刚上市的尚德机构,至少让100个员工成为千万富翁

  右三为欧蓬。来源:被访者供图

  “现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”尚德机构创始人欧蓬说。

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  文|《中国企业家》记者 王芳洁

  尚德机构在北京东北五环边上租了两栋办公楼,大约有六、七层,一层大厅显得乱糟糟的,年轻人们拿着简历坐在沙发上,主管就在旁边先简单聊一下,活像个人才市场。顶层大部分地方是会议室,包含高管会议室,墙上挂着不少据说老板喜欢的画,设计师的本意大约是,留出一个有艺术气息的的交流场所。但是会议室门前的过道,摆放了两排黑色迷你仓,类似于商场里的K歌亭。显然,它们并不是K歌亭,而是直播教室。另外,楼梯间堆放的装修材料,厕所门口排着的长队,种种迹象都显示,这是一家正在快速生长的公司。

  3月23日,尚德机构在纽交所挂牌上市(NYSE:STG)。发行价11.5美元/ADS,募集资金1.495亿美元。按照发行价,尚德机构的市值约为20亿美金。上市后,这家拥有约1万名员工的公司,将产生至少100个千万富翁。

  上市前,尚德机构的股权大部分由管理团队持有,其中创始人欧蓬持股45.3%,CEO刘通博持股16.8%。春华资本持有尚德机构13.2%股权,新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。俞敏洪个人持股1.1%。

  由于尚德机构设置了多重股权结构,上市后,尚德机构的管理团队仍将持有公司61.8%的流通股,对应84.9%的投票权。俞敏洪、去哪儿前总裁孙含晖、搜狗CEO王小川共同担任尚德机构的独立董事。

  作为内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司,尚德机构提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程,包括18种本科学历自考课程、证书培训和MBA课程。它是唯一一个将在线成人教育做到规模化的公司。在尚德机构的课程收入中,80.5%来自于成人自考课程。

  尚德机构创始人欧蓬今年40岁,个性独特而有张力,他拥有很酷的外表,以及诗性的语言。比如说,当谈到尚德机构的不可能复制性,他说:“你有特别坚定的理想主义,你又是特别冷酷的现实主义,你的每一步路径都走的相对比较稳,在中间过程,你要卸掉很多矛盾和冲突。”

  同时,欧蓬信仰延迟满足,但他抽烟喝酒,又像是个及时行乐的人;他是广告营销高手,但他又是《三体》的铁杆粉丝,笃信黑暗森林法则——在你特别强大之前,不要暴露自己。

  美国东部时间上午9点30分,欧蓬按响了开市铃。尚德机构刚开始交易,便受到两种外部力量的裹挟。就在它上市的前一天,中美贸易摩擦加剧,全球金融市场震荡下行,美股两日蒸发市值1.8万亿。但就在23日,《2017年中国独角兽企业榜单》公布,尚德机构(公司注册名“直播优选”)正在其列。

  欧蓬预计公司的股价会有非理性的波动,但”历史上没有任何一个伟大崛起不是历经磨难”,重要的是“我们是谁,从哪里来,到哪里去”。

  最重要的决定

  IPO前的一两个月,欧蓬往返于中国和美国。他抽空去了趟科罗拉多大峡谷,盘腿坐在高原上,发了一条朋友圈“在众人中独处,是寻找自我的可能方式。”不远处,是电影《127小时》故事原型的发生地,探险家艾伦·洛斯顿在穿越大峡谷时,右前臂被巨石压住,他用刀割断手臂自救。

  欧蓬向记者确认,有那么一刻,他想起了这个故事,之所以会想起它,是因为在过往40年里,自己的生命中也出现过类似”断臂“的情景,为了求生。

  尚德机构成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市场的面授课程,是经过时间验证的成熟业务模式,年营业收入过亿。但2014年,尚德机构砍掉了所有面授业务,全面转型在线教育。

  “现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”欧蓬说。如果没有切换赛道,擅长与竞争对手近身肉搏的尚德机构,也绝不会泯然于极度分散的成人教育市场中,但走到纽交所几乎是不可能的,因为它无法实现规模化。根据招股说明书,尚德机构在自考行业的老大,比第二名至第九名的总和还要大。

  欧蓬甚至为这次转型感到侥幸,因为当初他的决定并没有得到太多支持,直至他在公司会议上,抄起武士刀往墙上砍,才让反对者都闭嘴了。“作风凶悍”,是欧蓬给经纬中国董事总经理钱坤的第一印象,“有一种企业家身上有一种天生的气质,这个事是我的,我要把他干好,自己内心的自我驱动力很强。”钱坤说。

  经纬中国是在2012年投资的尚德机构,钱坤告诉记者,尚德机构打动经纬的点,就是它已经尝试在线教育两三年时间。虽然大家在大方向上有共识,但真要把线下业务全砍掉,钱坤也替欧蓬捏了把汗。根据他多年投资经验,线下公司转型线上的案例中,90%是不成功的。尽管感到非常担心,但经纬的团队还是选择支持全面转型:“首先他们试了很多年,其次欧蓬的决心很大,他是那种做不成就死的人。当企业家有这个决心时,我们也可以放手一搏。”钱坤说。

  最难的是转型的第一年,原先线下的学员还得继续服务,线上的业务才刚刚起步,现金流不稳定,还得大规模营销。2015年,尚德机构的新报名学员数为17.9万人,但平均客单价只有2489.9元,当年公司净亏损3.2亿元,同时公司的经营性净现金流只有44.5万元。

  上市当天,欧蓬给每个员工的邮箱发了一封信,其中提到在线教育转型,原话是:“几次濒临破产,经历过至暗时刻,但也完成了涅槃。”

  然而从账面来看,似乎尚德机构一直在烧钱,2016年亏损了2.5亿元,2017年更亏了9.2亿元。但是该公司CSO吕露否认这个结论,理由是按照美国通用考会计准则,教育公司的收入确认原则为——服务期内分批次确认,未确认部分计入递延收入。所以我们在尚德机构的报表中,看到大量的递延收入,并且逐年扩大,这部分钱实际上已经到了公司手中。2017年,尚德机构的递延收入为21.1亿元。

  吕露认为,应从经营性净现金流的角度来判断公司是否烧钱,在最近的两年财务年度里,尚德机构的相关数据大幅提升。“实际上,在2015年新东方进来之后,尚德机构就没有再烧过钱了,你可以看到,它账面的现金余额是大于融资额的。”钱坤表示。

  招股书提到,尚德机构是具有飞轮效应的公司,飞轮效应通常指初始启动门槛高,突破临界点后可以获得巨大规模效应和势能优势。2017年,尚德机构的新增学员数量达到38.8万人,同比翻番。

  “我们很快会实现盈利”吕露表示。

  丛林法则

  上市前几天,欧蓬在纽约,满大街没找到卖干白的地方,只好买了啤酒一个人在房间里喝。这当然是值得喝一杯的日子,为即将到来的高光时刻,为漫长而曲折的创业岁月。其实,欧蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是爱喝,喝多了话密。

  来源:被访者供图

  过完年,欧蓬在家里,和媳妇、弟弟、弟媳妇喝酒,醉了,对他们仨说:“我知道你们都特别烦我,你们都特别不喜欢我。”这话弄得弟弟夫妇特别紧张,反复论证大家都没有烦他,特别喜欢他,还帮忙论证,他媳妇也很喜欢他。

  虽然是醉话,但欧蓬说,他一直有种感觉,觉得别人烦他,“因为我老是给别人泼冷水,老是把焦虑和危机贩卖给别人。”

  欧蓬给员工的公开信里,核心内容是强调“延迟满足”。这四个字一如他惯常的语言风格——一种高阶话语体系。翻译过来意思就是:“别高兴的太早了。”在上市这种开香槟的日子,还真是扫兴,欧蓬果然是一个泼冷水的高手。

  但是欧蓬认为,正是“对‘延迟满足’有着宗教般的信仰”,才让尚德机构“摆脱了命运对它的预设”,没有“苦哈哈的熬到中等规模,不上不下,既饿不死也长不大。”

  所谓命运的预设,前提是尚德机构选择了成人教育行业,这个领域确比K12要分散许多,竞争也白热化许多。如果不选择和竞争迎面撞击,那么便很难在丛林般的行业里脱颖而出。欧蓬可是一个对丛林法则也有着宗教般信仰的人。他相信拳头,相信竞争。

  钱坤记得和欧蓬一起看某个细分业务,欧蓬告诉他,北京有哪几家公司做这个业务,这几家的招生特点是什么,结果是什么,他要用什么方式去竞争,什么情况抢先招生,什么情况线下卡点。 “无论是我们投了的,还是没投的公司,起码有一半是在自己闷头做生意,剩下一半做的好的,都是对对手很了解的。欧蓬对每一个对手都有非常明确的竞争策略。”

  线下时代,尚德机构采取的最主要的竞争策略是价格战,欧蓬意识到,今天这个策略已经不能完全奏效。他感到焦虑,对下属们说:“你们为什么不去研究拼多多,不去研究抖音?去年12月,拼多多的GMV达到400亿,你知道它才花了多长时间?京东自营的GMV到5000亿花了多长时间?”

  对于拼多多的快速崛起,欧蓬的理解之一是,这家公司对看不见的四五线市场有很好的把握。知道客户在哪里,这很重要。

  在描述尚德机构的核心竞争力时,欧蓬说到两点,第一是获客能力,第二是针对成人教育产品的运营能力。基于在线业务模式,产品的运营主要靠技术,目前尚德机构有近600名技术人员,今年年底将扩充一倍。“微信小程序刚刚开放的时候,我们就上线了8款,现在每个都有了五个迭代版本”。

  在战术上,尚德机构没有放弃对竞争对手的精准打击。“我的对手都是面授,它们在可见的地上,我能监测到它们的流量,知道他们业务在哪里,我也一样能够覆盖到。”欧蓬说。

  欧蓬同样没有放弃价格战,目前尚德机构的客单价在六千元左右,而竞争对手通常在1~2万元。他有一套从定价策略到行业壁垒的逻辑,非常有意思:自考市场特别分散,同时客户是触发点式需求,即我今天需要这个证书了,我就去考它。所以在这个市场里,形成口碑很难。通过低价策略吸引客户,把客户基数坐上去,才能形成一定的口碑,再通过口碑的积累,形成闭合的壁垒。

  说白了,尚德机构计划大幅度的提高市场份额,欧蓬认为五年内,在自考市场,公司能拿到50%的市场份额。

  “欧蓬这个人的性格就是喜欢非常竞争性的打法,从对手手里抢市场份额,但当对手弱,他就培养自己,自己跟自己打,让自己的体制不断的健全和发展。”钱坤记得,很早的时候,欧蓬就告诉他,必须在公司内部引入竞争机制。

  欧蓬的攻击性十分外化,他常年穿短袖,露着两条肌肉发达的胳膊,头发立着,发梢染成灰色。尚德机构的CEO刘通博看起来则温和很多,他喜欢穿格子衬衫,梳个小辫,像个民谣歌手。刘通博的微信签名是“立志做个让人讨厌的人。”

  这位清华数学系的高材生,在尚德机构内部像火箭一般晋升,是丛林中强者的代表;同时他曾是一名管培生,被欧蓬一手带起来,是欧蓬自己培养出来的兄弟,两人的三观非常一致。一篇有关刘通博的报道中写道,他将自己推崇的芝加哥经济学中的竞争机制,将博弈模型统统用在了企业管理之中。

  一个热爱古罗马史的老板,一个会应用博弈模型的CEO,让尚德机构的组织架构非常有特色。它围绕市场和教学建立了两套组织,其中市场业务采用军团制,军团之间进行PK;教学业务采用学院制,学院老师经常会赛课。

  “因为他要设置非常完整的体系结构,才能整体进行竞争。某种程度上,你可以说有一点点的内耗。但是我觉得,他有他治理公司的一套,管好几千人,效果是不错的,公司的执行力也比较强。”钱坤说。

  敲门砖生意

  包括欧蓬、刘通博、吕露、钱坤,以及艾瑞咨询教育行业首席分析师徐樊磊,记者问了每个被访者同样的问题:“以拿到某个证书为核心目的的教育,您觉得荒谬吗?”

  很多求学道路比较顺利的人,会有一种观点:不以学到知识为目的的学习,是无意义的。上述五位被访者,均毕业于重点大学,最高学历为清华大学物理学博士,但他们给出的答案都是:“存在即合理 ”。

  并非记者有意刁难这些尚德机构的重要人物,由于自考这种形态在美国并不存在,所以在美国路演时,刘通博首先需要给投资人解释的就是,什么是自考?

  刘通博给出的解释是,和发达国家40%的本科率不同,中国的本科率只有21.6%,还有近80%的人没有本科文凭;另外,中国每年出生的新生儿是1700万人,每年参加高考的人数是700万,其中约一半上本科,一半上专科,大概每年会有1400万人没有上本科。

  本科文凭非常重要,这一点无论中国人、外国人都能理解,它就像经济学中的“信号”,供工作机会、落户名额甄别。钱坤将它比喻为一块敲门砖。

  2015年,刘通博做过一阵尚德机构的代言人,他的大幅照片就挂在地铁里,作为一个1986年出生的知名公司CEO,他现身说法,敲门砖是如何改变命运的。

  “我知道精英世界的样子,我会把精英世界的底层和方法论带给学员。例如骄傲的品质,好奇心和想象力。”欧蓬说。当然,若他在尚德机构的广告里说这些,可能对招揽学员无益。尚德机构擅长毒鸡汤式的广告,例如“这个时代,总会悄悄犒赏会学习的人”。

  创立的15年里,尚德机构是在争议中长大的,招股书也显示,公司接到过一定量的投诉。据了解,一些学员曾投诉过它的教学质量。但是就客观数据来看,尚德机构的通过率达到71.9%,行业平均水平则不足50%。对此,徐樊磊并不感到奇怪:“学习本来就是一件反人性的事情”,他认为,每个人从学习中获得的效果都不同,即使通过率达到90%,依然还会有10%的人觉得效果不好。

  当然,刘通博表示,尚德机构仍在积极的寻求,提高教学质量的方法,核心是通过IT系统来解决。IT系统可以对学习时长、学习效果、教学体验等进行详细的追踪,并根据结果分析产生更好的教学方法。

  另一个尚德机构的投诉焦点是电话骚扰,市场人员可能会频繁拨打潜在客户的电话。刘通博坦言,这确实是个问题,但公司也有个发展阶段,后期会通过IT系统的完善来解决。

  如徐樊磊所说,成人教育是一个售前很重的市场,因为客户交钱之后一般不会再有第二选择。这种市场里,电话骚扰是非常普遍的现象,但它就像双刃剑,除了带来客户,还损伤了公司的品牌形象。欧蓬希望学习规划师要提供友善和负责任的咨询。 “这个世界已经发生了变化,你的每一单咨询,对方都在给你打分。”欧蓬不厌其烦的说:“要对用户好!”他要摆脱对物质刺激的路径依赖,试图通过精神刺激,激发员工的价值感。

  这件事已经取得一定的效果,一个团队负责人前几天对欧蓬说:“现在觉得发现金可耻。”当记者提醒欧蓬,若不发现金也可耻时,他赶忙回答:“钱的奖励还是有的,只是不强调了。”

  值班编辑:张秋颖

  审校:武昭含

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