VR、电竞和社交深度融合,线下竞技娱乐为何能让年轻人着魔?

文/腾讯科技 郑可君 杨景诒

法国作家埃克苏佩里在《小王子》中写道,“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发他们对海洋的渴望。”

空中集团董事长王雷雷一定会认同这个说法。近日,室内体育竞技主题乐园Hi-Fun获得空中集团5000万元战略投资,室内的竞技娱乐已经成为相当一批用户的娱乐和社交需求。

空中集团董事长王雷雷和Hi-Fun总经理徐杰

和埃克苏佩里的理念一样,王雷雷想把线下竞技娱乐变成主动吸引用户前来的“新娱乐”体验,激发用户对于线下竞技的渴望。

实际上,用户线下竞技的这一需求并不是这几年忽然出现的,它是信息时代向移动互联时代变迁的结果。

自2014年,中国手机网民突破5亿,移动互联网对用户的影响方式开始从“侵占”逐渐转变为“陪伴”,其中最大的表现是可穿戴智能设备的出现和井喷式发展。

2014年9月苹果公司发布第一代Apple Watch;2015年3月HTC发布专注于VR游戏的头戴式设备Vivi;2016年7月任天堂发行基于LBS的AR游戏Pokemon Go。

移动互联网逐渐把沉迷于房间中上网的网民们又拉回了线下。有了移动互联网的赋能,线下的游艺娱乐行业也发生产品与玩法层面的改变。在一些大型商超我们也不难看到一些基于VR、体感等技术的娱乐项目不断吸引着跃跃欲试的年轻人。

在Hi-Fun游乐的年轻人

于是,线下游艺行业也出现了一个神奇的循环,90年代的人在游戏厅打魂斗罗,世纪初的人热衷于抓娃娃,而10年代的人开始着迷于竞技馆的高科技竞技设备。虽然一度被看衰,却也一直在时代的冲击下固守自己的市场,反而还有继续开拓的趋势。

电竞与体竞,这批年轻人为何着迷线下竞技?

年轻人对竞技类游戏的爱好,就如同饭圈天然的两大流派——“日韩派”和“欧美派”,日本和韩国在电子游戏开发和竞技上一度代表了保持世界领先水平,因此竞技游戏的日韩派更倾向于电子竞技,而以《英雄联盟》为代表的MOBA类游戏,就是此类竞技游戏较为代表性的产品。

而欧美文化中对肉体的崇拜,则让身体塑造成为欧美派竞技更加关注的方面。无论是WWE(世界摔角娱乐)还是IFBB(国际健美联合会)都是在强调一个概念,就是“肉体的美与力量”。这也就不难理解,为什么竞技游戏中的“欧美派”会更加倾向于体育竞技,他们崇尚肉体对抗,并非常乐意参加这种富于力量挑战的竞技游戏。

激烈对战的竞技游戏爱好者

不过在选择上,竞技游戏的爱好者并不像饭圈那样对立与互斥。王雷雷认为“中国人也受日本和韩国文化冲击,但是也憧憬着美国的那种生活习惯。”所以中国的年轻人,会被电子竞技和体育竞技两者,或者两者的结合所吸引。“当时启发了我,要把电子、高科技和体育竞技怎么有机结合,还要符合商业规律,创业公司最重要的就是生存,以及自我造血。”

竞技游戏行业对标的,就是这一批沉迷于线下竞技的年轻人。他们以男性为主,年纪在20到40岁之间,学历较高,具有一定的收入和消费能力。无论是手机游戏、主机游戏,或者是街头运动,只要是他们爱的,就一定热衷于为它们付费。

但Hi-Fun并不满足于做年轻人的生意,他们相信会有更多的人被竞技游戏吸引。因此,在规划初期,Hi-Fun对标的就是全年龄段的用户。

Hi-Fun店中排队体验的全年龄段玩家

Hi-Fun的项目模块,包括了新型电玩、互动游艺、体育竞技、儿童乐园不同的娱乐项目。这种复杂的项目设置一方面可以丰富用户的娱乐体验,增加复购率。另一方面,差异化的项目内容也可以吸引差异化的用户。“澳大利亚比较有名的乐图蹦床,蹦床就是单一内容,单一内容,可能周末火,平时不火。”王雷雷举例。在工作日,通过大众点评活动导流,以及互联网公司的平日团建,让工作日的Hi-Fun也可以保持丰满充实的使用率。

小程序、大数据,技术赋能对线下游艺意味着什么?

2019年的竞技馆与90年代的游戏厅相比,差别并不仅仅是设备的科技含量与游戏的精细程度。

大型的线下游艺馆这种重资本的行业非常讲究运营效率,而大数据,就是Hi-Fun与传统游艺馆在运营上最大的不同。

王雷雷认为,利用好大数据,对整个游艺馆的运营非常重要,“(在场馆中)观测玩家的行动路线,停留时间,你可以看出来,哪些空间是火爆的,反之哪些空间是浪费的。”这在游艺馆娱乐项目的管理和调整上,提供了相当重要的参考。

大数据有助于Hi-Fun分析用户行为模式

此外,大数据结合人脸识别功能,分析到店游客的是新用户还是老用户。当到店的老客户更多时,说明用户复购率高,这可能是某些娱乐项目对用户的粘性较高。而当新用户较多时,说明品牌推广较为有效,或许是团购活动引起的拉新,也可能是“两微一抖”的大V带动了转化。

在用户运营上,Hi-Fun还有一条思路——微信小程序。

根据《阿拉丁2018小程序年度报告》中的数据,微信小程序DAU超过2.3亿人。小程序给了开发者足够大的发挥空间,丰富的组件足以让各类线下商铺根据自身的需求开发包括移动支付、会员体系、活动推广、定制消息等功能在内的自有小程序平台。这让小程序在打通线上及线下上,有着比美团和大众点评更加丰富和人性化的功能。

礼包、召回、外呼,都可以通过微信小程序定制化地进行用户运营。在老用户的维护上,生硬的消息push会被绝大多数用户定义为“垃圾消息”。而王雷雷认为,“比如快到用户生日的时候,或者购买一项产品满一年的时候,都是给用户发送消息的窗口,(有了这个窗口)他不会拒绝。”

“当没有什么事的时候,给用户突然发消息,用户就会觉得是垃圾营销,但我们的方法却能赢得用户好感,这就是失败营销和成功营销之间的区别。”王雷雷补充道。

重资本的行业,Hi-Fun为什么脱颖而出?

线下游艺赛道的玩家,并不是只有投资Hi-Fun的空中集团。去年11月,阿里体育宣布与嗨马乐动合作推出同类线下体育娱乐消费场所。除了阿里外,著名游戏公司世嘉、苏州工业园、新加坡政府,也在室内体育娱乐场所的领域进行尝试。

然而线下游艺是一个重资本的行业,场地、设备、游戏、人力都需要大量的资金。在BAT和政府层面的财团的支持下,能在赛道上拉开差距的环节,就落在了内容研发上。

有趣的游戏可以吸引到大量年轻用户参与线下竞技,但线下竞技游戏的种类也相对固定,且更新换代的成本非常高。更重要的是项目内容如果始终一成不变,用户便会在在体验数次之后失去兴趣,增长进入瓶颈,逐渐失去老用户。

空中集团是《战舰世界》《坦克世界》 等知名游戏的网络游戏运营商 ,集团业务涉及军武游戏及泛娱乐行业,除了游戏、影视等线上业态,空中集团线下业态分为三种:电竞、VR、线下运动空间。空中集团迄今收获会员 8000 余万,军迷用户 1.4 亿。过去一年时间,空中集团的线上内容、互联网运营经验,和 Hi-Fun 线下娱乐综合体之间已经产生良性互动。

从线上转战线下,在绝大多数人眼里都是一件非常困难的事。对于游戏公司而言,如果线上游戏是暴利的金牛产品,那线下反而是一个门槛相当高的瘦狗业务。

空中集团押注线下也没那么顺风顺水。“跟线上互联网公司比,我们花了三年的时间,在花钱买经验买教训。”王雷雷说,“互联网公司如果要开一个馆,先做一个盛大的花几百万的发布会说我要干这个事。线下的业务不一样,一层装修完了,二层装修,一层就开业了。这是互联网公司很难想象的,特别是大的互联网公司,先摆开阵势,流程先做好,再开干。”

王雷雷总结Hi-Fun能够成功的最大经验时,特别提到了内容的“四要素”。他认为,竞技、社交、平民普惠以及复购这四点,让Hi-Fun真正成为了“新娱乐”。

竞技是Hi-Fun本身就特有的元素,而小程序和VR、主题公园等等让线上和线下的社交充分融合。而平民普惠则是Hi-Fun的运营团队经过精心计算而来:用户在游戏上的ARPU值(ARPU-AverageRevenuePerUser,每个用户平均收入)从2011年到现在基本变化不大,差不多都是180-220元。Hi-Fun的客单价基本就是200元左右。王雷雷认为,200元这样平民普惠的价格,才能真正被用户所接受。

最后一点,用户的复购。复购意味着Hi-Fun线下项目的使用频率增加,收入增加,从而降低用户成本,目前,Hi-Fun通过竞技、社交和平民普惠,赢得了32%的复购率,每一个老用户能带1.6个新用户。

在内容上的成功经验,让Hi-Fun能够在整个行业淡季的时候依然迎来大量用户。去年11月,各地商场客流量减少,进入淡季的时候,Hi-Fun通过大数据和AI等技术手段从线上导流,创造了全年新高。

这一场成功的转化案例,让线下游艺行业的玩家们津津乐道,也让入局多年的行业大咖看到了Hi-Fun的潜力。

王雷雷始终相信,线下娱乐对于促进社交体验的意义是不可取代的,主打“竞技、社交、平民普惠、复购”四要素的Hi-Fun,正是契合的线下娱乐需求所搭建出来的“最潮”、“最合适”的场景。