亚马逊原创内容新动向:All in 大制作,挥别“小而美”只为实现贝佐斯的“权力游戏”梦

  本文分类:亚马逊内容策略爆款全球吸引力

  在去年9月的一篇分享中大公司大公司|贝佐斯发狠话要“权力游戏”,亚马逊影业迎来战略调整,我们已有提及在原创剧集方面,亚马逊致力于打造能吸引全球观众群、话题性极强的大制作“头部”作品。这一策略在执行层面,正变得更清晰,并且越来越聚焦。

  事实是,亚马逊的电影和电视剧集近期在策略上均有实质性调整,这种调整主要围绕着两方面进行:

  电影方面从前期致力于制作能赢得奖项、助其挤入好莱坞并吸引顶尖人才的高水平电影,转向到商业电影上。

  剧集方面砍掉像《我爱迪克》等在内的三部小规模的、类似独立电影的喜剧剧集,而以2.5亿美元购得《指环王》的改编权,准备将小说制作成电视剧

  正如东西文娱此前分析过的,2018年,将是美国原创内容烧钱大年,围绕原创内容的竞争越来越激烈。不管是以Facebook为首的泛社交类平台(Facebook细化社交+视频策略:浏览量、偶发观看量、内容社群、群体同步实时观看),还是我们一直关注的流媒体巨头Netflix,乃至巨头苹果(苹果内容策略:硬件与内容双驱动、不追求“量”、重视头部效应、合家欢题材),今年都在毫不手软的烧钱,希望用自己的内容争夺用户的屏幕时间。亚马逊在电影和系列剧集方面的这些调整,也反映了“做大”的趋势。

  整体上,这种调整有点像迪士尼CEO Robert Iger一直奉行的高投入、高回报的内容策略,一些小规模的、一次性电影都要为《星球大战》、《加勒比海盗》这样可拍出无数续集的大预算电影让路。

  这可以视为亚马逊在通往《权游》的路上又近了一步。

  现状:表现中庸并无爆款

  虽然在亚马逊平台上,《大祸临头》(Catastrophe)、《透明人生》(Transparent)、《了不起的麦瑟尔夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)等剧都得到了好评,但是亚马逊到目前为止还没有出过一部像《权力的游戏》这样的爆款口碑内容

  美国统计公司Parrot Analytics给出的数据显示,亚马逊最受关注的五个原创节目分别是:

  1. 《高堡奇人》(The Man in the High Castle)

  2. 《大世界之旅》(The Grand Tour)

  3. 《透明人生》(Transparent)

  4. 《侦探双雄》(Comrade Detective)

  5. 《最后的大亨》(The Last Tycoon)

  但没有一部真正引起轰动。

  这显然与亚马逊CEO Jeff Bezos的目标背离。

  在此过程中,亚马逊影业的管理层近期也经历了一轮调整。 因受到来自《高堡奇人》制作人Isa Hackett的性骚扰指控,亚马逊影业前负责人Roy Price辞职已经三个月了。自他辞职后,亚马逊停止了所有由他主导的、受评论者好评的获奖影片项目,但是Price的离开并没有影响马逊打造自己的《权游》的野心

  现在由首席运营官Albert Cheng担任临时主管负责电视项目、副总裁Jason Ropell负责电影项目的Amazon Studios仍在全力以赴,满足大老板Jeff Bezos的要求—打造《权力的游戏》这样的能吸引主流大众的爆款、头部内容。

  电影:由独立电影转移到商业电影

  近几年在圣丹斯电影节上以买买买而著称的亚马逊,已计划将重心由独立电影转移到商业电影上。

  最近,亚马逊拒绝了很多预算在600万美元左右的项目,这让一些电影制作人感到很意外,他们觉得这些项目和亚马逊去年在圣丹斯电影节上花费1200万美元采购的喜剧电影《大病(The Big Sick)》的模式很符合--圣丹斯电影节以小成本的独立电影而著称。

  的确,此前,亚马逊一直致力于参与乃至制作能赢得奖项、助其挤入好莱坞并吸引顶尖人才的高水平电影。亚马逊曾在2016年的圣丹斯电影节上以1000万美元的高价采购获得《海边的曼彻斯特》的发行权,这部电影获得两项奥斯卡大奖。

  此前参加奥斯卡颁奖典礼的贝佐斯

  但现在,亚马逊希望以更广泛的受众群为目标,以在内容层面,实现其核心商业目标:为自己的流媒体服务Amazon Prime Video和网上购物商城Amazon Prime吸引更多用户。

  亚马逊的总体策略是,以后计划采购5000万美元左右预算的电影,其中独立电影的预算为500万美元左右。

  同时,亚马逊也没有完全放弃独立艺术电影。此次圣丹斯电影节上,亚马逊预计会花费数百万美元采购针对院线发行的电影内容,也会以较为适中的价格采购一些针对Amazon Video Direct的电影内容。

  Amazon Video Direct是亚马逊于2016年推出的一项在线视频服务,这是一项为专业视频制作者定制的一项服务,用户通过出售或租赁自己制作的视频,获取广告、版税等其它方式赚取收入。

  剧集:连环砍剧,押宝《指环王》

  去年11月,亚马逊以近2.5亿美元的高价拿下了《指环王》系列电视剧集的全球版权。2.5亿美元还只是版权费,其他开销还需另外计算,所以这是一部耗资更大的项目,代表着电视剧内容方向上的更大的变革。

  此外,亚马逊宣布取消对三部喜剧类剧情影片《密西西比》(One Mississippi)、《我爱迪克》(I Love Dick)和《地下特工》(Jean-Claude Van Johnson)的续订。

  Amazon去年通过了五部试播单镜头喜剧中的三部,分别是《Love You More》,《Sea Oak》和《The Climb》。这之后,就出现了上文的砍剧风波。现在,亚马逊的喜剧阵容包括《大祸临头》(Catastrophe)、《透明人生》(Transparent)、《伦敦生活》(Fleabag)、《超级蜱人》(The Tick)。

  为了更好地应对竞争,亚马逊现在更倾向于免试播、直接预订的剧集(straight-to-series orders)。一直以来亚马逊对剧集都有一个试播的过程,让观众来帮助决定这些剧的未来。许多业内人士表示,这种民主的过程只是做做样子,对于亚马逊最终的新剧预定、在播剧集续订或取消并没有什么意义。

  外界点评Amazon“权力游戏”策略: 把钱花在刀刃上

  在内容方面,奈飞今年计划在原创内容上投入80亿美元,用新的剧集和电影来“淹没”整个市场,似乎打算以量获得用户。HBO则是把资源都投入到为数不多的一些在文化上能引起强大共鸣的头部内容,像《权力的游戏》和《西部世界》,似乎打算以质获得用户。

  相比奈飞和HBO,亚马逊则显得非常平庸且中庸。亚马逊在去年大概花了45亿美元在原创内容上(其中包括这次被砍的三部喜剧的尝试),试图以此吸引一批用户。上述被砍的三部喜剧有些确实吸引了一批固定粉丝,但终究还是未能获得大范围人群的关注。

  有分析直言,像《密西西比》(One Mississippi)这样的喜剧或《大病》(The Big Sick)这样的电影只不过是年度续订Amazon Prime服务的福利之一;对Prime的大多数客户来说,最主要的福利可能仍然是亚马逊的两天免运费服务。

  因此,在外界看来,从亚马逊生态发展的角度,贝佐斯想要打造《权游》这样的爆款,是合理的。因为如果想把Prime Video打造成一项独立的服务,那爆款、头部内容就是吸引用户注册的关键。

  毕竟,尽管Prime Video现阶段似乎是以独立的业务为目标在发展,但亚马逊自带的、固有的电商属性决定了不可能像Netflix一样,在电视或其他各种体裁的内容上花那么多钱,电视和电影对亚马逊整个业务蓝图而言,仍然只是其中一个相对较小的部分。所以亚马逊更应该学着如何把钱花在刀刃上。

  苹果原创内容策略:硬件与内容双驱动、不追求“量”、重视头部效应、合家欢题材

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