文化“走出去”的方式有很多 短视频应用出海成小潮流

  从小咖秀、美拍到Musical.ly,和几年前兴起的图片市场一样,短视频产品火热了一整年。随着国内短视频市场发展渐趋深化,不少中国内容生产者将视角投向海外。

  当前出海的各类移动互联网应用,内容类产品逐渐取代工具类产品成为主流选择之一。作为近年来中国移动互联网备受瞩目的一类应用,短视频类型应用在2017年出海的势头愈发强劲,今日头条、腾讯等公司也通过购买的方式在海外进行布局,海外短视频App市场的竞争越来越激烈。

  火山小视频在7月低调出海,海外版名为Hypstar;8月,抖音以TikTok的名称在海外上线,目前重点拓展的是东南亚市场;自5月登陆韩国,快手也形成了海外传播形态的新变化,应用下载量一度跃升至当地榜首。

  不仅如此,继2月全资收购美国短视频App Flipagram后,今日头条又在11月以10亿美金收购了短视频Musical.ly,这是短视频行业迄今为止最大的一起收购案。同样在11月,腾讯购买了以短视频闻名的Snap公司10%的股票。

  为什么出海?

  以美国为代表的海外市场向来是全球互联网发展的“重镇”,中国的短视频风最开始也是从海外吹过来的。但在移动互联网时代,文化的流动似乎有了某种意义上的反转。

  与东南亚、印度、俄罗斯等地区相比,国内移动互联网发展较早,智能手机的快速增长更是催生了国内大批工具类App的涌现。这类App不需要太多本地化运营,容易打破文化隔阂,撬动海外市场。猎豹清理大师、猎豹安全大师、APUS桌面就是工具出海的代表。

  经过2—3年的发展,海外的移动互联网也在发生和国内市场类似的变化,争夺用户时间成了首要任务。短视频App开始接棒工具类App没法承担的重任。

  放眼国内市场,短视频的版图不断扩张,发展初具规模:快手、西瓜视频、秒拍、美拍、抖音、火山小视频等。他们的背后有BAT等互联网公司加持,但对没有背景的创业公司来说,想要在国内市场“闯出一片天地”并没有那么容易。

  国内短视频创业已成红海,把产品推向海外市场成为众多企业的选择,海外市场对短视频类应用的热情持续高涨,短视频在海外有更加广阔的增长空间。

  中国开发商创造的一键特效、美颜等功能,不仅深受国内用户的喜爱,也让海外用户玩得不亦乐乎。经过早期工具类App的探路,短视频出海有了更多经验和底气。更重要的是,在一个空白市场,无论大小玩家都要重新开始,都有做到第一阵营的机会。

  在海外的成绩

  相关数据显示,目前有13款出海的短视频应用,不仅包括快手、小咖秀、美拍等国内市场的主流玩家,还有国内刚刚起步的小影、乐秀,以及刚刚出海的火山小视频和抖音。

  Musical.ly:出海“第一人”

  你大概不会想到Musical.ly,这款在美国颇有和Snapchat、Instagram比肩之势的音乐短视频App,的背后竟然是一支50个人的中国团队。

  Musical.ly于2014年4月诞生之初就面向海外市场,是中国最早出海的短视频应用之一。据悉,它在全球范围内累积获取2.4亿注册用户,平台每天生产超过1500万部UGC内容,全球每天的活跃用户数超过2000万,其中北美活跃用户超过600万。R&B 歌手杰森·德鲁罗(Jason Derulo)、贝克汉姆和自己的小儿子克鲁兹、“大鲨鱼”奥尼尔都是它的用户。

  这款软件的玩法与小咖秀类似,举起手机,选择一首歌曲,对嘴型表演出15秒的演唱视频,然后发布,等待点赞和评论。同时,软件提供多种特效和剪辑工具。在海外推广社交App的最大困难就是文化壁垒,Musical.ly跨越壁垒的秘诀则是真正让用户成为这个社区的主人,成为运营的主体,保证了UGC内容的高质量。

  今年6月,Musical.ly的中文版muse开始转战国内应用市场,但由于本土化不足和竞争激烈等问题,未能表现出明显的优势。在11月份被收购后,Musical.ly将与今日头条旗下音乐短视频社区抖音进行合并。双方将保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。

  小影、乐秀:“先发制人”

  2014年初,小影开始在Google Play上线海外版本。经过三年的累积,小影成为中国出海App中为数不多深耕海外市场且长期在多个海外市场应用榜单中稳居榜首的产品,全球日均新增目前稳定在80~100万级。

  相比于欧美用户喜欢App把功能做到极致,更多新兴市场国家的用户由于手机带宽、存储空间有限,更喜欢一个全面化的产品,乐秀利用主题、字幕、配乐等功能,让用户可以在手机上快速做出一个高质量的短视频。2016年底,在零推广成本的情况下,乐秀获得全球1亿用户,月活超过1100万。

  两年来,小影、乐秀等初创公司在投入非常少的情况下,在海外迅速成长,取得了不俗的成绩。一方面是因为赶上海外新兴市场的人口红利期;另一方面,当美拍等平台把精力放在国内时,它们在海外市场抢占了先机。

  快手:海外“小清新”

  当国内用户还在把快手定位于专注二三线城市年轻人的短视频社区时,快手在海外的布局已经延伸到了欧洲、东南亚以及南美洲等地。其海外版名为Kwai,Kwai的功能类似于小咖秀,通过录制视频,配合影视作品的音轨,达到配合表演的效果。相关数据显示,快手的海外用户中,俄罗斯、巴西、韩国、印尼的下载用户分别占比35%、16%、14%和12%。

  据猎豹大数据的监测,快手韩国版自今年5月左右开始正式运营,其整体调性上向“年轻化”“时尚化”靠拢。从周活跃渗透率走势来看,Kwai在6月迎来小高潮,真正的猛涨是从10月中旬开始,在这一段时间内,快手在韩国年轻受众中已经取得不俗的影响力。

  此外,明星效应也助力快手的传播,这对快手的“用户群体”“品牌形象”有极大的提升作用。此前,快手有意收购Musical.ly,被今日头条抢先,其在海外布局受阻。在国内,快手在App Store榜单上的排名也被火山小视频和抖音赶超,快手似乎迎来了自己的新困境。

  从工具到社交的转变成为短视频发展的必然选择,短视频App只有通过社交最终才能把用户流量沉淀下来。与此同时,在同类型应用同步出海竞争的背景下,对于短视频应用来说,还要抓住海外用户的需求痛点、精细化本土运营,强化自身的差异化竞争优势,才能更好地留住用户。

  作者:薛磊

  编辑:张榆泽

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