“下酒”创始人：让小酒馆成为年轻人生活的基础设施

作者：Elaine

出品：明亮公司

！没有人能够拒绝松弛的生活，特别是上班族们。

在日本，居酒屋作为公司与住所之间的中转站，承接了上班族们下班后与同事好友放松小聚的场景功能，它既消解了工作场景中的严肃感，又在住所这样的私密空间之外开辟了好友社交的场域。“国内其实没有一个更现代的解决方案。”「下酒」创始人向「明亮公司」表示，“烧烤店或者大排档还是「上一代」的解决方案，我们想为中国的城市上班族打造属于他们的居酒屋。”

创立于2019年的「下酒」是专为城市上班族提供松弛生活的小酒馆品牌，目前隶属于北京闲庭文化科技有限公司。创始人刘笑吟、周庭乔是“创业夫妻档”，刘笑吟毕业于北京大学，大学期间便有过校园bar的创业经历；周庭乔曾就职于德国frog design，回国后曾任职于某互联网大厂。根据天眼查APP的信息，「下酒」在去年8月获得了来自钟鼎资本、真格基金和梅花创投的A轮融资，成为小酒馆赛道里为数不多的被国内知名PE/VC青睐的品牌。

在产品打造上，「下酒」受到了苹果、宜家等等顶尖消费品公司的影响，“做产品创新既要洞悉本质，又要给出能解答‘why’的创造性产品方案”。在效率提升方面，“系统性解决”、“工业化思维”是下酒创始人反复提到的关键词，“我们从开第一家店起就会关注标准化、量产和效率，我们做的不是「连锁作坊」，一家现代化企业应该考虑的是整个系统的运行效率。”

尽管「下酒」是以小酒馆的商业形态被消费者所熟知，但创始人显然并不满足于此，“我们希望「下酒」的存在像 711一样，就是你家小区楼下都会有一个下酒，它是城市年轻人生活的基础设施。”

目前，「下酒」已经在北京开出12家门店。“接下来我们会探索一些新的门店模型、去到新的城市，期待下酒能成为让越来越多人喜爱的消费品牌。”「下酒」创始人表示。

以下为访谈内容（有删节）：

「下酒」创始人、品牌主理人周庭乔（来源：受访人提供）

A：我们自己就是上班族，对上了一天班之后那种“特别特别想放松”的感受体会地太深了。我们比较喜欢约朋友下班之后吃吃东西喝两杯，经常是进门的时候大家还挺“被掏空”的，聊上个把小时之后又开始“眼里有光”了。之前在国外工作的时候也会有类似的习惯，像欧洲的话，年轻人下班之后大家就会去 bar或者bistro，在那里点一杯喝的，一聊一整晚。日本的白领们下班之后也必须要去居酒屋“涮一下”，那是他们回家前的最后一站。大家平时工作很累，下班后到了居酒屋的那个环境里，他好像就是给那一天做一个ending，大家终于能够在那儿放松下来。

其实全世界大城市的年轻人都差不多如此，大家都需要一个下班放松的场景，国内还没有一个更现代的解决方案。像烧烤店或者大排档，它更加像是上一代的解决方案。随着越来越多的年轻人集聚到北上广深这些大城市，大家工作会越来越累，“996”、“内卷”这些描述年轻人生活状态词出现地越来越频繁。我们想为中国的上班族们找到“下班放松”的下一代解决方案。

A: 下酒的目标客群是25-35岁的大城市年轻上班族，普遍处于一种“工作压力大，生活节奏快，居住空间窄”的状态。对我们的顾客来说，“口舌之欢”这个需求已经被各种各样的餐厅满足地很好了，现在的都市年轻人谁还饿着呢？大家很自然地需要马斯洛需求层次里往上的那一层，就是社交需求——被理解、被关心、被看见，而不仅仅是巨大经济机器里的一个零件。下酒核心满足的就是顾客的社交需求，我们提供酒水、食物和场地，顾客“自带朋友”。

我们希望“下酒”可以像是“老友记”，陪伴我们的顾客走过从“毕业之后刚刚来到大城市”到“工作生活稳定”的成长的十年。

A: 在一次会议上，有投资人评价说「下酒」是一家“产品公司”，我们觉得这是巨大的褒奖。在我们看来，“产品公司”，或者说“产品主义”的核心可以用两句话来表述：一是“框架性创新源于洞悉事物本质”，二是“系统性解决需要现代工业思维”。

拿设计椅子来打个比方：你要想清楚本质到底是在设计一个椅子，设计它的功能/外观/皮质/颜色，还是在解决一个“坐”的需求。如果你想解决的是“坐”的问题，那解决方案的载体可能非常丰富，一个木板/一块海绵/一个异型都有可能，但如果思路停留在椅子的层面，那一定不是“框架性创新”，做来做去肯定还是在“做椅子”。所以下酒其实不是针对市场上已经成熟的比如烧烤、川菜、日式居酒屋品类做的优化升级，而是希望回到本质，重新设计和定义“下班后的放松和社交场景”。

同时，产品方案不能只是一个prototype，做一款酒是容易的、开一家店是容易的，量产则需要现代工业思维，需要从自动化/数字化生产的角度做判断。相比于“先做从0-1的原型，再想1-100的量产”，我们要求产品从第一天开始就必须考虑系统性的解决方案。比如下酒的生产区很早就实现了从“作坊级效率”向“工业级效率”的转变——没有一个厨师、没有一把菜刀，全是定时定温的自动化生产设备，像奶茶店、烘焙店一样简单高效。

上面这些对于“产品”的理解是下酒团队与其他人最大的区别，顾客感知到的所有特点都来源于这个。

A: 我们内部经常会做一个比喻：公司的产品就像一棵“树”，一根根树枝就是产品线、产品序列，上面挂着的一片片叶子就是一个个具体的产品，树生长的土壤就是市场需求。

下酒的土壤就是前面提到的那些——年轻的上班族需要放松，需要轻松的线下社交场景。这样的土壤长出来的“树”，也就是「下酒」这个产品，我们叫它“上班族的每日小酒馆”。它上面已经长出了几根主要的树枝，比如“吃”的产品线，我们叫“SHYNO Snacks”，不属于某一种菜系，而是根据上班族的生活状态给出了一系列“解压的下酒菜”，辣的、重口的、小份菜为主，没有过度装饰，顾客下了班累了一天了就不能让人再吃地那么累了，“别整那么精致”。

再比如“喝”这个产品线，我们叫“SHYNO Water”，以水果口味/茶味的低酒精度的「每日下班酒」为主，再加上分子鸡尾酒和四五款精选的精酿啤酒，都是为了顾客可以每天下班后来轻轻松松喝一杯，而不是每天都来大醉一场，没有那么heavy，“微醺”、“轻聚会”就OK。你会很容易发现下酒干的事情并非是基于「品类逻辑」做出的局部改良，而是扎根于今天的土壤，一点一点地长成一整棵全新的树，那个土壤就是本质，那棵树就是“框架性创新”的结果。

“系统性解决”的思维在这个过程中会贯穿始终，每一个单体产品在立项的时候都会关注量产、关注效率。比如我们最新版本的门店已经取消了“端茶倒水”这个服务环节，就是针对线下连锁店服务触点多、业务流程杂所作出的优化，取而代之的是“自助水吧台”这个产品方案。像这样服务设计方面的优化我们已经有了不少好的实践，不仅仅给顾客带来了更现代感的消费体验，在效率上也有巨大提升，下酒门店员工每人每小时创造的营业额已经有400-500块，这个数差不多是餐饮行业平均水平的3倍多。

A: 互联网公司过来的同事对「下酒」的工作方式确实不会陌生，也会经常遇到像项目制、PRD、版本号、赛马机制、A/BTest、产品发布会等等这些概念，这些也是国际上先进公司比较普遍和通用的工作方法。

虽然现在「下酒」的呈现形式是“线下实体店”，但是在我们看来，做「下酒」这个产品和互联网公司做一个APP，在本质上没有任何区别，都是：找到真实的用户需求，组织一群聪明的人，用有效率的工作方式，给出一个好的解决方案。所有的方法论都是相通的，其实对我们来说是好用就行。

真正重要的是“why”——为什么一家公司、一个产品、一项功能需要存在？当它以消耗资源的状态存在于这个世界上，到底解决了顾客的哪些问题？它配不配得上它消耗的那些资源？满足的是不是顾客真实的需求？我们会不停追问这些，有的时候会让同事们有些“抓狂”——大家过往在互联网大厂的工作中对“what”会训练地比较多，逻辑自洽的方法论搞地很深，但“why”那一层反而会跳过去。

做产品创新还是挺难的，又要洞悉本质，又要给出能解答“why”的创造性产品方案。就像那个经典的故事：汽车发明前，你问用户要啥，他永远跟你说“我要一匹更快的马”，而不会跟你说“我要一辆汽车”。但用户需求的本质是“我要移动得更快”，“汽车”这个产品方案得你来给。

还有一些朴素的方法，比如“尊重常识”、“用心感受”。像前天，我们又去宜家转了一个晚上，宜家的很多体验节点会让我们赞叹“这个产品方案真‘漂亮’！”，每次体验这种级别的产品，这种“商业文明开出的最美丽的花”，都能收获很多灵感。

A：我们把空间理解为品牌的一部分，就是在这个城市里面塑造你的品牌。下酒的品牌精神是真诚、有趣、有价值观、敢于融入，这也是我们在空间设计里所希望让用户感受到的。

空间的“有趣”体现在每个门店不同的设计概念里。我们喜欢从熟悉的概念里发散出新鲜的设计灵感，比如下酒青年路店是“酒沫”主题，把酒沫溢出酒杯的那种喜悦感给具象化了；中骏店的主题是“冰块碰撞”，想要放大朋友聚会干杯的时候冰块碰撞的那个很“爽”的感觉；华熙live店的主题是“三个大枕头”，提供一种闹市里的安逸，让人很想慵懒地躺下来；凤凰汇店是“挖掘”的主题，是一家全黑色的比较酷的店，一家“工友们搬砖结束”后可以来喝酒打卡的店。每个店的设计都是完全不一样的。

“敢于融入”更多的是设计中如何理解我们和社区的关系。我们会避免门店展现出过于小众和格格不入的氛围，而是会根据门店所在的每个街道、每个社区特性出发思考设计定位。我们希望「下酒」是社区的好邻居，通过「下酒」的空间设计，不光得让城市变得更好看，更重要的是给消费者的日常生活切实地带来了一些真实的体验。最终还是希望回到本质，就是服务于社区，服务于街道，服务于年轻人的生活。

下酒今年的发展主题之一是“从‘传统门店’到‘消费品牌’”，我们会开几家“品牌店”，选址上会重点考虑核心商圈的优质物业，像CBD的中骏世界城、三元桥的凤凰汇里巷、五棵松的华熙live。这是阶段性的，我们每个阶段做的事情会不一样，未来的重点还是做“社区店”，我们希望「下酒」的存在像 711一样，就是你家小区楼下都会有一个下酒，它是城市年轻人生活的基础设施，这是我们最终的那个目标。

A：去除防疫暂停堂食这个特殊情况的影响，年收入大概一个亿，增长每年都在翻倍。但现阶段「下酒」体量还比较小，我们不会用这个数据来定义自己。

A：一来要对现状做冷静的分析和判断。不管是招聘、开店，还是产品开发、品牌规划，每一个决策都要分析清楚成本、风险和收益，而不是被情绪牵着走。疫情会对市场造成严重冲击，也在一些事情上为创业公司提供了难得的机会，比如找到更优秀的人才、拿到更优质的点位，或者营造了一个更可以沉下心来打磨产品与品牌的市场环境。一个事情一个事情地认真琢磨、认真做，而不是在情绪大起大落间浪费时间，结果通常就不会差。

二来要建立底线思维。经营上保障现金流稳健；账上的现金要足够应对24个月没收入的极端情况；极端情况来了要有预案。五六月份北京暂停堂食的时候，我们开过一个workshop，团队一起讨论如果北京未来2年堂食都被停掉的话，我们做什么？当时像Airbnb卖麦片之类的案例都被搬出来了，大家最后也想到了一些有趣的产品方向。这些工作都做好了，就有底气穿越眼前的迷雾。

A：肯定会继续开店。接下来在北京我们会再往前迈一步，探索一些新的门店模型和产品方案，也会去到上海、深圳和更多的城市，期待下酒能成为让越来越多人喜爱的消费品牌。战略上我们会按照自己的发展节奏来走，融资上就是开放心态，期待遇见志同道合的事业伙伴。

「下酒」凤凰汇店位于里巷，毗邻凤凰汇购物中心。巷子里不乏其他知名和新兴消费品牌入驻，比如星巴克臻选店、Manner Coffee、Blueglass、京A和最近大火的椰子水品牌cococean。

这是一家以“挖掘”为主题的黑色的门店。店门口摆放了工地场景里才会出现的手推车和成袋的混凝土，上面都印有「下酒」的logo，一个卧倒休息的小人。店员们统一穿着荧光色工地服、佩戴荧光色头巾和工地手套，工作服上印有“下班快乐”四个大字。

店内桌椅高低错落，每张桌子上都摆放着印有门店logo的竹筷和露营雪拉碗。吧台位于门店入口处，斜坡造型的设计呈现出一种破土而出的感觉。室内的灯光较暗，照明主要靠灯箱和低功率轨道灯，据创始人介绍，室内灯光想要营造出类似居酒屋的柔和质感，让来到「下酒」的顾客都能感受到轻松和舒适。

「明亮公司」探店期间，顾客们大都坐在室外的露营区域，露营桌椅摆放在专门铺设的木质地板上，高度偏低。室外照明整体上偏暗，用餐过程中店员会为每桌顾客点亮一盏Goal Zero小挂灯，呈现出一种的“灯火阑珊”温暖感。

用餐过程中，如创始人所说，服务员并没有主动为顾客倒水，室外和室内分别设有两个自助水吧台。室外接水区被设计成工具箱造型，放置在露营餐区的入口处，非常显眼，旁边摆放着整齐的一次性纸杯。「明亮公司」在现场看到有顾客一次接了四杯水自己拿不了，这时服务员会主动上前帮忙，响应很及时。创始人介绍说：“虽然删减掉了服务员为顾客倒水这个环节，但我们会精心设计自助水吧台，会让顾客感觉到他们还是有被认真对待的。”

「明亮公司」探店时还发现，用餐期间使用的所有盘子和酒杯都是一次性的。从菜单上看，主菜偏少，口味偏重，菜品的份量不算多，更偏向下酒菜。从酒单上看，果味酒偏多，占比大概为70%，设有无醇选项，对酒精过敏和不想饮酒的顾客友好。