用乔丹汗水制作香水?它是飞人90年代最失败的作品

  作者/Alex Wong

  翻译/宋文雅

  1996年9月24日,迈克尔-乔丹参加了《杰·雷诺今夜秀》,那时他正处于职业生涯巅峰期,距离第四次获得NBA总冠军仅过去几个月的时间,而预计11月上线的电影《空中大灌篮》也正处于如火如荼的媒体宣传期。

  但就在那个晚上,乔丹显然对另一件事情表现的格外兴奋。同年10月发售的100 ml一瓶的迈克尔-乔丹牌古龙香水(Michael Jordan cologne)与一部被认为是体育/混合动画类经典影片的票房收入相当。

  简短的聊天后,主持人杰-雷诺拿出了一瓶古龙香水,走到一个内装五个小喷雾瓶的促销礼包前,每个瓶子都各自代表构成香水的元素之一:“酷”、“稀有空气”、“世俗”、“卵石滩”和“本垒打” (对于最后一种气味,雷诺说:“这是所有气味中最稀有的一种”,借指乔丹的棒球生涯)。

  “闻起来不错吧?”乔丹咧嘴一笑说。“确实挺好。”雷诺闻了闻香水说。

  这是少有几次,人们对迈克尔-乔丹的古龙香水持正面评价。

  20多年后,在Fragrantica网站上,你能找到的对于乔丹牌古龙香水的最佳评论从:“健身后的最佳香水,很安全的香水”到“喷后,能让你重返1999年一起玩任天堂64和Dreamcast。”而我个人最喜欢的评价是:“喷完香水后穿上皮蓬的球衣,然后看看会不会有人注意到。很可惜,并没有。”

  当我最近在推特和Instagram上发布关于这款古龙香水的消息后,粉丝们的回忆如潮水般涌来。其中一名网友说他曾经将这款香水当做恶作剧送给他的兄弟姐妹。而另一个网友则表示,曾经在波多黎各圣胡安的一家三明治店的洗手间里看到这款香水被当做赠送品。也有不少网友留言说,他们的父亲告诉他们这是乔丹的汗水做的。在都市中流传着一种这样的传说:他们相信,如果你把古龙水喷在自己身上,你就会神奇地变成像迈克尔-乔丹一样优秀的篮球运动员。

  然而此时另一个声音出现了:没有人会喜欢古龙水的味道。《GQ》杂志的撰稿人杰伊-威利斯说,迈克尔-乔丹牌古龙水,是他七年级时在药店买的第一款古龙香水。

  “这种味道是成熟过头的柑橘和发胶的混合气味,”威利斯说,“但是我依旧能闻到总冠军戒指的气息。”

  R.J-凯西是美国另类漫画出版商Fantagraphics Books的员工,在芝加哥长大的他也是公牛队的超级粉丝。他依旧记得在这款香水公开售卖的时候,许多小孩儿和他们的父母在当地百货公司外排队等候。

  “你可能会看到几乎四年级学生都会带着半瓶古龙香水到学校。”凯西说,“但是从那以后,这种难闻的味道会在学校弥漫一两周的时间。”

  作家、主厨、餐厅老板的艾迪-黄第一次看到迈克尔-乔丹古龙香水是在匹兹堡的门罗维尔购物中心。

  “这是我闻过的最难闻的古龙水,” 艾迪-黄说,“它有一股很重的皮革味,闻起来的味道像是放在棒球手套里的一块陈年奶酪”。

  不同的人对乔丹有不一样的优劣评价。但客观来讲,乔丹很少把自己的名字使用在一个相对失败的产品上。当年的《空中大灌篮》以8000万美元预算获得了2.3亿美元的票房。而他的乔丹牌签名鞋依旧是市场上的畅销品。今年,乔丹与哈内斯庆祝他们共同合伙30年。这个在很多领域都是大亨级别的人物,为什么会在古龙香水上略显失败?

  玛丽-本迪斯是一位来自加拿大多伦多的国际香水专家。最近我们在见面时,我带了一瓶最初版本的迈克尔-乔丹牌古龙水。

  在把瓶子从背包里拿出来之前,本迪斯提到了她对香水的一个讨厌之处:人们没有按照自己的意愿来闻香水。

  本迪斯说:“香水有三个阶段:前味、中味、后味。前味就相当于一个最基本的问候,类似‘你好’,这是香水一个最简短的自我介绍,和人们握手一样,这个味道不会持续太久。如果是在约会场合,前味能给人留下最初的印象,但它并没有任何决定意义。”

  大部分人对迈克尔-乔丹古龙水的评价仅仅取决于是第一印象,大致闻过味道之后,立即就做出了一个武断的评价。按照本迪斯说的规则,我在手腕上喷了这款香水,然后等着香水的基调慢慢挥发出来,在喷后的很长时间内,我还能闻到——金色的树林、麝香的羊绒、檀香和橡木。我们同意在采访结束时评估气味。

  1996年,迈克尔-乔丹古龙香水正式在百货公司和体育用品店上架销售,根据瓶身大小定价从12至35美元不等。香水的标志由乔丹头像的黑色剪影与红色背景组成,由毕扬设计公司完成并配以耗资2000万美元的广告宣传。

  这款香水最初卖得很好。根据Fast Company的数据,前七周的销售额为4000万美元,成为1996年最畅销的新香水。甚至夺得了2项有香水届“奥斯卡”之称的香水基金会大奖,年度男性香水之星和年度男性香水推广奖。尽管当年销售数据令人印象深刻,但消费者却并不买账。20年后,这种香水可以从亚马逊上的第三方卖家那里以极低的折扣价购得。

  据香水专家本迪斯介绍,任何香水想要获得成功都离不开它的设计和营销,这种策略在业内也被称为“果汁”。在她看来,这种“果汁”可能是乔丹香水早期销量激增的原因。

  本迪斯对这款香水的许多元素都印象深刻,从剪影标志、瓶身上的篮球图案、到盒子上的迈克尔-乔丹的签名,以及让人联想起篮球鞋的橡胶瓶底。

  “他们做了很好的果汁,但是他们找错了消费群体。”香水专家玛丽-本迪斯说道。

  在一则1996年的香水广告中,乔丹站在一个闷热的浴室里,身上只裹着一条浴巾,吹着口哨剃着头。随后他乔丹的头像剪影出现在香水瓶子上,没有任何对话和画外音。广告没有费心展示香水,只是说迈克尔-乔丹是代言人。

  对于年轻人来说,这种极简主义的营销方式足矣,因为乔丹本身就有极强的号召力。在香水发布时,毕扬表示他们的目标客户是16至34岁的男性,他们是乔丹的粉丝,也是最有可能购买他的运动鞋和其他代言产品的人群。

  但随着时间的推移,这款香水并没有达到“果汁”所承诺的效果,它成为90年代众多受害者之一,因为当时有太多的名人——运动员、歌手和电影明星——试图推出自己的标志性香水。

  “这是因为它计划不周。”时至今日本迪斯依然这么认为,乔丹的香水同时也在与拉尔夫-劳伦(Ralph Lauren)和拉科斯特(LaCoste)等更知名的品牌竞争。“并不是所有的明星都能在第一轮比赛中就拿满分。”

  迈克尔-乔丹牌古龙香水的销售量的确让人眼前一亮,但绝大多数购买它的人,并不认为自己得到了一个值得花费时间或金钱的产品。

  在我朝手腕喷完香水大约20分钟后,我准备开始评估。根据本德斯的说法,迈克尔-乔丹古龙水和我的基因非常吻合,这是一种檀香和柑橘的混合香味。

  这是一种我一点都不介意的香味。

  自从我们的采访结束后,这一个月来我一直在定期使用迈克尔-乔丹古龙水,不过我还没有试着把它和皮蓬的球衣搭配起来,看看有没有人注意到。

  不过我得承认,这款香水并没有让我觉得自己像是一个巅峰期的篮球巨星,亦或是电影明星和球鞋大亨。这款香水闻起来一点也不像集力量、优雅和冷酷于一体的乔丹,而是一种与众不同的味道,也许是一种高级到足以进入会议室的运动香味。

  尽管已离开篮球多年,但乔丹全盛时期的影响力,让他依然是世界上最有号召力的代言人之一。每当有正代复刻签名鞋发售时,人们依然趋之若鹜,尤其是像Air Jordan 11“Concord”和Air Jordan 6“Infrared”(红外线)这种经典款,过去一年中几乎秒售罄。

  古龙香水?它可能针对了错误的消费群体,尤其是那些崇拜乔丹的年轻人,但这并不意味着它不配冠以乔丹的名字。它只是展现出了一个不同的乔丹,一个巅峰已逝,乐于赌博,打高尔夫,抽雪茄烟和享受锦衣玉食的乔丹。

  据本迪斯说,这款专为成功人士设计的香水,从一开始就注定会失败。

  “如果我是一个14岁的孩子,我会说,‘我闻起来就像我爸一样。’”她说道。