短史记丨中国第一条电视广告,是如何诞生的?

《C位中国》第01期

文 | 谌旭彬

1979年1月28日,农历正月初一,傍晚17点05分,上海电视台做了一件划时代的事情:

播出中国第一条电视广告。

广告长约1分30秒,内容非常简单:儿子、儿媳带着孙子,前往商店为老父亲买了一款“参桂养荣酒”,老父亲拿到酒后非常开心。广告播完后,紧跟着一张10秒钟的幻灯片,上面写着:

“上海电视台即日起受理广告业务。”

这条广告的影像资料,如今已经失踪。留下来的,只有广告制作者凭记忆绘制的“四格示意图”(见图1)。

图1:中国第一条电视广告“四格示意图”

“参桂养荣酒”是当年上海中药制药二厂生产的一种补酒,由上海市药材公司经销(见图2)。

据原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆,这种补酒在当时定价颇为昂贵:

“这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶,大概每瓶十五六块钱,现在看起来十五六块钱根本不算一回事了,那么在当时,一个大学本科毕业的人,在上海电视台工作的话,一个月也只有六十块钱。”

还有一个可供参考的数据:1979年,中国农民的人均年纯收入是160.17元,只够买10瓶“参桂养荣酒”。

图2:上世纪80年代“参桂养荣酒”标签

“参桂养荣酒”定价昂贵,却很契合1979年的中国电视观众——这一年,中国尚只有485万台电视机;许多电视机用户经济条件宽裕,但年龄较大,刚刚脱离了时代的震荡,对“补酒”这种东西正好有着强烈的需求。

所以,这条广告尽管只在上海电视台播了五六次,但“反应非常好,……全上海主要的卖那个药酒的商店全部卖完,脱销。”

在1979年,播出这样一条电视广告,是需要勇气的。

彼时,广告已从纸媒上消失了差不多十个年头。

在此之前,电视台播放文艺演出或体育比赛,遇到“中场休息”这类情况时,往往选择让观众也跟着“中场休息”(比如在屏幕上放个烟灰缸,一放就是一刻钟或半个小时),而不是插播广告——因为广告在当时存在着一个“姓社还是姓资”的问题。

当时的上海电视台,经费完全依赖财政拨款,“1978年电视台得到的日常经费比一部电影的摄制费还要少”。自制节目贫乏,每天不足30分钟;自办的8频道每周二、四、六演播,每次只能播两个小时,还不得不将《地道战》《地雷战》等每半个月重播一次。

播放广告有助于电视台改善经济困境,但台内对广告的看法并不一致。

比如,广告流程走到播出部门就卡住了,“说他们不能放”,得到电视台军代表邹凡扬签字后才算过关;播出当天,某位副台长又站出来反对,责备“这样搞是要犯大错误的”。

一瓶小小的“参桂养荣酒”,让“广告”在1979年走上了时代的C位。

时任《解放日报》总编辑曾如此感慨:

“今天应该为上海电视台发一枚金牌,因为突破了我们国家的电视——新中国的电视从来不播广告的这个不成文的禁令。”

1979年3月12日,人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》,肯定了上海电视台为“幸福可乐”等商品播放广告的做法。报道称:

“三月九日晚上,上海电视台转播的一场精采的国际女子篮球赛实况,吸引着广大电视观众,上半场刚结束,荧光屏幕上就出现了别致的画面:我国著名男子篮球运动员张大维和他的战友们,在一场激战后津津有味地喝着新生产的饮料:‘幸福可乐’。这不是这场球赛休息时的实况,而是上海电视台今年拍摄的我国第一批电视广告片的一个镜头。”

当时,观众头脑中尚无“广告”概念——“参桂养荣酒”广告曾被他们视作新闻报道,而“幸福可乐”广告的播出,则导致很多观众来信来电质问电视台“是否播错了节目”。

人民日报这篇文章,相当于给了上海电视台极大的支持。

图:1979年3月12日人民日报(截自人民日报图文数据库)

当然,时代的前行从来不是轻易之事。

1979年1月14日,上海《文汇报》刊文《为广告正名》,驳斥了“广告是资本主义生意经”、广告等于“摆噱头”“吹牛皮”等偏见,呼吁媒体为国产品牌多做广告,并建议“有选择地刊登、放映外国广告”。

图:文汇报刊文《为广告正名》

两个月后,也就是1979年3月15日,当《文汇报》真的刊出一则瑞士雷达表的通栏广告时,它仍然遭到了“民意”的汹涌批判。很多读者给《文汇报》写信,批评他们“崇洋媚外,拿报纸做生意,有损报纸形象”,“不是说广告是资本主义的吗?怎么我们也搞这一套?”;质问“为什么我们要替外国货做宣传?”“花钱订报,谁要看这玩意?”

实际上,在1979年的中国,并没有瑞士的雷达表可买。雷达表正式进入中国市场,是四年之后的事情。

同期,上海电视台也因为播出了瑞士雷达表的英文电视广告,而陷入到了与《文汇报》相似的困境。据时任电视台广告科负责人汪志诚回忆,“不得了,轩然大波,(人们指责)汪志诚在那里出卖主权,(广告)居然用英文来讲”;时任电视台负责人邹凡扬也回忆,“有人讲这个都牵涉到卖国了,你怎么能用外国的广告呢?”

图:文汇报关于雷达表的通栏广告

1980年,中央电视台在引进的国外节目中,播放了可口可乐与牛仔裤的广告,也引发了部分观众的不满。质疑者认为,可口可乐在中国,不是一般人喝的,没有必要做广告宣传;给牛仔裤做广告,是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。

可口可乐与牛仔裤广告不得不中途停播。

图:1949年,澳门大三巴牌坊旁边的可口可乐广告

1981年,央视的“西铁城手表”电视广告,再次因为观众抗议闹到几乎停播的地步。

抗议者质问央视:你们为何要播外国手表广告,不播国产手表广告?责备这种做法“长了他人志气,灭了自己威风。”

图:上世纪80年代中国报纸上的“西铁城广告”

但时代前行的趋势不可逆转。

1979年,上海电视台通过“参桂养荣酒”广告,收获了300元广告费。四十年后,2018年中国的广告市场规模,已超过7000个亿。

参考资料

①上海文广新闻传媒集团电视新闻中心评论部/主编,《电视的记忆》,上海辞书出版社,2009,第138~140页。

②李百汉,《1978~1983年我国农民人均年纯收入增长情况(元)》,《理论学刊》1984年第2期。

③刘泱育,《中国新闻事业史纲》,南京师范大学出版社,2015,第131页。

⑤汪志诚,《第一条电视广告播出的前前后后》,《广播电视研究》1999年第2期。

⑥黄升民、丁俊杰、刘英华/主编,《中国广告图史》,南方日报出版社,2006。

⑦王晶,《我国历次广告风波原因探析(1979—2009年)》。

⑧陈素白,《转型期中国城市居民广告意识变迁》,厦门大学出版社,2011。