深度:电商凶猛!全美最大连锁超市克罗格艰难向数字化转型

腾讯证券4月24日讯,没人能说麦克马伦不了解食品杂货行业。他上大学时便在克罗格当装袋工,一路晋升,先后担任这一全美最大连锁超市的CFO和CEO。

但他能带领这家总部位于辛辛那提、拥有2764家门店的公司通过颠覆超市行业的变革吗?

斯密德资本管理公司首席执行官、Kroger投资者的投资者之一比尔-斯密德(Bill Smead)表示。“辛辛那提的企业家们是一群保守的人,这里有谁的血液里流淌着创业的激情吗?”

自上世纪80年代末沃尔玛公司(Walmart Inc.)首次进军食品杂货行业以来,传统连锁店从未面临过如此多的挑战。电子商务正在改变这一行业,迫使资金紧张的公司彻底改革运营方式,并在技术和人才方面大举投资,以防止客户流向亚马逊(Amazon.com Inc.)。与此同时,他们必须将食品价格保持在消费者预期的低水平。

事实证明,这种转变对克罗格来说并不容易。在大众零售竞争对手们纷纷投资于在线订购和送货服务之后,克罗格还在长期专注于门店销售。高管们一直在讨论应该进行哪些投资,以及应在多大程度上改变公司的商业模式。一些潜在的技术合作伙伴已经被他们所认为的杂货商的保守文化拒之门外,某科技公司的成员就曾在一次会议上愤然离开以示抗议。

麦克马伦知道,现在对公司来说是一个关键时刻,而且也十分清楚投资者的担忧心理。他在接受采访时说:“我们必须全力以赴。毫无疑问,我们已经落后了。”他说,他相信克罗格的高管们已经制定了一个计划,能够帮助公司再次增长。

很少有美国零售商能够平稳地实现网络化转型。塔吉特公司(Target Corp.)和沃尔玛(Walmart)在改善门店和电子商务运营之前处境艰难。西尔斯控股公司(Sears Holdings Corp.)去年10月申请破产保护。玩具反斗城更是于2018年3月进行了破产清算。

在线订购和配送服务在美国的食品杂货行业已经存在了几十年,但还没有像在其他行业那样迅速流行起来。许多美国消费者住得离超市很近,他们更喜欢在过道里挑选食物。随着越来越多的年轻人组建家庭,老年人也越来越习惯与在线购物,这种情况正在发生变化。事实证明,一个特别受欢迎的选择是,消费者可以在网上订购食品杂货,然后到门店的停车场取货。

尼尔森(Nielsen)的数据显示,在线购物仅占美国约1万亿美元食品和消费品市场的5%。然而,在线销售每年的增幅却高达40%,而实体店销售多年来一直持平。

“这就像在高速公路上开车,”麦克马伦去年秋天对投资者说。“这是令人难以置信的。但路上会有各种膈应的事情发生,而且发展得很快。”

几年前,沃尔玛成为美国最大的食品销售商,但按门店和销售额计算,克罗格仍是全美最大的连锁超市。2016年,沃尔玛(Walmart)收购Jet.com,加强了其快递配送业务,引入Jet高管加快在线商品销售的转变。塔吉特百货在2017年收购了另一家杂货快递公司Ship。2017年,亚马逊(Amazon)通过收购全食超市(Whole Foods)扩大了其在食品杂货领域的影响力,但该公司在食品杂货的配送方面也遇到了困难。

为了迎头赶上,克罗格已经拨出了40亿美元的预算用于投资,包括由机器人管理的仓库,一家餐饮设备公司,以及通过LED显示屏向客户销售产品的数字化货架。去年,该公司与自主汽车初创企业Nuro建立了合作关系,并开始在阿里巴巴集团旗下的天猫网站上在中国销售其天然和有机产品系列。

这些投资正在削减克罗格的利润,而眼下该行业竞争激烈。自2017年6月亚马逊(Amazon)宣布将收购全食超市(Whole Foods)以来,克罗格股价已累计下跌17%。在该公司最新发布的八份季度财报后,有五次股价都出现了下跌。

投资基金Sapphire Star Capital去年9月出售了价值35万美元的克罗格股票。该基金首席执行官迈克尔-博根(Michael Borgen)表示:“我们不得不减持,这家公司的股票波动太大了。”

拥有克罗格股票的投资管理公司路博迈(Neuberger Berman)的研究分析师John San Marco表示,克罗格正处于业务转型的早期阶段,这将会是一个漫长的过程。

2014年成为首席执行长的麦克马伦承认,克罗格在网络投资方面行动迟缓。他表示,直到最近,许多竞争对手还在避免投资在线业务。今年3月,在克罗格最新的财报电话会议上,他试图让投资者放心,克罗格的投资将会有回报。

克罗格的现任和前任员工均表示,该公司曾涉足数字项目,但没有承诺对业务进行更重大的改革。

2000年,当麦克马伦担任CFO时,克罗格因需求低迷而取消了俄亥俄州哥伦布市的一个试点配送项目。此外,在克罗格旗下丹佛的King Soopers连锁店有一项试点项目运行了20年,但没有将业务扩展到美国其他地区。

另一项类似的努力大约开始于七年前,当时高管们被告知,亚马逊已超过克罗格,成为宝洁公司(Procter & Gamble Co.)纸尿裤的最大销售商。

当时,克罗格的数字运营人员只能挤进辛辛那提总部的一个小房间。他们每周五早上7点开始开会,讨论如何改进克罗格的数字化工作。这一团队后来很快扩大。

克罗格没有向客户配送的基础设施。员工们表示,建立仓库和吸引技术人才来建立一个在线杂货门户网站将花费数亿美元。

克罗格的经理们把精力放在他们的门店上,因为门店的销售额决定了他们的薪酬和晋升机会。一些前高管表示,一些人认为,推动在线销售将创造额外的工作,也会分散扩大公司门店收入的精力。

“我们大多数人,当我们说到线上销售时,会自动得出结论,电子商务是一切发展的方向,”时任首席执行官的大卫-迪伦(David Dillon)在2013年告诉投资者。“我并不这么认为。他说,通过在线方式接触客户还包括在线优惠券和社交媒体等。”

据市场研究公司Edge by Ascential估计,亚马逊继续从克罗格等零售商那里抢走纸尿裤的市场份额,去年该公司的纸尿裤销售额约为5亿美元。

克罗格随后转向收购以扩大其数字业务。2014年,该公司以2.8亿美元收购了天然食品和补充剂在线零售商Vitacost.com。但克罗格在将Vitacost的技术整合到其运营中方面进展缓慢。据两家公司的知情人士透露,这让Vitacost的创始人和促成这笔交易的克罗格员工感到失望。

在交易完成后不久,在Vitacost的总部就凸显了这种分歧。Vitacost的员工建议通过电子邮件向客户发送促销信息,这样折扣等优惠信息就能比克罗格提前几个月计划的纸质通知更频繁地调整。

克罗格的高管们对此表示反对。据两家公司的知情人士透露,一名营销主管表示,Vitacost对克罗格总体的财务表现影响甚微,不会为了Vitacost改变整个公司的促销计划。彼时该公司的一些高管直接离席以示抗议。

克罗格迟迟没有在其网站上添加Vitacost的链接,也没有在其商店里放置推广Vitacost的标识。知情人士说,两家公司的管理人员在是否让Vitacost接受Apple Pay或PayPal的问题上发生了冲突。Vitacost的收入增长也低于克罗格该本来的预期。后者的工程师和高管纷纷离开克罗格。其余让留在克罗格的Vitacost其他高管则在各种技术举措上提供了帮助。

克罗格的一些人承认,本可以采取更多措施让Vitacost的投资获得回报。本月卸任克罗格CFO一职、将于今年年底退休的Michael Schlotman说:“很多人认为我们对Vitacost所做努力不多”。但这的确是一个中肯的评价。

克罗格现在在Vitacost上接受PayPal,但在旗下其他电商网站扔不接受这一点。该公司去年首次使用Vitacost的技术提供送货上门的杂货服务。高管们希望这项服务将从亚马逊的生活必需品订阅服务中夺回一些市场份额。

“这项业务才刚刚开始,”麦克马伦说。

克罗格最近试图与三家初创公司进行合作(通过投资及收购的方式):在线食杂送货服务公司Shipt,半成品食材配送公司Plated,以及大件商品线上零售商Boxed.com。但没有一个取得令人满意的结果。

塔吉特于2017年12月收购了Shipt。据知情人士透露,美国全国连锁杂货店Albertsons Cos在2017年以高于克罗格的出价收购了Plated。Boxed.com的高管和投资者对克罗格在谈判中提出的条款犹豫不决,谈判陷入停滞,克罗格也从未提出正式报价。

“他们不愿意支付足够的钱来雇用技术人才,”一位参与克罗格与这些初创公司谈判的人士表示。

克罗格首席数字官雅艾尔-科塞特(Yael Cosset)拒绝就任何谈判置评。他说,在推出直接影响商店顾客的技术试点方面,该公司倾向于更为保守,但在其他努力的幕后该公司进展更快。

克罗格的管理人士说,该公司目前正在与微软、甲骨文、IBM 和其他科技公司合作,并向总部位于辛辛那提的Cintrifuse创业投资基金的潜在科技初创企业合作伙伴宣传克罗格。

“克罗格的愿景非常大胆,”英国Ocado Solutions公司的首席执行官卢克-詹森(Luke Jensen)表示,克罗格投资了美国的Ocado集团,以为在线零售建立一个自动化仓库网络。

克罗格说:“他们正在向我们学习,而我们也在向他们学习。”

克罗格花了数年时间与Instacart Inc.谈判,直到亚马逊收购全食超市(Whole Foods)才刺激双方高管们达成协议。Instacart现在从1600多家克罗格门店发货。

一些供应商认为克罗格的高管承认他们在数字化时代面临挑战的心态值得肯定。去年,一位食品杂货送货商对克罗格的一位技术高管表示,尽管该公司在自动化在线仓库方面进行了投资,但它向客户发送数字订单的速度仍不及竞争对手。

据一位知情人士透露,这位高管同意这一看法。他告诉卖家,为了搞清楚如何在当日实现交货,Kroger可能需要再进行一次收购。

随着公司试图改变,一些高级管理人员正在离开。施洛特曼在公司工作了30多年后即将退休。首席信息官克里斯托弗-赫姆(Christopher Hjelm)也将离职,赫姆曾敦促其他高管帮助他将克罗格打造成“一家恰好出售食品的科技公司”。为克罗格制定了不少在线提货和配送战略的数字部门高管汤普森(Matt Thompson)本月早些时候已经离开。投资银行家罗伯特-拜尔(Robert Beyer)也将于今年6月辞去首席独立董事一职。

克罗格的一位发言人说,退休计划已经很长时间了。她说,麦克马伦已经在高管和董事会层面招募了有技术经验的新官员。

过去两个财年,高管奖金有所下降,反映出克罗格的销售业绩较弱。财务文件显示,上个财年,高管们达到绩效奖金目标的合格率不到4%,是至少20年来的最低水平。

首席数字长科塞特(Cosset)为开设在线提货点和其他目标设定了雄心勃勃的时间表。科塞特将于今年5月接替赫姆担任首席信息长。不过,他也小心翼翼地避免过度偏离克罗格对其传统门店的关注。

“传统的实体店顾客不应该感到被忽视,”他说。(崔斯特)