中国企业扎堆俄罗斯世界杯 体育营销的底气还是看实力

  虽然在本届俄罗斯世界杯上,并没有中国队的身影,但是却无处不充满“中国元素”,众多国产品牌可谓是大放异彩。纵观近几年中国力量的壮大,中国品牌云集世界杯并非偶然,随着中国经济迅猛发展,大国品牌也逐渐在世界舞台上站稳了脚跟。与此同时,中国力量也催生了营销理念的更新换代,众多中国品牌开始意识到,以国际性体育赛事为载体的营销手段,可以最大限度的吸引受众注意力、加强品牌渗透力和影响力,是“中国品牌”享誉世界成为“世界品牌”重要途径。

  中国品牌多元营销闪耀世界杯

  以TCL为例,早在今年2月5日,就宣布签约巴西著名球星内马尔成为TCL全球品牌大使。在世界杯进入两个月倒计时的节点上,TCL携手世界杯球星内马尔的主题广告就已经在全球15个国家展出,并且在“TCL&内马尔全球发布会”上,TCL为内马尔授予了象征“全球品牌大使”身份与责任的印章,成为最早卡位世界杯营销的中国品牌。随后,TCL还发起“传奇助威团招募活动”,邀请全球粉丝为内马尔和TCL品牌全球化助威。据悉,本次招募活动覆盖用户量超过2亿人次,效果显著。而这一切无不印证了TCL在体育营销方面的先见之明。

  TCL在俄罗斯世界杯上的体育营销策略独树一帜。凭借全球顶级体育IP内马尔在消费者群体中的极强号召力,TCL将品牌影响力向全球市场辐射,向印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场拓展。在签约内马尔作为全球品牌大使之前,TCL已经实现了产品、研发、销售渠道等多方面的全球化,业务遍布160多个国家和地区。在此基础上,TCL与内马尔的携手将加速TCL品牌全球化和背后更大的中国文化输出,进一步拉近TCL与全球用户之间的距离。

  除TCL以外,海信同样是早期布局全球化市场的品牌之一,在本届世界杯上,海信的身影也随处可见。在6月14日俄罗斯世界杯揭幕战上,海信在球场打出俄文广告Смотри Hisense(你好,海信),吸引了众多在场以及场外观众的目光。相比其他赞助商,海信用“本地化”的俄文吸引眼球是一个非常务实的招数。俄罗斯作为世界杯的主场,开幕之战将是俄罗斯本土收视率最高的一场比赛。接地气的俄文广告将会为海信带来实实在在的品牌知名度和销量。

  vivo在本届世界杯中同样很出彩,在2017年12月1日,vivo正式成为FIFA 世界杯工作人员官方用机。vivo 作为世界杯全球官方合作赞助商,在俄罗斯世界杯期间也为全球的足球爱好者们带来了最新的 vivo X21 FIFA 俄罗斯世界杯非凡版,这是 FIFA 114 年历史中第一款主题定制版官方智能手机。可想而知,vivo借着本次俄罗斯的东风,在俄罗斯市场也将开拓一片天地。

  而综合比较下来,显然在这场世界杯场外大战中,不是世界杯官方赞助商的TCL,选择借助签约超级球星、策划多维传播形式抢占了世界杯营销先机;再通过利用内马尔这一顶级体育IP的全球影响力,以线上线下联动式的场景化营销提高了用户的参与度及体验感,取得了不亚于官方赞助商的极佳传播效果。

  体育营销要以实力为基础

  近些年来,TCL一直在进行着全球化的营销策略,在体育营销方面也架构起了覆盖全球市场的版图。在北美,TCL是Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌、NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商;在南美,TCL赞助阿根廷罗萨里奥中央队,是巴西足协裁判员球衣的广告赞助商;在国内,TCL是中国男篮与中国男子职业篮球赛的赞助商。

  体育营销虽然是TCL全球化品牌战略升级过程中的一项重要举措,但TCL之所以能取得全球范围内消费者的认可,首先得益于TCL的技术背景和实业背景。

  截至目前,全球范围内TCL已经建立起了26个研发机构,10余个品牌联合实验室,拥有4个CNAS资质认证实验室。TCL围绕下一代显示技术、大数据、5G通讯等新技术方面做了积极的布局,已逐步建立起产品技术优势。其中,技术创新成为以TCL为代表的中国制造突破发展的利剑,并推动中国制造与中国品牌在国际舞台蓬勃绽放。

  具体到产品方面,在世界杯来临之前,先准备好观赛装备,是每个合格球迷的必修课。为此,TCL推出了一款曲面看球神器——T3。T3电视围绕看球观赛的理念,配备了黄金曲率上贴合人眼的弧度设计、MEMC全方位防抖功能以及思维场景优化、前置conchs sound音响等,为球迷们看球提供更清晰沉浸的体验。值得一提的是,T3电视搭载MEMC全方位运动防抖技术,使球迷们能够得到更佳的观球体验。为了让电视呈现的高速运动画面不再模糊、拖影,MEMC技术在传统的两帧之间智能地插入运动补偿帧,使拖影模糊的画质得到最大的改善。

  而针对俄罗斯本土消费者,TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成表示:俄罗斯消费者特别关注产品技术,对QLED等技术方向有比较高的兴趣,针对这个方向,我们在QLED高端产品的布局,以及技术营销方面投入很大,技术领先优势提高了TCL在当地的品牌影响力。

  在技术上的创新以及在世界杯期间的营销活动为TCL的产品销量带来了极大提振。据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍,由于签约内马尔带来的明星效应,今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%,达到行业平均水准的2倍。在刚刚结束的京东618,TCL全品类线上销售额达16.5亿,同比增长45.1%。这一次的营销基本上都是采用内马尔作为核心产品IP代言的方式,内马尔在助力销售上释放了强大的爆发力。

  全球化市场布局收获颇丰

  2017年,TCL电视全年累计实现销量2377.4万台,同比增长15.9%,北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%,连续三年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一。TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成表示,“TCL将加快全球化步伐,不断开拓新市场。过去三年,TCL是美国增长最快的电视品牌,2018年TCL将进一步加大美国市场的投入力度,夯实市场地位,力争到2020年市场份额达到北美地区第二名。TCL在欧洲遍销20多个国家;在亚太的菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等市场,市场份额也排名前列。”

  TCL空调、冰洗也凭借产品技术创新的硬实力提升,依托TCL多媒体海外积累的资源、渠道,发挥联动优势,积极发力欧洲、中东、非洲、东南亚等市场。TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO李书彬称,基于TCL在海外市场的优势,TCL空调及TCL冰箱洗衣机经过不断的技术创新、产品迭代和品牌建设,将继续以海外市场作为全新突破口。此外,他还表示2018年空调将会挑战1200万套的产销量,就如内马尔也将率领夺冠大热门巴西队向世界杯发起冲击,双方都将向着更高的目标出发,去实现新的突破。可以想象,在本次俄罗斯世界杯上,TCL将通过成功的体育营销再度扩大影响力,巩固欧美市场。

  对于TCL全球化市场布局战略,王成表示:TCL将会继续巩固现有市场的份额,还将不断战略性扩展巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场,扎根当地市场,把TCL的工业能力、研发和服务能力落地。