东航官宣“认账”一折票 这波操作带来哪些启示?

民航资源网2018年11月17日消息:11月17日凌晨,东航官网惊现国内多个航段一折票(含头等舱),两舱低至90元。今早,在网友惊呼错过一个亿的时候,东航于上午11:54官宣“认账”,且会从17日晨购票旅客中选取代表,参加月底的新A350交付仪式。

图片来源于@东方航空 微博

网络引发二次狂欢,尤其是对比近期酒店行业清洁用品危机公关,消费者无不为东航公关点赞。而在笔者看来,在为东航公关部点赞的背后,反映的是东航高效的决策机制,和背后信守承诺的品牌价值观。总结起来,东航做对了这几件事。

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图片来源于@北美旅游快报 微博

1.第一时间堵住系统漏洞,止损。企业出现危机时,大家常常盯着公关部的一纸声明,而实际,在这声明背后,首先体现的是企业内部危机系统的运行机制和决策效率。危机公关的内容五花八门,对于大多数企业来说,第一高危的类型是运营类危机,也就是客观的运营系统出现漏洞引发企业方或消费者的利益损害。此类情况下,第一时间要做的是止损。据笔者了解,东航此番系统bug出现的原因是由于平台运营技术部门操作失误,将5%-10%的折扣价格输成了票价的5%-10%,原本的9折和95折变成了1折0.5折。已经发生的损害已无可挽回,要做的是快速堵住漏洞。根据公开资料推测,东航已于今早10点前修复系统bug(具体修复时间尚待求证)。

2.快速宣布bug机票有效,信守品牌承诺。关于快速决策,上面一点已经做了解释。今时今日,大多数企业已经有了初步的危机公关意识,在发生大面积舆情危机或运营危机的情况下,企业内部第一时间内部沟通已是标准化流程,区别在于,内部沟通后是否能做出“正确”的决定。“正确”是个相对概念,但在危机公关中,正确的基本原则是信守品牌承诺,传递品牌承诺的一致性。企业做品牌好像做人,诚信经营是普世原则,但在真正要在自身利益的损失和诚信经营之间做取舍时,则是考验企业核心价值观的绝妙好题。

无独有偶,前不久,香港航空也曾因技术问题售出一批北美至香港的商务舱超低价票,香港航空亦在第一时间向消费者承诺,承认所有已售出机票的有效性,并欢迎大家体验接下来即将交付的新A350(为网红A350点赞)。笔者无法求证东航此次系统漏洞给收益带来的损失,但显然,在品牌价值观这道考题面前,港航和东航都给出了满分答卷。当然,也有不信守承诺,宣布Bug机票无效的航司,留待消费者用脚投票。

3.主动发声,引导舆论。此次事件中,东航在快速决策,并承诺bug机票有效性的同时,第一时间通过官微等渠道积极主动向媒体及业内KOL传递企业决策,成为整个传播事件中的亮点。品牌公关几个关键要素,时间、场景、对话对象,对话内容。航空Bug机票天然容易成为热门话题,在互联网舆情达到一定热度,网友(含未购买到机票的消费者)对东航是否承认机票有效性存疑的时候,东航官方通过微博以官方公告的形式表态,积极主动对事件进行回应,体现了企业方应有的责任与担当。而由大V扩散至传统媒体官微对此事件的高度评价,更显现出东航此次主动发声的作用。

此外,在网友(媒体)致电东航客服咨询Bug机票使用情况时,客服亦回应,如出票困难,可致电客服协助进行人工出票。作为品牌窗口的客服部门,对企业决策的快速积极执行,更从侧面反映,东航内部各部门系统之间协同度极高。这亦是企业危机公关中特别需要注意的问题。

东航此番事件处理的过程与手法无疑值得点赞,但笔者也想说,实际这只是一家正常的企业做了一个正常的决定。诚实守信,共勉之。