359亿收购始祖鸟母公司 安踏欲借出海收购冲击世界第一

安踏拍摄的运动员宣传图

撰文/曾潇

编辑/王怡薇

12月7日下午,由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的财团正式在芬兰宣布,通过新成立的Mascot Bidco Oy公司以46亿欧元的价格(按照今日汇率,应为人民币359.4532亿元)正式发出收购要约,收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports(亚玛芬)全部股份。

至此,被外界视为“中国体育用品史上最大的跨国收购案”终于进入最后也是最关键的环节。目前,亚玛芬体育董事会已决定一致建议股东接受要约收购。预计,本次要约收购最迟将于2019年第二季度完成。

从1990年时还是蜗居晋江的皮鞋厂,到如今市值最高的国产运动品牌,安踏用近30年的时间完成蜕变。如今,这次赌上身家的收购背后安踏不仅为“出海”做最有利的布局,更目标冲击世界第一运动品牌。

赌上命运收购“户外中的爱马仕”

刚过去的国庆黄金周,安踏员工很难休满七天,尤其是他们的人力资源系统。

9月12日盘前,安踏发布公告称,向Amer Sports体育用品公司发出无约束力的初步收购意向,收购方式为每股40欧元的价格、以现金方式收购其全部股份。

业内消息显示,安踏已经开始组建崭新团队,负责运营即将被收编的新版块。American Sports旗下拥有威尔胜(Wilson)、始祖鸟(Arc’teryx)和颂拓(Suunto)等知名品牌。

在这其中,更因包含享有“户外品牌爱马仕”之称的始祖鸟,本次收购格外引发外界关注。

路透社的消息显示,这一收购要约高达约47亿欧元,而安踏的市值约为100亿欧元。市场上有分析称,此次收购不但将耗尽安踏约11亿欧元的现金储备,还需要安踏对外融资约12亿欧元。

种种数字表明,这显然是赌上安踏未来命运的一次收购。

中国第一运动品牌的重大举措,引发了市场的复杂情绪。中信证券、光大证券等多家金融机构,对安踏体育维持了“买入”或“持有”的评级。但9月12日当天,安踏股价跌去9%。银河国际则发布研究报告,标题直击要害,《雄心收购Amer Sports,但疑团有待解开》。

大家的疑问来自于,在纸面上,Amer Sports看上去并不是一个优秀的标的。这家芬兰公司,主要业务在美国,近年来并未展现出高水平的成长潜力,最近两年的营收增长均低于5%。2018年上半年,公司的营收增速为负5%,亏损430万欧元。

银河国际的报告称:“无论收购结构如何,收购完成后安踏将整合Amer,考虑到Amer的债务高企(净债务达8.2亿欧元)、利润率较低及有外汇风险,这将拖累安踏的财务表现。”

安踏出海,不仅仅是服饰的出海。

安踏“出海”:从赞助奥运中国代表团到大规模收购海外品牌

了解安踏掌门人丁世忠的人,对这个庞大赌局并不意外。

操着浓重闽南口音的丁世忠,很早就喊出口号,要做世界的安踏。2017年8月,丁世忠接受了腾讯的专访,每每谈及安踏“出海”,他都身子都会离开椅子靠背。

“安踏已经成为中国第一运动品牌,我们一定会通过收购兼并全球性的公司,来完成品牌国际化的第一步。安踏不仅有全球的股东、更有全球的员工、全球的办公室,为安踏品牌、为安踏消费者服务。我们已经储备了100亿人民币的现金,会寻找合适收购的品牌。”

回顾安踏的发展历程,收购Amer Sports算得上这家运动品牌的第四次改变。

万里长征的第一步。2000年悉尼奥运会,年利润仅百万人民币的安踏,聘请孔令辉成为品牌代言人,并承包了央视广告,合计豪赌上千万。

随着孔令辉在悉尼奥运男单夺金后深情亲吻胸前国旗的一幕成为经典,安踏也开始走进大众的视线,也让安踏看到了赞助体育大赛赞助的甜头,

从2009年开始,安踏与中国奥委会合作,先后为中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会等多项奥运赛事提供了领奖服以及运动装备保障,在奥运会这个全球关注的体育大赛中,打开了知名度。

体操队员身着安踏标志的比赛服

2012年前后,经历了北京奥运会的疯狂,安踏随全行业一起陷入低谷。丁世忠果断改变,拿出了八十年代末携600双晋江鞋闯荡北京的劲头,与所有高管一起走遍全国500座城市,亲手打造了安踏的全新销售渠道体系。两年的时间,安踏重回正轨。

在收购国际品牌FILA后,安踏借这个一度失势的意大利品牌,创国内品牌之先,从专业装备大胆转向运动休闲风。

外界曾看到李宁登上时装周,但在市场上,安踏早就开始了实践。如今的强势,也正是得益于FILA的成功引爆。

如今,经过超过一年的寻觅,Amer Sports成为了丁世忠国际化战略的最佳承载平台。Amer拥有多个全球品牌(如Wilson、Salomon及Arc’teryx),均是各细分市场的龙头。

大部份品牌表现理想,尤其是于亚太区市场,收购将为安踏的采购及营销渠道带来协同效应。收购Amer,将有助安踏通过滑雪及其他户外运动等较具增长性的细分市场,走出国门。

张继科身着安踏休闲服饰

丁世忠和安踏的身上有着改变的基因。30年前,丁世忠的父亲在晋江经营着鞋厂,很多外地人都会集中来晋江批货,他们的生意不错。但丁世忠并不乐于坐享其成,他决定离开晋江主动出击,只身前往北京销售旅游鞋。

如今,安踏站到了中国第一运动品牌的山峰,依然没有停滞不前。“出海”拼杀,成为了安踏的新方向。斥巨资收购国际品牌,安踏正在蓄能。

复制FILA的成功?

在今年双十一的体育用品销售榜上,FILA以成功跻身前五。今年年初的米兰时装周上,FILA联手FENDI,共同发布了包括男/女装成衣及配饰在内的限量合作系列。随之一众中外娱乐明星纷纷身着出街,引领时尚风潮。

2009年,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

安踏双十一的宣传图

对于如今对Amer Sports这桩大宗收购,业界有一种说法认为,安踏想复制在FILA身上获得的成功。近三年,安踏在产品端借FILA完成了运动休闲风的转型,获得了巨大的成功。2018年上半年,以FILA为主的非安踏品牌零售额疯长85%。

回想2012年,安踏的营业收入第一次反超李宁,成为体育用品行业新科状元。但曾有媒体评论称,“其眼下的登顶只是行业衰退期的弯道超车”,并表示“丁世忠的位置还没有坐稳,安踏将会面临诸多残酷挑战”。

但随后安踏的发展进入了超级快车道,重要的动力源泉正来自于FILA。丁世忠在FILA的运营上,可谓是一套组合拳,店铺自有化、产品潮流化、设计外包化。单聚焦、多品牌、全渠道的理念得以践行。

原来,安踏的销售模式重在批发,定时召开的订货会上,把产品卖给经销商则意味着销售过程结束。在店铺加盟模式上,安踏也相当灵活,这也是他们能席卷中国二三四线城市的法宝。

但在FILA这个品牌,安踏一改传统运动品牌的策略,向快时尚行业靠拢,采取了所有店铺100%自营的策略。在新零售之战中,这样的做法既保证了全国零售店的统一体验,又能对市场做出快速反应。

产品上,安踏借助FILA在国内品牌中率先转向运动休闲风。今年年初,李宁登上巴黎时装周刷爆网络,但实际上FILA才是参与时装周的先驱。品牌也邀请舒淇、高圆圆这样的演艺明星进行代言。在服务好专业运动者的前提下,不断拉拢边缘消费者。

为了适应风格的转变,安踏进行大胆革新,率先采用外包的方式进行产品设计,并在韩国、欧美等地建设设计中心,摆脱了国内品牌在消费者中的固有印象。

安踏的多元设计

根据安踏12月7日的公告显示,本次要约收购的要约期预计将于2018年12月20日前后开始,持续约十周,预计要约收购最迟将于2019年第二季度完成。

目前,亚玛芬体育董事会已决定一致建议股东接受要约收购。这桩“中国体育用品史上最大的跨国收购案”,在未来半年内将引发国内外体育圈高度关注,也将有可能成为中国运动品牌新转折的开始。