茅台清查电商公司 业内:专卖店或是下一步调整重点

茅台称,长期以来,电商公司存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在,但管理层对此熟视无睹。

近日,茅台自查电商公司违纪违规甚至违法问题,撤销原负责电商公司有关负责人。有茅台经销商认为这是系统优化的过程,行内对于白酒电商的发展展开了讨论,也有业内人士认为,下一步茅台专卖店或是调整重点。

近日,茅台在官微发布消息称,集团党委委派陈华任电商公司工作组组长,全面负责电商公司工作,原负责电商公司的聂永董事长职务被撤销,同时被免去其党支部书记职务。茅台称,长期以来,电商公司存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在,但管理层对此熟视无睹。

电商发展受限于行业低频交易

“白酒品牌一般都是成于营销、败于管理、乱于渠道。”亮剑咨询总经理牛恩坤告诉记者,电商作为酒类的新兴渠道非常尴尬,如果想做大销量,势必会对传统渠道形成冲击;如果做价格标杆,电商渠道有名无实。他表示,从这次事件分析深层次原因,“可能与销量考核和管理不善有关。”

白酒电商兴起是在2009年左右,到2012年开始发力,当时白酒行业正面临高库存和下跌趋势。牛恩坤说,电商在当时几乎是白酒低价的代名词,直到2017年初,名酒价格开始恢复,“电商在白酒价格恢复期间起了反作用。”

牛恩坤认为,占据市场3%左右份额的白酒电商未来也不太可能成为主流,电商如何升级是未来电商生存的新课题,“电商目前最大的问题是定位不精准,一会做垂直,一会做O2O,一会做微商,战略漂移,迭代太慢,无法成为价值链的关键环节。”

白酒电商当然不这么认为。1919酒类直供有关负责人告诉记者,全行业面临的一个很大的问题就是不知道如何使用电商,尤其是酒厂等生产企业,“其实电商现在作为互联网的重要组成部分,也是用户日常购物的重要渠道,不应该是敬而远之,而是积极去拥抱。”

他举例说,在今年的“双11”,1919没有对任何名酒降价促销,“用户现在更多看中是服务:产品保真、价格透明、快速配送、及时反馈。”

“酒类电商行业从刚刚起步到现在有10年左右。”酒仙网有关负责人范晋宇称,第一阶段是2013年前,酒厂对此未有意识,电商行业跑马圈地;第二个阶段,酒厂开始逐步建立电商,但即使是大品牌,新成立部门一年销售额仅有几千万元,体量非常小,相比品牌一年几百亿元的销售量而言仅是九牛一毛,因此重视程度也不够。随着市场发展,酒企平台合作成为新的模式,“比如我们为人头马做品牌运营,他们的销售额从以前一年不到100万元发展到现在的接近2亿元。”他认为,酒企的优势是有定价权和产品组合,而且扩建自己的电商团队,内部氛围好,但劣势是存在技术、文化、人才、资源上的壁垒,“酒类行业市场容量大、品牌有稀缺性,高端高度集中,中低端分散,地域性很强。” 他认为,电商的优势是令商品流通便捷,劣势是低频交易,“这是本身行业就存在的问题,据我们的数据,消费者平均一年消费4单,目前渗透率不足5%,以后的上限可能也就是10%~15%了。”

业内声音:专卖店或存“奥妙”

对于茅台的自查,有业内人士称电商公司只是首当其冲,未来可能还会继续调整,“像我们做渠道的,想要拿货、开专卖店没办法,那些有关系、有门道的就可以,所以近年,特别是2013年后的专卖店是谁批的,或许存在很多‘奥妙’。”另外,他认为,茅台的指导价和市场价区别较大,很可能存在许多不可控因素。

中国食品产业分析师朱丹蓬称确实存在一些“不解之谜”,比如有的商家为什么永远有货,有的却一瓶难求;专卖店每年都有相应的配额,普通消费者却往往难以买到货,“专卖店有可能是茅台下一步调整的重点。”