时尚杂志九月刊大战:封面“黑”化,集体“挽尊”

行业在变,很多规则必须跟着一起变。

时尚杂志的九月刊大战,基本尘埃落定。

曾经,万众瞩目的时尚九月刊曾经是内容注意力、品牌资源、明星资源、商业收入的抢夺战场。而如今,随着社交媒体平台不断改写传播业态,时尚杂志作为曾经纸媒黄金时代的“话语权中心”,试图在寻找各种方法,不断刷新自身,努力重新抢夺内容关注度和影响力。

2018年9月刊已陆续上市。全球各大刊在内容转型、数字转型之路,赢得多少年轻人的注意力?纸媒寒冬之下,九月刊再次释放时尚杂志改革信号:究竟哪些玩法已经改变?哪些规则还在坚守?

请看《门道精选》为你分享的以下内容《2018,九月刊的变与不变》

图文来源/空白杂志

作者/Pipijuice

8 月过半,除了意大利版 VOGUE 等少数杂志,全球各大九月刊都已经悉数出街。今年的九月刊,各家有变有不变,在变与不变之间,有些行业蛛丝马迹值得挖掘。

01集体黑化

今年 9 月的时尚杂志界,无疑是最黑的一个月,非裔和拉丁裔黑人成为今年九月刊的绝对主角,她们霸占了全球 10 多本重量级时尚杂志封面。

美国版 VOGUE 杂志九月刊,不仅封面人物是知名黑人歌手碧昂斯(Beyoncé),而且拍摄大权也交给了黑人摄影师——年仅 23 岁的 Tyler Mitchell,这是该杂志创刊 120 多年来首次邀请黑人摄影师拍摄封面。

▲ 摄影: Tyler Mitchell

英国版 VOGUE 杂志九月刊,封面人物是嘻哈歌手日婆蕾哈娜(Rihanna),她是该杂志首位登上九月刊封面的黑人女性。

▲ 摄影: Nick Knight

英美 VOGUE 九月刊封面人物都心有灵犀戴了头花,脑洞一下,可以看成是创作团队对欧美动荡时局的甜美回应。

法国版 VOGUE 九月刊致敬传奇,黑人超模娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)与超模凯特·莫斯(Kate Moss)、克莉丝蒂·杜灵顿(Christy Turlington)各占一封。

▲ 摄影: Mikael Jansson, Inez & Vinoodh

英美法版 VOGUE 都贡献了黑人封面,意大利版 VOGUE 估计也会是黑人模特封面,或许有可能像 2008 年黑人特辑再来一回?

▲ 意大利版 VOGUE 2008 年黑人特辑

美国版《时尚芭莎》九月刊推出音乐家族主题,侃爷 Kanye West 占得一封。

▲ 摄影: Mario Sorrenti

英国 LOVE 杂志 2018 秋冬刊,创刊 10 周年特辑,最早发布的封面由黑人超模 Naomi Campbell 和 Adwoa Aboah 合体演绎。

▲ 摄影: Mert Alas & Marcus Piggott

英国 Porter 杂志九月刊,封面人物是 2013 年荣获奥斯卡最佳女配角的黑人演员露皮塔·尼永奥(Lupita Nyong’o),她在刊中分享拍摄电影《黑豹》的幕后故事,以及自我接纳的心路历程。

▲ 摄影: Mario Sorrenti

英国 Dazed 杂志 2018 秋季刊,好莱坞黑人影星威尔·史密斯的儿子贾登·史密斯(Jaden Smith)拿下一封。

▲ 摄影: Roe Ethridge

英国 i-D 杂志 2018 秋季刊,三款黑人模特演绎的封面。拥有尼日利亚和华人血统的美国模特 Adesuwa Aighewi 身穿 Givenchy 礼服亮相。

▲ 摄影: Oliver Hadlee Pearch

南苏丹模特 Adut Akech 身穿 Balenciaga 礼服亮相。

▲ 摄影: Campbell Addy

另一位出生于南苏丹的美国模特 Anok Yai,作为 Prada 2018 秋冬广告模特,身穿 Prada 礼服亮相。

▲ 摄影: Ethan James Green

英国版 ELLE 杂志九月刊,封面人物是怀有身孕的美国黑人模特 Slick Woods,呼应本期主题“未来时尚”。内页中,这位模特讲述有色人种女性,尤其是黑人女性,所要面对的刻板印象。据她所说,黑人女性经常得到的标签是“愤怒”“咄咄逼人”“有暴力倾向”,然而于她而言,她自己所做的一切,都是因为自己很在意,她形容自己的时尚经历是“一场美好的战斗”。

▲ 摄影: Paola Kudacki

加拿大版 ELLE 杂志九月刊,封面人物是美国黑人演员特雷西·埃利斯·罗斯(Tracee Ellis Ross)。

▲ 摄影: Nino Muoz

美国版 Marie Claire 杂志九月刊,封面人物是黑人演员赞达亚·科尔曼(Zendaya Coleman),她分享了自己在好莱坞争取白人角色的经历,通常她会尽量争取难得的试镜机会,让导演改变主意。

▲ 摄影: Thomas Whiteside

美国版 Glamour 杂志九月刊,封面人物是黑人演员蒂凡尼·哈迪斯(Tiffany Haddish),她同样探讨了电影领域存在的黑人刻板印象。

▲ 摄影: Billy Kidd

美国版 Shape 杂志九月刊,封面人物是因出演律政剧《逍遥法外》走红的美国黑人演员阿雅·娜奥米·金(Aja Naomi King)。

▲ 摄影: Ben Watts

美国 O 杂志并非一本时尚刊物,每期封面人物都是杂志创办人、知名主持人奥普拉本人,这次九月刊封面特写照片中,奥普拉戴着黄色礼帽,身穿黄色礼服,搭配的耳环、戒指、眼镜都是金色,十足的时尚杂志作风。

▲ 摄影: Ruven Afanador

美国 Ebony 杂志是一本针对非裔美国人出版的生活方式刊物,这次九月刊时尚特辑封面人物是因出演美剧《不安感》走红的黑人演员伊萨·雷(Issa Rae),杂志评价她是黑人声音的真正掌门与先锋。

▲ 摄影: Brian Bowen Smith

美国 Essence 杂志是一本专供黑人的时尚刊物,今年九月刊封面人物是超模娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)。

▲ 摄影: Jamel Shabazz

如此之多的黑人登上时尚杂志封面,可以视为电影《黑豹》今年初在全球热映引发的“瓦坎达热潮”的延续。

电影《黑豹》中,瓦坎达(Wakanda)是一个拥有高度文明的黑人王国,联想到该王国拯救世界的创举,对比时尚界越来越需要黑人,简直有异曲同工之妙。

伴随着黑人音乐和舞蹈对全球流行文化起到的深远影响,而流行文化和时尚行业本来就互通有无,时尚界也就自然而然越来越受到黑人影响,拥抱黑人就成了明智选择。

黑人设计师维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)出任 Louis Vuitton 男装艺术总监、嘻哈歌手 Rihanna 已经成为世界公认的时尚超模、侃爷 Kanye West 通过创立的 Yeezy 品牌也圈了不少潮人粉丝……这些都是摆在眼前的事实。

而黑人在今年九月刊全面爆发,不仅体现在时尚杂志封面,随九月刊发布的本季时尚品牌广告,同样出现了很多黑人面孔。

这一波黑人热潮显然才刚开始,因为根据尼尔森在 2017 年发布的研究报告,黑人女性是最精明、最忠诚的媒体顾客,即便如今媒体环境瞬息万变,她们依旧是非常专注的粉丝。

黑人齐刷刷亮相九月刊封面,不仅对黑人族裔相当鼓舞人心,而且对于其他在时尚界没有多少话语权的少数族裔来说,更值得拍手叫好。

为什么呢?至少说明了时尚界还是非常开放的。不管是出于商业目的,还是假装身份认同,欧美时尚界终于摆脱了一直把白色皮肤和金色头发作为唯一标准的僵化思维。

时代在变,很多东西要跟着一起变。

碧昂斯在美国版 VOGUE 九月刊中说的一段话很应景:“如果处于强势地位的人,继续雇用那些看起来像他们、听起来像他们、来自他们同一个社区长大的人,他们将永远不会对与他们拥有不同经历的人有更深入的了解。他们不断重复地雇用相同的模特、策划相同的艺术、挑选同样的演员,我们都将失败。”

02集体挽尊

挽尊(挽救尊严)是近年来火热的网络用语,一般是指有人在网上发帖后,由于帖子偏冷门或者偏无聊,长时间没人回应,于是就会出现一些人戏谑发帖人,假装挽救发帖人的尊严而回帖。这般冷遇之后被戏谑的窘境,很像如今各路时尚杂志的现状。

因为受到社交媒体的冲击,时尚杂志最近几年的存在感越来越走低,通过何种手段和方法主动挽救尊严,就成了时尚主编们需要考虑的头等大事。

纵观全球,前文所说的黑人面孔霸占了时尚杂志封面,就可以看作是挽尊的实在创举。

与此同时,各大时尚杂志挽尊的举动还有另一层表现。过去两年,时尚杂志们一直把刷存在感当作挽尊的主要任务来抓,于是封面都交给了各路流量明星和网红,以及他们的粉丝,关键时刻他们不仅会积极地艹数据,还会自掏腰包艹销量。

不过,随着越来越多流量明星和网红把封面当成影楼写真来拍,时尚杂志和时尚主编的公信力也跟着大打折扣,所以今年九月刊封面,很多杂志都邀来超模和实力派演员挽救尊严。比如前文说到的黑人封面,封面人物都是很有实力的演员和模特。

中国时尚杂志也跟上了这股风潮。

中国版 Marie Claire 《嘉人》杂志九月刊,因为组建了新的编辑团队,急需一次高调亮相挽尊,所以请来巩俐站上封面。

▲ 摄影: 冯海

巩皇的表现不负众望,巴黎夜市街区的侧脸远眸,花都古堡屋顶的深情凝视,将大家的视线从流量明星身上拉了回来。

封面上的一行小字值得注意,以往很难在中国时尚杂志上看到的周采芹、潘迪华、卢燕、郑小瑛、吴彦姝、陈爱莲、靳羽西等多位真正洗尽铅华的老艺术家齐齐亮相,显示出这本杂志重新开始的决心。

满脸皱纹的肖像大片中,这几位老姐姐都佩戴宝格丽珠宝出镜,可见品牌们也乐见这种内容表现方式。

《嘉人》杂志以全新面貌重新出刊,还释放了一个积极信号,以往中国时尚杂志长期被人诟病长得太像的整体面貌,或许能以此为拐点有所改观。

中国版 ELLE 九月刊封面,出道 10 年的超模孙菲菲,作为雅诗兰黛广告代言人,以一抹红唇高调亮相。

▲ 摄影: 梅远贵

陈漫拍的《时尚芭莎》九月刊封面,配合宣传电影《巨齿鲨》,两位主演李冰冰和杰森·斯坦森假装稳坐深海影院看好戏,色彩、构图都是芭莎标志性的经典滤镜,其中李冰冰佩戴卡地亚珠宝亮相。

▲ 摄影: 陈漫

中国版 Cosmopolitan 九月刊,主讲爱的主题,按照封面定义是守护之爱,封面人物赵薇、苏有朋亮相的确是不错的人选,今年距离他俩出演《还珠格格》已经 20 年,最近他们正在合体录制综艺节目《中餐厅》。

▲ 摄影: Jumbo Tsui

以上两本九月刊,单独看照片是非常棒的 storytelling,但是加上各种标题之后,给人极其错乱的观感,不知时尚系刊物何时能治好长期不重视封面设计的顽疾。

中国版 VOGUE 九月刊封面,周公子周迅作为 Chanel 品牌大使,穿搭该品牌 2018 秋冬高定礼服亮相。

▲ 摄影: Paolo Roversi

不知是不是演古装戏入戏太深,周迅的这幅面孔总会让人联想起宫斗戏。按照封面标题——你好,时光——来理解,她显然是想撕掉过去时尚大片给其贴上的灵气、少女等标签,重新树立一个属于她当下状态的全新形象,至于成功与否,各有观点。

如果纯粹从照片来解读,在我看来,她的坚毅眼神和铿锵身姿,看似为奢靡无度的资本主义代言,但是细细品下来,不仅有儒家之大仁、墨家之大爱,而且有稍许的马恩之唯物倾诉,甚至还能让人感受到社会主义的温暖。

这段短评发在微博上,被人理解成了彩虹屁,显然他们没有领会挽尊的深刻要义。

03变与不变

前文所说的黑化和挽尊,可以看作是时尚杂志作出的最有勇气的积极改变,还有一些变与不变也值得注意。

美国版 VOGUE 破例启用了历史上首位黑人摄影师 Tyler Mitchell 拍摄封面,而且他才 23 岁,这是变的部分。自从封面发布以来,这则消息已经成为全球各地媒体头条,可见 VOGUE 的品牌影响力还是相当大的,这是不变的部分。

▲ Tyler Mitchell 自拍照

美国版 VOGUE 还有一个不容忽视的细节变化,就是已经连续两年没在九月刊封面上列出页码数了。可见主编很清楚,厚度已经不足以体现江湖地位,页码自然不需要特别强调。身在社交媒体时代,粉丝多少和品牌号召力才是重要指标。

继续以 VOGUE 为例,其多个版本的 Instagram 粉丝数超百万,美国版 1950 万一骑绝尘,法国版 440 万,英国版 270 万,意大利版 230 万,巴西版 220 万,印度版 160 万,西班牙版 110 万,韩国版 110 万。

在中国,社交媒体的粉丝数同样各有高下。以微博为例,时尚芭莎粉丝数 982 万+,VOGUE 536 万+,时尚 COSMO 456 万+,嘉人 307 万+,ELLE 591 万+。

社交媒体时代,得粉丝者得天下,粉丝不仅对网红和流量明星来说很重要,时尚杂志也需要他们来体现自身影响力。

根据德勤发布的调查数据,品牌网站、时尚杂志、时尚网站、社交媒体、名人,是公众了解时尚的主要信息来源,相当于社交媒体和名人把以前属于时尚杂志的信息曝光通道分流了一部分出去。

社交媒体推高的名人效应,让时尚主编们的心理极其矛盾,一方面需要名人增加曝光率,一方面又要保证自己的品牌定位,因此像英美 VOGUE 和中国《嘉人》杂志今年九月刊简直天作之合的封面人物人选,在全球范围内几乎挑不出几位。

还有哪些变与不变呢?

品牌乐意在平面时尚杂志上做投放广告,就是最大的不变,同时也是最大的变化。

考虑到中国出版协会和中国期刊协会都没有相关数据报告,不妨看看美国杂志媒体协会(Association of Magazine Media)前不久发布的报告。根据报告数据显示,2017 年美国 50 家最大广告主在杂志的整体投放支出从前一年的 65 亿美元降至 61 亿美元,少支出的 4.175 亿美元就是杂志减少的收入。

其中时尚杂志上常见的广告主中,拥有多个时尚品牌的 LVMH 集团缩减杂志广告支出 1520 万美元至 2.163 亿美元,联合利华缩减 6120 万美元至 1.585 亿美元,雅诗兰黛公司缩减 4630 万美元至 9530 万美元,开云集团缩减 750 万美元至 9720 万美元,香奈儿缩减 780 万美元至 6740 万美元,亚马逊缩减 3760 万美元至 4430 万美元。

也有在杂志投放支出增加的广告主,欧莱雅实际投放支出增加 1570 亿美元至 6.837 亿美元,宝洁公司的杂志投放支出增加 1.42 亿美元至 5.61 亿美元。

从平面杂志中缩减的广告资金,主要被用到了 Facebook、Google 和 KOL 的投放。

还有一个最大的不变,就是今年 4 月份关于美国版 VOGUE 主编安娜·温图尔(Anna Wintour)退休的传闻,九月刊发布时,美国康泰纳仕公司发表声明称她不会离开。

有安娜坐镇,美国版 VOGUE 今年九月刊继续保持高水准。

▲ 美国版 VOGUE 杂志 2018 九月刊翻页预览

与此同时,美国版 VOGUE 的同门师妹,之前传言可能要停刊的 W 杂志,将在年底被出售。据说 W 杂志主编 Stefano Tonchi 目前正在四处寻找投资人,以保证杂志平稳过渡,并在未来保持独立经营。

另外一本停刊的 Interview 杂志,将在九月刊回归,不过回归方式不够体面。原公司破产清算完毕之后,原老板组建新公司将原公司买了回来,而之前被拖欠了无数款项的原编辑总监 Fabien Baron 指出这桩神交易可能涉嫌欺诈,目前正在发起诉讼。

04特别推荐Wallpaper*

September 2018

英国 Wallpaper* 九月刊时尚特辑不负众望,封面大片继续玩抽象概念,男孩校园大片和男装外套大片很优秀,女装大片由比利时艺术家 Katrien De Blauwer 用她标志性的拼贴形式呈现,相当特别。

▲ 英国 Wallpaper* 杂志 2018 九月刊翻页预览

AD

September 2018

美国版 AD 九月刊时尚特辑,封面人物是知名时尚设计师 Michael Kors,内页探访了多位时尚名人,并拍摄了一系列令人赏心悦目的居家大片,包括Michael Kors 在纽约格林尼治村的公寓、英国知名造型师 Grace Coddington 位于纽约长岛的家、美国模特 Lily Aldridge 在那什维尔的豪宅、Missoni 品牌当家人Margherita Missoni 在米兰北部远郊的别墅、Sonia Rykiel 品牌创意总监 Julie de Libran 在巴黎的家。

▲ 美国版 AD 杂志 2018 九月刊翻页预览

Porter

Fall 2018

在一堆时尚杂志当中,就阅读观感而言,英国 Porter 杂志无疑是最舒服的,无论是版面设计,还是编排结构,它都能做到错落有致、舒张有度,给人一种赏心悦目的韵律感。

▲ 英国 Porter 杂志 2018 秋季刊翻页预览

如果你是「空白杂志」的老读者,看到这里,或许会好奇,怎么没提美国 New York 杂志的秋季时尚特辑。

因为这本杂志今年调整了出版计划,负责每期时尚内容的 The Cut 部门全权操作的时尚特辑,将从今年秋季独立出刊,第一期会在 8 月 20 日出街。

考虑到 New York 杂志过去每年春秋两期时尚特辑的高水准,独立出刊的 The Cut 也是非常值得期待的。

▲ The Cut 创刊预览封面

以至于现在翻开一本时尚杂志,基本上闭着眼睛都知道内容套路是怎样的,翻到具体某一页,哦一声“还是这样”,然后匆匆翻完了事。而一旦看到与众不同的内容,简直就是天赐,会格外珍惜拜读,并奔走相告。

最后,以安娜在纪录片 Inside British VOGUE 中接受采访时说的一席话结尾,认真体会一下,别有一番滋味。