华为的西欧新故事:进入市场18年,终于反超苹果紧追三星

划重点:

  • 1华为在2018年二季度以670万部的销量,拿下24.8%的市场份额,成为欧洲第二大手机商。
  • 2华为西欧总裁认为,他主要做了两件事,一是是让外界知道华为,二是让华为从“知名”到“美誉”。
  • 3一名业内人士认为,华为得以领先的原因是研发投入、野心以及背后的强大执行力。

数字技术能不能把古老的欧洲带到新的时代,巴黎歌剧院是一个典型样本

陈潇潇 |文

谢丽容 | 编辑

拥有350年历史的巴黎歌剧院是一栋“结婚蛋糕”式的大型建筑。JP Thiellay 先生热爱歌剧,并最终成为巴黎歌剧院总经理,这缘于小时候父亲的教育。几十年后,Thiellay希望数字技术像“父亲”那样把歌剧带到全球,让歌剧院的艺术登上人们的手机屏幕。

今年4月,当Thiellay向华为讲述这个故事时,这家公司刚刚超越苹果成为全球第二大手机厂商。华为打算投入90万欧元,用三年的时间帮助歌剧院建设完成“数字学院”,推动歌剧艺术的传播和文化瑰宝的留存。

到2019年,全球各地的人们通过巴黎歌剧院的在线平台“数字学院”,就能欣赏到《费加罗的婚礼》,而这只是华为数字欧洲愿景的一部分。如今走在罗马街头,连交通灯都用上了华为的AI技术;在北欧,渔场开始利用华为的新设备控制鱼料投放,降低成本。

这不再是人们熟悉的华为用电信设备四处征战的故事了。

刚到欧洲的前七年,华为运营商业务负责人彭博每次在机场,都被海关询问,“华为是谁?”彭博把手机翻过来,抠开电池盖板,向海关展示里面小小logo的华为。

11年后,2018年二季度华为以670万部的销量,拿下24.8%的市场份额,是欧洲第二大手机商。这些手机给华为带来的收入中,其中半数来自高端手机。西欧是高端市场,征服一个高端市场,意味着拥有了征服全球的能力。手机把华为品牌推向全球,而品牌则是一家公司得以不断扩大边界的关键要素。

此时,彭博已升任华为西欧地区部总裁。再到机场,海关人员改而向他打听华为手机的最新配置。

在西欧,外界看到的华为,形象越来越从容、丰满,从一家电信运营商,一家手机公司,逐渐转变为一个提供智能生活的科技公司。它不仅提供技术服务,还要同当地的各行各业一起打造移动互联的生态系统。AI、5G、IOT等是生态的底层,手机则是这个系统的推手。

华为进入西欧18年了,这里不是华为最早进入的市场,也不是最晚的,但却是最关键的。

不是what,而是why

华为西欧地区部总裁彭博认为,让欧洲主流社会认知并接受一个品牌,与知道一个品牌,完全是两码事

如果试图总结彭博在欧洲的11年,他只做了两件事。第一件事,是让外界知道华为;第二件事,是让华为从“知名”到“美誉”。第一件事时间长且艰辛,第二件事,他正在做。这件事情十分重要,因为,形象升级可以帮助华为不断拓宽欧洲的边界。

2004年,德国杜塞。彭博要向对“华为”一无所知的欧洲运营商推销数据卡。正式的会面很难约到。为了偶遇客户,他多次在数个欧洲机场辗转之旅。第七次,终于在杜塞的机场大厅,堵住了客户,获得了半小时的会面时间。

八年后的2012年,华为作为一个电信设备公司,在西欧家喻户晓。那一年,华为开始在内部讨论是否要做自主品牌手机,彭博有一些担心。毕竟,即使外界知道华为,也不见得会买账。当时,华为已为欧洲几个主要运营商代工手机多年,站在运营商身后的生意,其实也还不错。

但诱惑也是十足的。手机是一个全球分工极度成熟的市场,欧洲又因人均300欧元以上的手机消费,成为名副其实的高端市场。拿下欧洲,意味着在终端领域成功了一半,也意味着成为全球领导品牌。

华为开始向欧洲运营商合作伙伴释放信号。在一次业务沟通上,有欧洲运营商大佬表达了谨慎的悲观——没有无线商做成自主品牌的先例。意思是,你们要做手机可以,但需要从头再来。

当时在场的,有彭博,还有新上任的集团消费者BG总裁余承东。在此之前,余承东在华为掌管年收入超过390亿美元的无线部门,曾在任期内使华为超过爱立信,成为全球第一大电信设备商。

六年匆匆过去,第三数据分析机构gartner数据显示,2018年二季度华为以13.3%的市场份额取代苹果成为全球第二,市场地位已完全不同。彭博依然记得当时欧洲运营商的否定,唏嘘之时,他总忍不住要跟别人讲那段故事。

“让欧洲主流社会认知并接受一个品牌,与知道一个品牌,完全是两码事。”他对《财经》记者说。和上世纪90年代华为第一次踏上欧洲土地,开拓运营商市场一样,这是一个从无到有的过程,甚至比前者还要困难——数字不完全等于被接受。

他和其他华为欧洲伙伴正在面临一个新的挑战——从背着双肩包的叩门人,转变为拿着红酒杯和客户相谈甚欢的伙伴。

“在欧洲做生意不难,但是要做成高端品牌,形成主流社会接受的形象很难。” 华为西欧地区部消费业务负责人戢仁贵总结欧洲社会的这种特征,“欧洲市场要的不是what(你能提供什么),而是why——为什么我们需要你?”

华为是一家善于总结的公司,这种对why 的追求,在后来很大程度上成为了开拓欧洲市场时的重要考量,手机业务只是其中之一。

要在高收入消费市场争取认同与好感,吸引更多的注意力,必须要有“商品的生活提案”能力。因为消费者购买手机的理由不再只有功能,还包括仪式感和自我时尚。

这个市场的头号玩家们无一例外,成功讲述了自己的故事和why。三星通过多年体育营销,融入欧洲人的生活。苹果则靠其对艺术及时尚的敏感,获得人心。

如何向欧洲讲述华为的why成为了难题。2015年底,彭博已经升任欧洲业务大区总裁,分管包括IOT、电信以及手机在内的条线。挑战被传递到他的继任者,接手消费者业务的戢仁贵身上。

戢仁贵总结,挑战集中在没有“特别成功”的产品。好的产品也不完全等于成功。2015年发布的mate7是一个浩大的工程,前后参与研发的超过2000人,历史最高峰值是一个月内有500个工程师投入进来。这款在中国月销量过百万的手机,在欧洲的表现却乏善可陈。最直接的理由让大家想不到:6.5寸对于欧洲人来说太大了,而且他们不喜欢土豪金。

很显然,如果不够理解欧洲,就无法真正了解欧洲人的需求。直到2016年初,华为手机在欧洲的份额都不足3%,有些型号的销量甚至只有四位数。

华为的嗅觉一向敏锐。这家公司开始在欧洲建立美学及设计中心,还设立了专门的产品中心,用以收集用户诉求及与竞争对手的差距。

戢仁贵会将欧洲中心的每月报告,亲自汇总给余承东,汇报内容细致到了产品的尺寸、手感以及颜色。余承东参考后,为下一代产品提供改进和创新的线索。彭博总结,这个过程很像拧毛巾,前端和后端同时促进。

他们还发现,成功的产品需要配合好的品牌和故事,否则很难说服合作伙伴。2016年P9发布,是全球首款搭载徕卡镜头的手机。但华为跟徕卡的合作来来回回谈了两年。戢仁贵认为,归根结底是当时对方并不完全了解华为是一家怎样的公司,并没有建立完全的信任感。

另一个华为

今年夏天,米兰Doumo白教堂旁,主题为“新文艺复兴”的线下摄影作品展出了一个月,引得不少路人驻足。这是华为新品P 20 pro在意大利的上市活动。照片从310万条当地评论和转发中甄选出来。被赋予的含义是向文艺复兴的发源地致敬。

戢仁贵在讲述这个故事的时候,特意强调了P20 pro发布时的国内主题:突出自拍和美颜,以显示华为这几年对流行文化交流的洞察。

他认为,在英国、意大利讲故事要幽默、含蓄;非洲或者亚洲就需要直白。

探索怎么让正确的故事配合好的产品,华为总共用了六年时间。戢仁贵把P20的发布视作一次典型的突破。与当年mate7不同,P20及Mate20的华为高端手机系列交出了满意的答卷。这几款售价均在5000元以上的手机,除中国外,最大的市场是欧洲。

从2018年开始,华为每在欧洲卖出两部手机,就有一部是高端机。某种程度上,手机业务帮助华为更加理解欧洲,同时也是欧洲重新认识华为的窗口。

“华为很年轻,是一家很创新,又具有活力的公司。”巴黎歌剧院的Thiellay先生对《财经》记者说。他认为,华为不仅拥有过硬的技术实力,还有巴黎歌剧院所不具备的灵活。

今年4月,当华为法国处代表施伟亮见到Thiellay时,这个350年历史的文化遗产正面临巨大挑战。巴黎歌剧院其实从2015年就开始数字化转型,包括投资APP和建网站,但进展缓慢。四年半过去了,只有两个技术人员。

递出橄榄枝的是华为,在此之前,华为在伦敦已为Saatchi画廊提供了技术服务,更早之前还在中国也正在帮助中国故宫博物院进行数字化转型。

Thiellay的设想是,让全球的歌剧爱好者通过手机上的“数字剧院”就能欣赏帕瓦罗蒂。他还希望将来把数字剧院放到华为云上,因为随着歌剧内容的增加,对容量和画面渲染的要求会越来越高。

施伟亮认为这符合华为今年提出的新故事:把数字世界带入每个个体、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。

双方一拍即合,项目从开始到签订协议只花了三个月。

“过去在欧洲,我们的角色是通过电信技术促进传播。在智能手机已经普及的今天,我们进入了数字化时代。” 施伟亮说道,华为希望构建一个平台,让所有的客户和合作伙伴能互联,并打造自己的应用。

去年起,华为开始为北欧渔业公司提供IOT技术服务,加速其数字化转型。数字化技术每年帮助渔业公司节约10%的鱼料,相当于缩减了6亿美元的成本。

提供这项技术的是华为位于欧洲的联合创新孵化中心。今年华为在巴黎建立了第二个联合创新孵化中心,第一个在慕尼黑。到2021年底,西欧孵化中心的总数将增加到3家,总投资将超过5000万美元。这些中心聚焦工业制造4.0、智慧城市、新零售及IOT,为华为在欧洲要讲的新故事,提供本土技术支撑。

在欧洲社会看来,18年过去了,华为已经从最初的一家电信设备商,变成了一家提供智能生活的连接公司。它不仅提供技术服务,还要同当地的各行各业一起打造移动互联的生态系统。手机是这个生态系统中的推手,一方面让外界感知华为,另一方面作为数字化的终端环节,便于用户抵达服务。

即使在国际化的早期,华为对移动互联时代也有清醒认识和明确探索,对手机业务的坚持就是例证之一。

关于要不要做自主品牌的手机,华为曾历经数年争论。反对声音并不去计算手机有无未来,他们看到的是当期的利润。2012年切掉ODM(Original design manufacture,一家厂商根据另一家厂商的规格和要求设计和生产产品)业务后,欧洲区的利润下降了60%。泛网络行业的利润远高于手机,更何况当时的华为手机销量可怜,能卖出去的也只是低端机。

但对于余承东他们来说,大企业也有小业务,小业务也可能成为战略方向。ODM的利润已越来越薄,没有自己的品牌,只会越来越被客户控制。不仅要做自己的品牌,还要做高端。

2012年秋天的一个夜晚,余承东怀着绝望的心情,把上述想法发上了微博,也不怕泄密,因为那时他并不火,也没有人会在意他说什么。直到2015年手机业务渐有起色。

从设备商到消费者业务、再到数字化生态体系,这个过程是华为摸索出来的,经历过不断试错。每个转折点,都能体现华为的海外化生存方式,包括战略形成机制。

一位华为俄罗斯中层员工曾对《财经》记者说,在海外战场中,能看出你是哪一类的公司。你是直接退出,还是耐心坚守,或是推倒重来,都取决于公司的基因。

更大的挑战

不过,就算直到今天,戢仁贵也不敢说完全理解了欧洲。在海外,华为仍然在找寻独特生存方式的路上。以消费者业务为例,2016年华为坚持全球品牌营销框架,为的是品牌全球化。今年起,戢仁贵向国内领导汇报的内容已变成了如何在全球化框架下,更好地做本地化。

对本地化的探索,可视为华为在海外市场的新竞争力,团队跟市场走得近,积累了一整套数据,为什么选择这样的尺寸而不是别的,消费者的数据给出了答案。

华为的阶段性成功至少说明,中国公司不是没有机会,这个标杆市场的玩家也越来越多。今年6月,就在小米进入欧洲后不到一个月,OPPO高调宣布进军欧洲,直接把新品发布会开到了巴黎卢浮宫。

“我们不能有短板,同时还要做得更好。在品牌得到欧洲消费者认同方面,我们需要超越对手。”戢仁贵认为,这意味着要快,要比对手更快,挑战是如何做到引领创新。

最近,戢仁贵有了一个欣慰的发现。华为手机新推出的极光色已经带动了欧洲的消费者时尚,尤其是对颜色敏感度高的南欧,对新颜色的接受度已越来越高。就在2016年之前,欧洲人还偏好黑、灰、蓝,对黑色的钟情度高达60%。

如果上升到机制和方法论,这就是本地化链接的效果:在本地构建研发能力,在设计、文化等方面汲取本地经验。无论是终端业务、还是ICT企业级业务都在实践这种操作,两者之间还能形成反哺良性互动。

华为P20中的AI基础研发,就诞生在华为法国研究中心。自2003年起,华为已经在法国建立了五个研发中心,其中两个聚焦AI,一个聚焦5G,吸引近百名本地研发人员加入。

施伟亮介绍,法国长于数学和算法,研究中心让华为在5G领域比竞争对手领先了六个月。在意大利米兰,华为还兴建了微波技术、射频、算法等研究中心。每年华为在研发上的投入达到了总收入的20%。

华为一方面加紧投入研发,另一方面围绕数字生态,扩大合作伙伴关系。包括与欧洲100多所高校达成合作协议,扶持当地的中小企业。手机终端方面的生态挑战最为明显。 “在国外我们主要和Google合作用Android的生态系统,这对产品本身的创新提出了更高的要求,还要摸索和当地渠道销售网点更好的合作模式。” 戢仁贵表示。

一位行业人士向《财经》记者总结,华为得以领先的原因是研发投入、野心以及背后的强大执行力。

执行力的关键是本地的人才队伍建设。“你可以不懂,但你得找懂的人。找来懂的人,你信任不信任他,你敢不敢授权力给他,你敢不敢相信他、让他去做?”彭博对《财经》记者说道。

这不仅是华为长期以来面临的挑战,更是所有想进入欧洲的中国公司都必须面对的现实问题。

市场的拓展可以很迅速,文化的融合却是细水流长的。彭博回忆,在华为所有的海外市场中,因为文化优越感,欧洲的本地化是最难的。2007年,他刚到欧洲,每天都要被自己的本地员工下属挑战,“他们不认可华为,也不认可华为的方式。”

办法就是尽可能找到那些契合华为价值观的本地精英,并且赋权。目前,华为西欧团队的骨干都是当地人。其中终端团队从2016年的不到200人增长到了现在的600多人,超过一半是本地员工。而华为法国的本地化更彻底,总共950人中,80%是本地人。

每次面试时,在对方经验和技能都满足的前提下,戢仁贵还会再额外问一个问题:你认为华为在未来两三年会达到什么高度?“如果他不相信华为能够超越三星和苹果,我就不需要他。”他说道。

当华为在欧洲逐渐成为一家有影响力的公司时,本地员工也会受到企业文化的影响。戢仁贵说,他们开始融入华为,能够24小时开机,甚至在周末主动去办公室加班,或者出差。在这背后,是华为在西欧不断迭代和修正的融合姿态,新的故事还在继续。