人员集聚布局。重点在交通 枢纽、展会等人员集聚布局。以布局有影响力的店铺为导向，针对城市人口在步行街、 交通枢纽、展会等地区集聚特点，重点面向步行街、交通枢纽及展会进行布局，借助 区位的人流量提升公司品牌知名度。（3）创新变革阶段（2014-2015）：布局转向主 流商业综合体。布局转向主流商业综合体以及社区商业综合体，门店面积亦有较大幅 度缩减。在经营探索中，技术进一步升级，门店经营模式进一步得到优化。（4）全面 开拓阶段（2016 年以来）：打通线上线下渠道。借助美团、饿了么等第三方外卖平台 进行外卖销售，实现线上线下渠道打通。2019 年来推出“老娘舅”自营小程序，且 在门店经营基础上突出“情感式消费”理念，在出餐模式以及服务方式方面作出革新， 提升竞争力。

杨国民、杨峻珲为公司实际控制人，合计控股 53.09%。杨国民、杨峻珲父子分别直 接持有公司 39.58%、8.96%股份，前者通过恒创合伙、童子合伙、小外甥合伙三个 员工持股平台间接控制公司共 4.55%股份。父子俩合计控制公司 53.09%股份，并担 任公司一二把手。除了创始人杨氏父子，持有公司 5%以上股份的主要股东还有劲邦 投资、蒋建琪、潘培康、胡嘉怡。

管理团队具备多年行业经验。杨国民为老娘舅品牌创始人，2000 年至今担任公司董 事长兼总经理。副总经理杨峻珲 2013 年入职老娘舅，历任公司董事、副总经理、副 董事长。联合创始人吴剑霖 2000 年 11 月加入公司，并一直担任公司副总经理。副 总经理、董秘周光斌历任多家公司财务负责人，2021 年 8 月至今任老娘舅副总经理、 董秘以及财务负责人。

公司于 22 年 7 月 5 日披露招股书，拟在上交所主板挂牌上市，拟募集资金 8.32 亿 元，主要用于连锁门店建设项目、供应链综合基地建设项目、信息化系统升级项目以 及品牌推广项目。其中，连锁门店建设项目将在长三角地带主要城市新增门店 260 家 并升级改造 25 家门店，拓宽公司市场渠道。此外，公司拟在宁国市新建供应链综合 基地，通过建设鱼制品生产车间、预制调理生产车间、米面制品车间和复合酱料生产 车间等，购置先进的生产设备及相应配套设施，扩大公司预制食品的供应能力，有效 突破公司现有的产能瓶颈，满足公司终端门店快速扩张的供应需求，提升盈利水平， 以增强公司在连锁餐饮行业的整体竞争力。

随着疫情防控进入常态化，21 年收入、利润均实现回升。2019-2021 年公司实现营 收分别为 12.22/12.07/15.25 亿元，2021 年营收同比增长 26.38%。2019-2021 年实 现归母净利润 6517/2071/6299 万元，2021 年归母净利润同比增长 204.20%。2020 年受疫情影响，公司业绩有所下降，2021 年随着疫情防控进入常态化，收入、利润 均实现回升。

收入拆分来看，公司主营业务收入主要来自直营门店的门店经营收入以及对加盟商 的食材销售收入，2019-2021 年餐饮门店收入占营业收入比重分别为 97.38%、 96.89%、97.07%。其中，公司的餐饮门店销售收入主要来源于江浙沪地区，2019- 2021 年各区域餐饮门店经营收入占比相对稳定，其中，2019-2021 浙江区域收入占 餐饮门店经营收入的比例分别为 54.08%、56.88%和 57.13%，占比最高。

21 年公司综合毛利率有所回升。公司利润主要来源于主营业务中的餐饮门店销售毛 利，2019-2021 年综合毛利率分别为 17.76%/14.58%/16.40%。2020 年餐饮门店经 营毛利率下降，主要是到店毛利率下降较多。餐饮门店经营分为到店、外卖业务， 2019-2021 年公司到店业务毛利率分别为 16.42%/8.43%/13.60%，主要为收入受到 疫情防控影响较 2019 年有所下降，但门店租金等固定成本金额随门店数量的增加而 增加，毛利率下降。2019-2021 年公司外卖毛利率分别为 19.65%/20.69%/19.53%， 外卖毛利率高于到店毛利率且未受疫情较大影响，主要系门店堂食区域的租金均计 入到店业务成本，未计入外卖成本，外卖毛利率相对较高。2021 年食材销售毛利率 略有下降，主要系原材料价格上涨，但公司考虑餐饮门店受疫情影响较大，为了维系 加盟业务，未提高销售给加盟商的食材价格，因此 2021 年对加盟商的食材销售毛利。

2020 年促销活动及外卖平台服务费带动销售费用率阶段性升高，管理费用率、研发 费用率保持平稳。2019-2021 年公司销售费用率分别为 5.11%/7.16%/5.70%，主要 为外卖平台服务费、促销推广费、销售部门职工薪酬等。2020 年销售费用率提高主 要为受疫情防控影响公司为促销提高业绩新推出了客户柔性化服务，门店招待顾客 的促销类服务费用增加；此外，2020 年起外卖收入逐年提高，导致平台服务费增长。 管理费用率、研发费用率总体较为稳定。

老娘舅以“米饭要讲究，就吃老娘舅”为品牌定位，遵循“江南特色、家常特点、老 娘舅属性”，形成了以江南口味为特征、米饭套餐为代表的品牌特色。公司以“米饭 要讲究，就吃老娘舅”为品牌定位，在深入研究中国传统饮食文化与烹饪技艺的基础上，遵循“江南特色、家常特点、老娘舅属性”的品牌理念，通过科学标准、营养健 康、卫生安全的产品开发、烹饪工序及运营体系，对传统餐品的“色、香、味、形、 口感”进行了标准化、规模化的复刻与精进，逐步形成了以江南口味为特征、米饭套 餐为代表、兼顾多元美食餐品的“老娘舅”品牌新中式餐饮服务。

产品方面，标准化套餐突出“米饭+主菜”的重视饮食文化特征，兼顾蔬菜小食、面 食汤羹、甜品饮料等多元营养组合。公司代表餐品包括“江南红烧鱼”“梅干菜烧肉” “鱼香肉丝”“茶树菇老鸭”“鱼肉狮子头”“毛豆辣子鸡”等多款主菜，以及“银鱼 水蒸蛋”“鲜炖鸡汤”“红豆汤”“杨梅汁”等汤羹饮品，“香稻好米饭”“新黄金蛋炒 饭”“鸡汤小馄饨”“皮蛋瘦肉粥”等米面主食，“蜜汁鸡翅”“蛋饺”“千张包”“雪菜 毛豆肉丝”等小食配菜。根据窄门餐眼统计，截止 2022 年 7 月 14 日，公司平均客 单价为 29.18 元。

供应链四道防线体系，从原材料、生产加工、物流仓储、门店销售四大环节入手。在供应链环节，为保证食材安全，公司对各个环节进行了专业把控，建立了四道防线体 系。公司对每一款餐品食材原料的选用标准均做了严格的限定，以最大程度地保证餐 品品质的稳定性和出餐餐品的标准化。如公司主食“米饭”产品，选取江南的非转基 因稻米米种，软糯香黏，小巧圆胖，富含蛋白质，种植于环境好水源足的江苏大米产 区，一年只产一季，产量少而口感好；公司核心产品“梅干菜烧肉”在选材上严格杜 绝“瘦肉精”，所选择的猪肉肥而不腻，实现了口感与安全性的统一；又如公司茶树 菇产品，原料种植于武夷山原产地，品质一级且富含营养素，通过低温保存技术最大 程度保证了其自然风味。公司为保证餐品推出的高品质、一致性以及稳定性，建立了 一整套完备的科学化、规范化和标准化的餐品操作流程体系。公司选取的各类食材， 从预处理阶段开始严格记录时间，以确保食材的高新鲜度和餐品的高品质；在食材加 工环节，公司对烹饪的时间、温度和颜色等指标均精细把控，实现各批次出餐餐品 “色、香、味、形、口感”的高度统一；在门店销售环节，在餐品售出前的加热阶段， 各餐品根据标准要求，配有各自的“时间牌”，以记录餐品的最佳尝味期。公司通过 从食材采购至餐饮门店的全流程严格把控，确保了出餐餐品的高质量。

通过“中央厨房标准化生产，终端门店简易化操作”提升标准化程度，并逐渐完善二 级物流配送体系。公司在湖州设有两家中央厨房，生产按包计量预制菜，产能分别为 1800 万包季 2550 万包，21 年产能利用率分别为 94.55%及 88.41%。公司中央厨房 自产产品主要为按包计量的预制类产品，并由子公司湖州恒溢和湖州恒满负责加工 生产，其中湖州恒满加工产品以鱼肉为主，具体加工产品包括江南红烧鱼、鱼肉狮子 头、剁椒鱼块、小狮子头、雪菜毛豆肉丝、鲜炖鸡汤、白米粥、皮蛋瘦肉粥等预制菜， 湖州恒溢加工产品以鸡肉类、小吃类产品为主，具体加工产品包括毛豆辣子鸡、板栗 焖鸡、罗宋汤、千张包等预制菜。未来三年，公司将致力于增加产品产能，提高自动 化及智能化程度，提升产品品质及生产效率，建设完善省市两级物流配送体系，即省 级、市级物流配送体系，以“中央厨房标准化生产、省市两级物流及时配送”的方式， 进一步降低终端门店操作的复杂程度，提高终端门店的标准化、可复制性及快捷化。

公司门店以长三角地区为核心，以直营门店为主。截止到 2021 年，公司拥有门店 388 家，其中直营门店 317 个，加盟门店 24 个。按省份划分，浙江地区 223 家，占 比 58%，江苏地区 121 家，占比 31%，上海地区 39 家，占比 10%，安徽地区 5 家 1%。按城市等级来看，一线 39 家占比 14%，新一线城市 215 家占比 75%，二线城 市 80 家占比 29%，三线及以下城市 54 家，占比 19%。公司业务开拓以直营模式为 主，加盟店主要分为两类，一类是通过与浙江省交通投资集团实业发展有限公司合资 设立的参股公司浙江盈通开设并经营的加盟门店，门店主要开设在高速服务区；另一 类为加盟商湖州霖臻经营的门店。截至报告期末，浙江盈通和湖州霖臻经营中的加盟 门店分别为 8 家和 16 家。

未来三年公司预计新建 300 家直营门店，增加 10 家左右盈通加盟门店。未来三年， 公司将进一步提升门店布局的深度与广度，以长三角地区为立足点，向全国地区开拓 终端门店。在未来三年，公司拟利用募集资金和自有资金新建约 300 家直营门店， 在已有门店覆盖的城市进一步精细布局，在新城市通过严格的门店选址规划与论证 开拓市场，并同步配套提升公司的餐饮配送服务体系，拓宽终端门店覆盖范围。特许 经营模式下的品牌加盟策略非公司主要经营模式，未来三年，公司霖臻加盟店数量预 计不会增长，盈通加盟店数量预计新增 10 家左右，整体加盟店数量预计将达到 34 家左右。

百胜中国是国内西式连锁快餐龙头，全国门店数超 12000 家。公司从 Yum! Brands 分拆出来后，于 2016 年在纽交所上市，并于 2020 年 9 月在港交所二次上市。1987 年在北京开设第一家肯德基餐厅，率先将西式连锁餐厅引入国内，经过三十年的持续 深耕发展为国内规模最大的餐饮企业，目前旗下餐厅网络包括旗舰品牌肯德基和必 胜客，以及小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、塔可贝尔及 Lavazza 等新兴品牌，形 成涵盖西式快餐、中餐以及咖啡等多品类的品牌矩阵。截止 2022 年 3 月 31 日根据 公司财报披露，百胜中国在国内的门店数量共计 12117 家，覆盖全国超过 1700 家城 市。其中，肯德基与必胜客的门店数量分别为 8441/2679 家，两家品牌合计会员数 量超过 3.7 亿，2022 年一季度的会员销售额约占系统销售额的 62%。公司目标 2022 年净新增 1000-1200 家门店，主要面向目前尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的 1100 多 家城市。

21 年公司收入规模达到 623 亿人民币，利润规模 63 亿。公司以肯德基、必胜客品 牌为主，门店数量保持稳步增长，肯德基持续拓展下沉市场，必胜客注重门店优化展 店平稳。从公司旗下品牌门店分布来看，肯德基、必胜客两大品牌占据主导，截止 2022 年一季度，总门店数达到 12117 家，肯德基门店为 8441 家，必胜客门店为 2679 家，净新增 329 家门店主要来自两大品牌的推动，预计 2022 年全年的净新增门店目 标在 1000-1200 家。从直营和加盟来看，2021 年，公司加盟门店数 1737 家，占比 14.73%.2021 年，百胜中国实现营收 97.77 亿美元，同比增长 19.36%。其中，肯德 基收入占比为 71.07%，必胜客收入占比为 21.40%。归母净利润 9.90 亿美元，同比 增长 26.28%。公司中长期展店目标在 20000 家，计划覆盖约 1100 个尚未开设肯德 基、必胜客餐厅的城市。其中，肯德基加大低线城市渗透率，开店速度提升，2018- 2021 年净新增门店数量为 264/422/1256/1002 家。

2020 年西式快餐市场规模达到 2381 亿元，肯德基、麦当劳市占率稳居前二，龙头 品牌受益于行业增长市占率持续提升。2020年中国西式快餐市场规模为2381亿元， 2016-2020年复合增长率为4.6%，高于中式快餐赛道（3.9%）和快餐行业平均（4.1%）， 预计 2025 年市场规模有望达到 4762 亿元，未来保持快速增长。从竞争格局上，肯 德基、麦当劳稳定占据市场前二的位置，根据 Euromonitor 数据显示，2020 年肯德 基在中国快餐市场占比约为 5.7%，市场份额明显领先，其次为麦当劳，占比约为 2.8%， 德克士、华莱士、汉堡王分别占到 1.2%/1.1%/0.6%。龙头品牌持续受益于行业增长， 2016-2020 年肯德基、麦当劳的市场份额占比保持稳步提升，竞争格局保持稳定。

百胜成为率先进入中国市场的西式快餐龙头，占领用户心智，奠定品牌先发优势。百 胜率先将目标着眼于中国市场，先以华人占比较高的新加坡地区作为试点，在试运营 较为成功的基础上早于麦当劳 3 年开始布局中国市场，于 1987 年在北京开设第一家 肯德基门店，国内首次接触到西式连锁快餐品牌，在消费者心智中成为代表。公司也 是最早在中国进行特许加盟制度的连锁品牌，1993 年在西安开始特许经营，早于麦 当劳十年。一方面，成立专业团队研究商圈的稳定性和成熟度与门店要求的匹配度优 化选址，集中精力在高线城市快速展店扩大市场份额，在高势能地区竞争相对饱和后， 开始拓展下沉市场，在三四线城市快速铺店。另一方面，采用“不从零开始经营”加 盟政策，将相对成熟的盈利餐厅转手给加盟者，降低选址运营难度和前期开店成本， 降低加盟者的经营风险。

肯德基融合国内饮食习惯，充分贯彻本土化战略。肯德基最初以炸鸡品类进入中国市 场，但是高热量的油炸食物并不符合国内的消费习惯，公司及时调整品牌定位，充分 贯彻本土化战略，在保留品牌核心产品的基础上，通过调研掌握国人饮食文化与饮食 习惯，创新研发出市场覆盖率更高，和国人传统饮食风格接近的新品种。如 2000 年 邀请国内食品营养专家成立食品健康委员会，每年推出 30-40 款新品，其中一半以 上是具有中餐特色的产品。例如先后在北京地区推出类似北京烤鸭的“老北京鸡肉 卷”，在上海地区推出“枸杞南瓜粥”等粥类，在全国推出“安心油条”、豆浆、K 记 饭桶等产品。并且，针对中国不同区域差异较大的饮食习惯，根据地方口味推出区域 化菜品，如川渝地区的辣子鸡相关产品，北京地区炸酱面等，深夜套餐内提供串串、 卤味作为夜宵等，充分获得国内消费者的认可。

强化数字化生态系统，提高运营效率。公司从 2015 年开展数字化转型，2016 年肯 德基成为中国首家推出超级 APP 的快餐品牌并实行会员计划，先后推出自有 APP 和 微信小程序、数字餐厅人工智能菜单、AI 多场景智能点餐机、数字化人脸识别支付、 智能外卖配送系统等全方位数字化业务，2021 年，数字点餐约占肯德基及必胜客公 司餐厅收入的 86%，在此次疫情中也展现出了数字化服务模式的韧性，快速适应消 费者变化的需求。

此外，肯德基以自有 APP 和微信小程序作为流量入口，不断扩充会员体系建立私域 生态提升粘性，除了满足用户多元化的下单需求之外，还扩展了零售品类的销售，并 通过打通品牌之间的会员体系，为消费者提供跨品牌消费的机会，对新品牌进行引流， 例如肯德基和必胜客 K 金计划合并为“V 金计划”，并进一步纳入塔可贝尔等新品牌。 至 2022 年一季度，数字会员人数达到 3.7 亿，约占到公司系统销售额的 62%，会员 体系为肯德基提供了大量消费者行为数据，帮助公司进行人工智能分析，从而了解消 费者喜好进行菜品创新和提供个性化增值服务。

多元化营销手段保持品牌流量，兼具本土化与年轻化。肯德基 1987 年率先进入中国 市场，并主打炸鸡类产品，成为消费者心中西式快餐龙头的代表。在稳定品牌认知度 的同时，肯德基通过明星营销、跨界营销、心理营销、本土化营销等方式不断延伸品牌生命力。在明星营销上，肯德基采用短期签约更换流量明星的做法，吸引更多样的 粉丝群体，并且始终保持高热度延长品牌曝光度。在跨界营销上，肯德基先后与热门 游戏、影视剧、其他品类 IP 进行联名，覆盖更多客群，也更贴近年轻群体关注度高 的圈层文化，如与《阴阳师》、《王者荣耀》、《原神》等头部游戏以及泡泡玛特盲盒等 新消费品牌进行联名活动，吸引更多年轻顾客。在心理营销上，肯德基进入 30 周年 时推出热门单品回到 30 年前的价格活动，“吮指原味鸡”、“土豆泥”等利用超低优 惠价格，主打怀旧情怀吸引了一部分 80-90 后的顾客，既强化了首个快餐品牌的形 象，也充分带动了店内其他商品的销售。在本土化营销上，肯德基不再着重于强调洋 快餐文化，而是更贴近本土的家庭化亲子形象，并且结合中国的传统节日推出时节活 动，并选择像上美电影厂、国漫等国潮文化进行联名，更能够引起国内用户的情怀和 共鸣。

我们认为，从西式快餐龙头百胜在中国市场的拓展情况，中式连锁快餐提升标准化实 现扩张可以聚焦于以下几点：（1）产品和门店管理运营的标准化输出，通过优化选 址、快速加密门店先占领市场获得规模效应建立优势。西式快餐种类和烹饪手法标 准化程度高，本身具备快速拓店的基础，肯德基最早进行特许加盟制度和设立团队优 化选址，通过专业管理形成高效的门店扩张流程。相比之下，中餐品类和做法更为复 杂，需要依托供应链、中央厨房的完善配置和门店制作工序的分解提升标准化的能力， 从而达到高效扩张。（2）建立储备店长培训体系快速接手门店成熟运营。在内部人才 储备上，肯德基&必胜客均建立有商学院，对入职员工进行体系化技能培养以及入职 后一对一导师辅导，并在每年设立多个晋升考核机会，最快 18 个月能够成为餐厅经 理，独立经营一家百胜餐厅。中式快餐品牌可以将门店端的工序分解为相对标准化流 程，并且在新店开业之前，通过老店的传帮带培训进行人才储备，缩短新店的初期运 营难度。（3）创新产品提高普适性，数字化建设提高运营效率。西式快餐产品相对简 单，因而消费者被普遍接受度较高，能够在全国范围内快速推广，配合本土化产品提 高覆盖率。对比下中式快餐对于地域风味更加洞悉，也帮助品牌能够在相应的本地市 场获得高份额，但很难在全国范围内通吃，因此在菜品种类上，中式快餐更需要提高 创新研发能力，招牌菜品和更多样化的品类并举，提高开拓跨区域市场的能力。在门 店管理上，通过数字化的技术手段提升用户的点餐、就餐体验，强化会员体系运营和 个性化需求服务，从而提高用户粘性，将流量沉淀到品牌，转化为品牌的数字资产。（4）品牌营销多元化，提升品牌认知度和年轻化。肯德基虽然进入中国市场的时间 较长，但是在消费者心中奠定西式快餐龙头的认知之后，公司没有停止对于品牌形象 的不断更新来巩固消费者心智，通过明星营销、跨界营销、心理营销、本土化营销等 方式延伸品牌生命力，结合时下热点和年轻人圈层文化，打造具备年轻时尚又带有本 土化情怀的国际快餐品牌。当前中式快餐品牌众多，各品牌也在逐渐从细分品类抢占 市场，聚焦健康营养的用餐需求，积极进行品牌升级和年轻化转型，利用自媒体平台 做更多出圈营销强化品牌认知，进一步突破区域市场的限制。

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