品牌如何玩抖音?抖音商业合作模式一览

  “在微信朋友圈中,分享的抖音视频链接疑似被屏蔽,只能自己可见,好友不可见。”近日,抖音被微信屏蔽的消息广为流传,腾讯也被诸多网友扣上了不友好、不公平竞争的帽子。

  对此腾讯给出“分享超出微信防刷屏策略阈值”的解释。(不管你信不信,反正我是信了,谁让抖音这么火呢!)

  3月29日,抖音团队作客时趣咖啡屋,分享了它从诞生到炙手可热的秘密,并详细阐述了品牌如何”玩抖音“。请往下看!

  ① 画面感传播,更直击心弦

  创新永远是大众喜闻乐见的营销之地,而画面感、视觉化的短视频更是现在互联网受众快速接受的方向。多元化的抖音自然成为了一个投放广告不错的选择。

  在抖音上开展营销的方式大致有两种:第一种是直接与抖音红人合作。但效果依赖于红人的个人影响力,病毒式的传播概率较小。

  另一种合作方式是直接与抖音平台合作。这种方式则可以极大程度保证内容传播的广度与深度。在时趣咖啡屋的分享中,今日头条华北渠道IES高级渠道经理蓝可实展示了关于Airbnb的合作案例。

  在Airbnb活动结束后,其品牌认知度和参与度提升率高达200%以上,超出旅游行业视频广告效果均值4倍,爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%。效果惊人。

  ②增加互动性,人人是主角

  无论是抖音小助手还是品牌广告主,都可以创建一个挑战内容,通过邀请明星或者抖音红人们来完成视频录制并进行分享,同时还可鼓励他们的粉丝加入挑战。

  只要拍的好,能收割大量关注度,成名15秒,人人是主角。

  各种创意的互动性增加了内容营销更多的可能,让品牌传播毫无疑问有了更多的空间。

  ③全民年轻化,深耕市场

  今日头条全国渠道营销策略总监罗骅介绍,抖音中有85%的用户年龄在24岁以下,他们大多喜欢新鲜事物,同时,还有一些中老年人群也乐在其中。

  虽然抖音的火爆离不开一批90后的带动,此前的定位也更倾向于年轻化,但今日头条商业化品牌渠道总经理卜丽军做客时趣咖啡屋时表示,抖音的定位与范畴已经开始扩展,一些90后会带动家里的父母长辈对抖音产生兴趣。4月18日,抖音会再度升级品牌方向——“记录美好生活”。

  此外,抖音中70%以上用户来自一二线城市的家庭,这对于快消品、奢侈品、美妆等多品类的传播更有利。

  ④技术为先驱,强化体验

  其实抖音作为短视频内容平台,在功能方面与之前的小咖秀非常相似,不同的是抖音在技术层面更丰富。用户可以拍摄快慢交错、特效(反复、闪一下、慢镜头)等效果的视频,给予用户更多创造新鲜内容的工具。

  同时,抖音也有AR全景、精准人脸识别、智能动作捕捉、美颜效果等功能,强化体验。在时趣咖啡屋现场,抖音向我们展示了【吃不同颜色冰淇淋头发变色】、【AR贴纸跳舞】、【人物肢体识别尬舞】等有趣的短视频。

  ⑤内容运营是基础,明星效应冷启动

  当许多人开始使用抖音APP的时候,或许都有这样一个感受:“这不是视频版的今日头条么?”但抖音的优势在于,文章不是每个人都可以写、都愿意去写,短视频人人都可以拍。

  在内容运营方面,抖音有两大优势:第一点,结合了母公司今日头条的算法优势,在内容推荐和分发上进行去中心化;第二点,内容运营团队善于结合当下时事热点,再改造成年轻人喜欢的恶搞短视频。

  综合以上,短视频社交营销或许是现阶段品牌扩大影响力的营销价值洼地。

  关于如何与抖音合作做营销,往下看!你想问的,小伙伴都帮你问啦!

  时趣咖啡屋Q&A品牌如何与抖音合作?

  Q时趣小伙伴

  A今日头条华北渠道IES高级渠道经理蓝可实

  Q:关于广告主与抖音合作的脚本内容,达人、抖音和品牌主三方之间如何分工?

  A:广告主可以给出核心点,抖音营销团队会根据你给的方向、大的框架,来进行内容的填充。脚本的过程是结合三方的建议,共同来完成。

  Q:如果广告主有一个大量级的代言人,希望借用代言人将粉丝引入到抖音,这种情况可以通过什么模式合作,是否可以通过资源置换的形式进行合作?

  A:抖音目前不接受BD(资源置换)的方式。对于代言人入驻我们是非常欢迎的。例如,联想曾经在抖音上发起了一个#放肆show真我#的挑战赛,是鹿晗入驻抖音,把鹿晗的粉丝引入到平台中。我们可以根据明星量级给予一定支持,但是完全BD不能进行。

  Q:关于抖音挑战赛这个项目,广告主如何参与?

  A:这个分为两种,一种是抖音官方发起的,还有一种是品牌广告主发起的。(如果和抖音官方合作)官方发起的,我们会给出最优质的资源进行支持。也就是方式一样,但传播力度和成果不一样。

  Q:我们服务很多客户,他们希望广告投放能够直接带动销量,比如微信可以直达京东超市,抖音对于流量变现有什么计划么?

  A:其实抖音这类短视频平台,最重要的还是用户体验,流量变现只是其次的部分。所以目前来说,抖音还是本着用户体验第一,在不影响体验的基础上进行小规模的商业化合作形式。

  Q:我们看到现在比较火的一些挑战赛,基本上都是由抖音官方发起的,在品牌有相关推广诉求的情况下,如何平衡内容的趣味性和品牌想要实现的营销目标呢?

  A:也有很多非常火的挑战赛,是品牌自己发起的。比如说,上周凯迪拉克发起了一个挑战赛,效果非常好。数据不太方便透露。所以说都是双方的配合,他需要的是品牌产出和内容的合作,我们需要的是用户。两者结合之后,来达到一个平衡点。

  Q:抖音刚火起来的时候,更多的是偏向娱乐内容。但是现在有很多生活技巧类的视频反而更火,抖音平台对于未来内容,是否有平台层面的战略规划?

  A:比如前段时间的海底捞(视频),其实我们也不知道为什么就突然火起来了!现在有很多生活中的片段,结合抖音中的滤镜、切镜、转换就会变的很有趣。抖音的两大因素是技术流和音乐流,所以只要内容是健康的、向上的、积极的就好,我们不会对内容进行强制的干预。因为内容越多元化发展,可以带动不同的流量来入驻,这对于平台来说是件好事。所以广告主也可以结合平台上多元化的因素,找到自己可契合的一个结合点。

  Q:现在抖音推出了和微博一样的加V模式,蓝V还分了低级和高级,企业要达到什么规模或者什么条件?申请的费用是多少?

  A:我们现在正处于测试,4月份我们会邀请百家企业,之后可能才会开放。账号是可以申请的,但前期只会邀请和我们有合作或者我们认为品牌比较大的,所以目前没有合作价格推出。

  以上QA解决你的疑问了么?如有更多想问的或者希望更多资料,可以联系wangyushen@social-touch.com。(时趣市场部 王宇申)

  或许你还想知道作为官方账号如何运维更有效?

  以下内容出自创意手册

  官方运维亮点技巧

  目前入住抖音平台的蓝 V 并不是太多,按内容运营的规划来分类,有固定主播出镜账号,以运营部的日常段子账号,与抖音平台合作的快闪号,还有搬运品牌内容和制作技巧性的账号。

  人格化账号:快看漫画、联想、奥迪

  产品运营段子号:支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机

  战役合作快闪号:Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒、马蜂窝、携程旅行

  品牌功能技巧号:adidas neo、 大众点评、英雄联盟

  ① 人格化账号

  其中最高产的是联想品牌,也是目前最有规划的账号,截止至 3 月 28 日,共发布了 348 个作品,平均在 3,000 赞左右,固定女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品,但趣味的段子并不好笑。

  快看漫画,以 2 个漫画人物做为主角,将情情爱爱精心的制作成短视频发布,这个是要值得大家学习的。

  ② 产品运营段子号

  支付宝抖音从微信公众号进行引流,让新媒体和运营编辑羡慕一波,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,放在抖音上,一看就是段子界的老手,看得我完全被圈粉。

  按现阶段可以与支付宝 PK 的,就是小米手机,他是应用了同样手法,将小米运营部的日常结合小米手机主打亮点,拍成抖音段子,并加持时间流广告为账号引流,网易系也应用了类似的手法,看完想去这些部门上班,是个很好的招聘广告。

  ③ 战役合作快闪号

  Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒,这些账号,为了在抖音投放开屏,或是时间流广告而开设了一账号,将自己品牌 TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上,可以说是很 4A 套路。Social 发展了快 10 年了,这些品牌主依然是拍一条 TVC ,然后找一家媒介公司硬投放,完全不管平台二次传播和裂变。

  ④ 品牌功能技巧号

  最后说说这一类别的账号,他们根据品牌调性、消费者需求和平台机制,精心制作相应内容,并加以平台时间流投放,其中代表就是 adidas neo ,以时尚穿搭的生活方式为主题,在抖音精心制作每一期内容,这个值得所有品牌主学习。

  时趣咖啡屋

  时趣咖啡屋是时趣Social Touch多种内部分享会形式之一。是公司为提高员工对不同领域KOL、广告营销平台的合作模式认知度,从而提升自我、更专业地服务客户而实施的定期、有计划、有系统的培训活动。咖啡屋会结合时趣员工的兴趣、工作方向对目前最火、最创新的KOL、广告营销平台进行邀请。往期内容涵盖“营销创意”、“商业模式”、“品牌打造”等方面,邀请了梨视频、暴走漫画、陌陌、关爱八卦成长协会、黄小厨等当下最热团队进行分享。

  邮件:wangyushen@social-touch.com