洞察者| "重塑"林肯

文/ 杨光

对于2014年底重返中国市场,并且年销量已经提升至5万台量级的林肯而言,如何在竞争激烈的豪华车市场保持稳步增长并打通破局之道,或将直接决定这个百年美系豪华品牌的命运。

用毛京波的话讲,林肯必须找到适合自己的营销方法来改变现状,同时还要在产品、品牌、客户体验等领域打下好的基础。

当然,变革并非颠覆,林肯还需要更多地去和时间赛跑。“别人可能需要两到三年时间做到的事情,我们现在需要在几个月内就去实现。”

即便挑战重重,但毛京波依然相信,只要全心全意用心做事,就一定能够实现既定目标。

“林肯的发展空间还很大,我对这个品牌充满信心。”

林肯之变

毛京波说她对时间有种天然的紧迫感,能一天做完的事情,绝对不花两天。

而这一点在整个团队里也体现得淋漓尽致。

不久前国家对增值税做出调整,一个鲜为人知的细节是,林肯原本计划周一发布相应调价方案,团队讨论后决定提前到周日,当时福特中国总裁兼首席执行官陈安宁并不在中国,刚下飞机也迅速做了审批。

“外界很难想象我们现在的变化,大家能够快速反应并真正以销售、市场为导向,整个公司的速度比以前更快了。”毛京波感慨。

按照福特中国2.0战略,林肯品牌将全方位推进“中国第一、客户为先”,而这一战略也将率先在新产品上得以落地。

2019年不仅是林肯的产品大年,更是其国产元年。

今年林肯共有三款重磅全新车型亮相,继林肯航海家之后,大型豪华SUV全新林肯飞行家会在下半年上市,而今年年底前,一款全新SUV则将正式在华国产,这也预示着林肯的产品阵容正进入一个全新时代。

毛京波说,林肯中国团队花了大量时间去跟林肯全球设计师沟通产品,为他们讲解中国客户的需求,以及这些需求跟美国客户的需求如何不一样。例如中国客户对内饰、高科技配置的需求远超美国客户,尤其是在豪华汽车方面。

也因此,毛京波非常希望林肯的首款国产车型能够开创一个好的开端,“无论是外观设计、内饰、科技应用,以及用车体验等所有方面都能突破,让大家看到我们的改变。”

与之相辅相成的是,林肯还会开展更多创新性的整合营销,全力推动品牌的年轻化建设。

“2019年是林肯的破局之年,破局必须要苦练内功。”她说。

誓破国产化魔咒

“还是要看厂商是否用心在做品牌,是否用心在提升客户体验。”针对国产化是否是豪华品牌魔咒这一问题,毛京波的回答简单而直接。

对于即将在今年实现国产的林肯而言,其机会在于豪华车细分市场依旧保持着正增长,挑战则在于相对于其他豪华品牌,林肯进入中国市场较晚,需要在短时间内提升其品牌影响力以及打造更加明晰的品牌定位。

毛京波显然非常清醒地认识到林肯现在所处的局势,也深知在短时间内让更多人认知并认同这个品牌的难度。所以用她的话讲,必须采用适合林肯的营销方法来改变现状,走差异化的策略。

她也多次强调,林肯不能血拼流量,也不会采取大投放、大投入的打法,而是要讲究“润物细无声”,在目标用户需要的时间进入他的生活场景,在他需要的时候去讲好我们的品牌故事。

说到这里必须需要提一下 “林肯之道”,这是林肯在进入中国市场之初,无论在服务理念还是待客流程上,为中国客户所专门打造的服务理念。

一个最典型的细节是,当消费者进店后工作人员的第一个问题绝对不会是“您看哪款车,您预算多少”,而一定是先送上饮料单和小吃,这与其它品牌的待客之道完全不同。

“客户在进行购买决策的时候,真正打动他们的,一定是服务。”毛京波说。

而在今年,“林肯之道”也将从服务理念上升到客户体验品牌的高度,提出了“5+2”的概念,即在品牌,展厅,数字化,产品(包括品质,驾乘感受与科技等)及生活方式体验(生态圈)这五大战场,从实体(human touch)和科技两大触点,为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的高端一体化体验,“林肯之道”正式升级进入2.0时代。

据了解,林肯今年有四大任务,首先是把品牌影响力建立起来,其次是产品规划做到位,继而打造2.0版的全新客户体验,同时还要进一步完善团队架构以及经销商网络。在她看来,这四件事做好了,将为林肯今后的国产化打下良好的基础。

有人问毛京波,2019年你最大的挑战是什么?她说,时间不够用。

“大家对林肯的期待很高,但在品牌、团队、产品、经销商网络等各个层面,林肯都和其它豪华品牌有着很大区别,所以不能照搬以前的经验和方案。”

在她的规划里,下半年林肯还将会有更多的新动作,为林肯中国车主与客户量身打造全方位的升级体验,也正如她自己所说,林肯在中国成功,才能在全球市场成功。