美图退出手机江湖台前幕后 独立小众品牌的宿命?

  在把美图手机品牌授权给小米集团、美图美妆电商业务授权给寺库的联营公司之后,美图将变得越来越轻,变得更倚重高毛利的互联网业务。

  美图退出手机江湖台前幕后 手机硬件助公司登陆港交所,却难以完成盈利使命

  李正豪

  4月14日晚间,美图手机官方宣布:是时候说再见了。这让业界唏嘘,在酷派淡出、金立破产、锤子静默、索尼关厂、美图再见之后,中国手机江湖的下一个出局者是谁?

  告别信称,美图手机的“故事开始于2012年秋天,一直专注于影像APP的我们,萌生了打造一款自拍手机的想法”,到2013年5月16日,“我们第一次见面,国内第一部关注自拍的手机——美图手机1诞生。”但截至2019年1月8日,美图V7的发布,成为美图在手机江湖的绝唱。

  根据美图公司(01357.HK)招股说明书,以及2016年、2017年、2018年业绩报告等相关材料,《中国经营报》记者测算得知,从2013年5月16日至今,美图共推出10多款手机、累计实现接近400亿元智能硬件营收,但并未实现盈利。其中,2018年美图净亏损8.79亿元,智能手机业务大约亏损5亿元。

  实际上,在小米集团(01810.HK)于2018年11月19日披露将获得美图手机硬件产品最高30年独家授权之后,在美图公司2019年3月下旬发布2018年年报,并预告将于2019年年中之前完全关闭智能手机业务之后,结局早已注定。2019年4月14日的官方告别信,只不过让业界徒增嗟叹而已。

  在采访过程中,有业内人士发表评论称,“只能说IPO以后,美图手机业务已经完成使命了。”也有人对记者说,“投靠小米,美图手机已经上岸了。”还有人说,“这表明小众、细分市场的手机品牌,日子越来越难过了。”等说法不一而足。美图内部人士告诉记者,在把美图手机品牌授权给小米集团、美图美妆电商业务授权给寺库的联营公司之后,美图将变得越来越轻,变得更倚重高毛利的互联网业务。

  增营收不盈利的难题

  作为董事长的蔡文胜和作为CEO的吴欣鸿于2008年10月联合创办了美图公司,并推出了美图秀秀电脑版——一款简单易用的软件产品,可以让用户方便地美化照片,并因此被视为“傻瓜式”的Photoshop。在此之后,美图秀秀移动版于2011年2月推出,用来自拍及拍摄视频的美颜相机于2013年1月推出,美颜相机海外版Beauty Plus于2013年5月推出,视频与直播社区——美拍2014年5月推出,美妆相机、潮自拍分别于2015年5月以及9月推出。所有这些软件应用都积累了千万级以上的用户规模,但如何商业化成为难题。

  正是为了推进软件应用的商业化,美图萌发了做硬件的心思,并于2013年3月1日成立美图移动,该公司是运营美图手机等智能硬件业务的载体。正如告别信所言:“有那么多女生喜欢自拍,可却没有厂商在意手机的前置效果,也没有人为女生的自拍需求考虑,我们希望让女生更简单地变美,拥有一款专属于她们的手机。”这就是一直专注影像APP开发的美图,开始涉足智能手机等硬件业务的初衷。

  美图手机一开始的出发点是正确的,市场反馈已经验证这一点。根据招股说明书以及历年财报等公开资料,记者梳理得知,美图手机在2013年推出一款手机、卖掉2.79万台;在2014年推出3款手机、卖掉27.75万台;在2015年推出2款手机、卖掉37.77万台;在2016年推出3款手机、卖掉74.82万台;在2017年推出5款手机、卖掉157.47万台;在2018年推出1款手机、卖掉72.17万台;2019年推出最后一款手机美图V7,并成为绝唱。

  智能手机等硬件业务从一开始就成为美图公司的重要营收支撑。记者梳理得知,在2013~2018年的总体营收中,智能手机等硬件业务的营收占比分别达到了59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%、66.0%。

  可以说,智能手机等硬件业务的规模扩张是美图公司在2016年12月15日成功登陆港交所,并成为当时港交所最大的科技企业IPO的重要原因,也是美图公司在2017年3月20日创造23.05港元/股的股价高点、逼近1000亿港元的市值高点的重要原因。但美图智能手机盛极而衰,美图公司股价在2018年11月市值仅剩百亿港元,当前市值仍徘徊在140亿港元左右。更加引人注目的是,在智能手机等硬件业务支撑下,美图公司也一直未能实现盈利,2013~2018年的净亏损分别为2580万元、18亿元、22亿元、62.6亿元、4595万元、8.79亿元。

  独立小众品牌的宿命?

  记者梳理发现,自2013年推出首款手机以来,美图手机的平均售价一直在增高,2013~2018年平均售价分别为1834元、1533元、1699元、1959元、2365元、2519元。2019年1月发布的美图V7,起售价已经飙升至4799元,顶配版本售价更是超过万元大关。

  但美图手机业务为何一直盈利不了?很重要的一个原因在于,随着智能手机市场竞争越来越激烈,运营成本上升尤其是需要投入的研发资金越来越高。数据显示,2015~2018年的研发开支分别为1.19亿元、2.43亿元、4.47亿元、6.99亿元,可谓直线飙升。

  国内一家咨询机构的行业分析师认为,美图手机退出市场表明了一个非常残酷的问题,那就是专注小众细分市场的手机厂商难以维持生计。“智能手机市场已经成熟,也彻底变成了消费品,差异化的产品难以有绝对的吸引力来维持一个细分群体的持续埋单,消费者选购手机还是更多地倾向于大众化和品牌化。”该分析师表示。

  同时,“作为一家软件公司,美图让硬件业务支撑自己90%左右的营收,长远看肯定有问题。”上述行业分析师告诉记者,“近年来,包括内存在内的智能手机元器件采购成本上升,以及在激烈的市场竞争中需要的研发资金投入支撑,完全消耗了美图微薄的生存空间。美图公司营收水平一直处在及格线附近,偶尔可能会赚钱,但长远看始终还是亏损得更多。”

  “美图手机的定位是美颜相机,美图手机刚推出的时候,其他厂商的美颜效果没跟上,所以一开始美图手机日子还行,后来,国内主流手机厂商摄像功能已经开始轮流在国际上‘屠榜’了,美图手机的市场吸引力也就减小了。”一位河南的手机经销商负责人认为,美图手机作为女性美颜相机的定位限制了自身的发展空间。

  一位女性用户认为,美图手机的卖点是“自拍神器”,除此之外的其他功能一直差强人意,也就是说,美图手机用户实际上是在为那些美图APP买单,作为用户来说尝鲜一次是可以的,但一直为了自拍选择一个其他方面差强人意的产品不大可能有延续性。

  值得注意的是,美图手机今年年中即将关闭的是自营手机业务,也就是说,美图公司自身不再做手机了。但美图公司在2018年11月已将手机业务授权给小米集团,根据双方协议,今后美图手机将由小米研发、生产、销售,美图公司将从销售毛利中获得提成。双方合作之后的首款手机据称也将于今年年中推出。“对小米来说,面向女性美颜市场的美图手机和面向男性手游市场的黑鲨手机等都是自己在细分领域的良好互补。”前述行业分析师表示。