赋能城市?IP贬值年的另一种进击

(作者:李春晖,本文转载自微信公众号:娱乐硬糖)

尽管一种普遍观点将2018年视为大IP的崩坏之年,影视领域的不少改编几乎已成为反面典型;但硬糖君仍然愿意乐观的将其视为IP的价值回归之年:不仅是价值回归,也是IP价值的重新探索。

一个新事物的诞生和发展,往往要经过好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索——广泛应用,最终从一种时髦品变成一种日常品。最近,IP的一项新应用,就是每天都在琢磨IP那点事儿的硬糖君都没想到的——IP不仅能改编影视、制作周边、赋能各种文化产品,甚至能赋能一座城,并与城市文化融合激发出自身更多活力。

11月底,腾讯动漫与杭州政府宣布达成三年深度合作。腾讯动漫头部IP《狐妖小红娘》涂山苏苏被授予官方身份——杭州动漫公交形象使者。12月初,环西湖旅游黄金公交线路——51路公交就将以“纯爱公交”的全新姿态上线。通过对线路的IP包装和动漫场景还原,粉丝和路人都将与涂山苏苏一起游西湖。

主题公交还只是国漫IP打通城市旅游合作的第一步。据悉,2019年腾讯动漫还将与杭州政府展开更多合作,纯爱博物馆、狐妖主题杭州文化周边、主题现场演出都在路上。

IP人物有了公职,很容易让人想到日本熊本县营业部长熊本熊的光辉战绩。如果硬糖君没记错的话,这应该也是国漫IP第一次与地方政府达成深度合作。

事实上,这还不止是《狐妖小红娘》或腾讯动漫的一次重要探索,“IP+城市”的合作对整个IP产业都极具示范意义。

当IP逐渐摆脱对影视改编和周边开发的路径依赖,开始向更为深化的地区经济和“大文化”格局前进,一个全新蓝海正在IP面前展开,更大的商业价值和文化价值正在酝酿。如果迪士尼可以制造一座座梦幻之园,国漫IP也有机会将城市改造为梦幻之城。

万物有情,缘起杭城

“啊啊啊,啊啊啊;西湖美景,三月天呐;春雨如酒,柳如烟呐……”在硬糖君心中,杭州本是白素贞的地盘,现在加上涂山苏苏这个狐妖,不知这些大IP、大女主们是否要为争地盘而掀起纷争。

想来也是不要紧的。人杰地灵之处,似乎总有万物有灵的传统。杭州作为典型中国意象里“江南”的代表地,同时也是传说、小说里狐妖仙魅的最高发地。毕竟“江南忆,最忆是杭州”,人犹如此,妖也难以抗拒。

于是,便有了断桥边的白娘子与许仙,同船共渡两心相许,却终究永囚雷峰塔;有了钱塘书生王宣教与陶师儿倾心相恋,却因家庭阻碍长桥投湖双化玉芙蓉;有了梁祝结缘化蝶的万松书院;有了“何处结同心,西泠松柏下”的苏小小墓;也有了生于浙江境内涂山的小红娘涂山苏苏。

选择将《狐妖小红娘》的故事背景设定在杭州,恐怕不止是因为作者庹小新是杭州市政府动漫游戏产业扶持政策吸引到杭州入驻的动漫人才的缘故,更多还是因为:在我们的文化记忆里,这样的浪漫爱情故事,就应该发生在杭州。

对有一些东西的缱绻,应该是写在我们的民族集体回忆里的。就像日本的妖怪如雪女、山姥常带有神秘主义的恐怖,我们这边的妖精却总是温柔多情。

正是传承古典神话的浪漫和爱情传统,《狐妖小红娘》中的杭州涂山,也是一个万物和谐相处的所在。而其一草一木、一人一情,都能在现实的杭州里找到镜像,彼此点亮。其“前世今生,只爱一人,万水千山,不负相思”的人文内核,正是杭州城里已流传数百年的爱情故事的当代化表达。

凭借对古老东方故事青春化、轻松化的呈现,诞生于2012年的《狐妖小红娘》受到年轻群体的热烈追捧,很快成为腾讯动漫的当家人气IP。漫画点击量目前已突破120亿次,动画播放量突破28亿,位于国漫第一。

当这样的涂山苏苏开始为杭州的城市与风景代言,这是一条此前我们从未思考过的IP产业链,却又是从白娘子传说就已开始的最经典古老的IP玩法:

杭州的人文内核和城市气质孕育出《狐妖小红娘》;涂山苏苏又给杭州的风景注入全新故事;如画风景再反过来让国漫IP有了真实落脚点。在这样相生相成的过程中,IP的全新文化价值和商业价值迅速成型。

不过,这样城市和IP充分契合的气质并不是那么容易匹配上的。如果不是“西湖的水”,恐怕白娘子也不会流尽“我的泪”——若二人相遇穷山恶水,大概白娘子只助其发家致富便好了,哪有借伞的婉转多情。而狐妖若非生于杭州,想来也不会以“红娘”为第一志愿。

杭州游有了新玩法

就像看过《新白娘子传奇》的人,总要到断桥边打卡,去雷峰塔追忆;如今《狐妖小红娘》的粉丝,也免不了要来一场杭州纯爱巡礼,和那些二次元的妖怪在三次元隔空相遇。

而反过来说,如果不是白娘子故事与断桥、雷峰塔、西湖这些现实风景充分结合,恐怕也不会产生这么大的影响力。没有传说故事加持的旅游资源,是一片空洞风景;而没有山水实景供其附着的传说故事,也很容易在人们的记忆里消散。景观存在的意义,对于初识者是唤起好奇,对于老朋友则是唤醒回忆。

在这方面,《狐妖小红娘》和杭州市的合作,可谓是360度密不透风的IP实景转化。

首先是通过涂山苏苏代言杭州动漫公交,登上旅游主题公交线路,打造沉浸式IP场景,制造高曝光度和建立大众认知。

这年头大家是多么热爱打卡、合影、发朋友圈,想必不用硬糖君多说了。这样一条小红娘动漫公交在旅游景点巡游,光靠路人和粉丝的拍照分享就足够掀起强势的二次传播。这条在此前的《三生三世十里桃花》地铁、《仙剑》地铁营销事件已经反复得到成功验证。而《狐妖小红娘》自身的东京地铁线,更是让日本网友都迷上了合影打卡。

紧接着是一系列细化、深化的文旅运营,让国漫IP全面融入城市旅游,不仅带来便利和趣味,也成为城市的一张全新名片。

在这方面,狐妖虽然是古老的神话传说,但完全化身“科技狐”:一个简单的小程序,用户就可以通过手机获得涂山苏苏的贴心旅游服务。

这样通过知名动漫IP来激活地方旅游资源的形式,在动漫大国日本早已屡试不爽。《灌篮高手》的镰仓小火车站,熊本熊的故乡熊本县,《名侦探柯南》和《海贼王》的大阪天守阁……每年都会吸引大量粉丝前往朝圣。

而其成功路径也普遍相似,就是本身已是历史文化名城,拥有充足的旅游资源,但在年轻人中缺乏吸引力,动漫IP就成为激活年轻用户的全新虚拟人格——他们既与古老文化记忆相辅相成,又具有更年轻友好的沟通界面。

但这样的探索在国内尚属起步阶段。此次腾讯动漫和杭州市以《狐妖小红娘》为切入点达成的国漫+城市合作,短期可见的效果是:一方面国漫形象可以突破圈层,加速成为大众文化符号。另一方面,城市也形成了一道全新的“合影打卡风景线”。而长期的想象空间,其实还要更大。

国漫IP还可以做什么?

2016年,动画电影《你的名字。》给日本飞騨市带来27.3%的海外游客增长率。2018年,《延禧攻略》、《如懿传》的热播在国内掀起一波故宫游热潮,特别是往日的冷僻景点延禧宫成了必游之处。而《延禧攻略》中的非遗“绒花”,也重新成为线上线下的热卖货。流行文化为经典内容注入活力,越来越成为一种最强“带货”方式。

而相较于国内,日本的这种动画IP“巡礼游”早已是专业化整体运营。在日本,通过内容产品促进观光旅游、甚至一方地域的复兴发展,已经成为上至政府下至民间团体共同的战略方针。

从上世纪90年代开始,日本政府已开始着力推动动漫IP带动地方旅游和相关产业。进入21世纪,地方吉祥物更在日本兴起,由角色经济引发的旅游和消费,渐渐发展为从“内容”到“观光”的一条全新道路。

奈良县迁都君

此次腾讯动漫和杭州市政府的合作,显然也是对这条道路的中国式探索,并且做出了更具前瞻性的“神操作”。

要达成“IP圣地巡礼”,最有效的方法就是现实场景是动漫故事的发生舞台。在这点上,不止《狐妖小红娘》的故事本就发生在杭州涂山,《狐妖小红娘》还将专门制作融入杭州纯爱故事的故事番外和游戏番外,进行进一步的场景承接;而线下方面,腾讯动漫将和杭州市政府在杭州符号商业化、历史文物等角度展开更多合作,进行充分的产业化延伸。

城市IP也需要立体化运营,单纯在景点加以文字说明,配上相应纪念品,已经不符合当下文创城市符号的需求。而在IP产业链开发方面,腾讯动漫显然已经很有经验。线上线下共同发力,是这种新式城市IP化的特点。

事实上,早在2005年,杭州就已经成为中国国际动漫节的永久举办地,着力将自身打造成为一座“动漫之都”。而一个鲜明的代表性国漫IP,除了能为城市旅游注入更多活力,还可以助力城市文化产业形成集聚效应。当动漫IP转化为特色文化资源,势必释放出更多产业友好信号,有助于进一步提升杭州动漫游戏产业实力,带动城市经济结构向轻资产模式转型升级。

而对于腾讯动漫,这无疑是其IP产业布局上的重要一步,其战略价值完全不亚于此前腾讯动漫在漫画IP动画化上的探索和收获。

一条完全不同于此前预想的国漫IP价值链正在形成。其不仅实现了对眼下IP困境的突围,更在商业和文化上进行了双重升级。

或许再过三年,我们复盘腾讯动漫这家公司发展中的一些重要节点,大手笔购入日漫版权;对《狐妖小红娘》、《一人之下》等一批经典国漫的成功动画化;加上如今的国漫IP与城市双向赋能,将成为其三个不可忽略的高光时刻和产业转折点。