新版《流星花园》宣发撒手锏:怀旧杀+槽点营销+品牌联动

  文丨雪映窗

  无论新版《流星花园》的品相如何,它似乎已经注定成为今年夏天的剧集爆款。自7月9日登陆湖南卫视以来,《流星花园》已经连续两日双网同时段第一,收视夺冠已不是新闻;芒果TV则贡献了上线36小时破3亿的数据,力压同档期的《扶摇》;在社交网站,#流星花园进度快#、#流星花园 快乐源泉#、#花泽类突然倒立#、#董杉菜#等话题频频登上微博热搜。

  《流星花园》实在是值得膜拜的神级IP。原作日本动画《花样男子》在改编成台剧《流星花园》后,一举让言承旭、周渝民等F4演员红遍全亚洲;此后2005年日版与2009年韩版问世,也都是口碑与热度齐飞、演员大红大紫的典范;如今,“偶像剧教母”柴智屏操刀的新版《流星花园》,大有延续IP统治力的趋势。

  不过,新版《流星花园》绝非重温青葱记忆的那么简单。这部历经4个月拍摄和3个月后期,力捧新人的青春偶像剧,遭遇了剧情、演技、广告植入等全方位吐槽——槽点营销,似乎成了新版《流星花园》维持热度的不二法门。那么,这部火爆的剧集,除了槽点营销外,还有哪些走红秘诀?

  招数一:怀旧杀,勾起80后对台偶剧的青葱记忆

  2001年横空出世的《流星花园》有多火?在娱乐方式尚不发达、影视工业未臻完善的世纪之交,日本漫改作品《流星花园》璀璨出炉,成为台湾偶像剧的开山鼻祖。这部剧集问世之后,不仅开启了《王子变青蛙》《恶作剧之吻》《命中注定我爱你》的“霸道总裁爱上我”的台偶剧之路,也让言承旭、周渝民、大S等演员被打上了深深的《流星花园》烙印。

  对不少80后内地观众而言,《流星花园》是情窦初开年纪的一场“春梦”,痞气又深情的道明寺,和乐观向上的“野草”杉菜,是不少人心中的完美情侣。在缅怀自我青春的滤镜之下,《流星花园》的意义已经超过了剧集本身。其绵延至今的影响力,可以从多个细节中得到佐证……

  周渝民在采访中透露,拍摄《烈火如歌》时,与之搭档的女主演迪丽热巴在片场时常变身迷妹,在他身边唱起《流星雨》,现场秒变粉丝见面会;

  而在4月19日,腾讯视频上线高清修复版《流星花园》,“道歉有用的话,要警察做什么”等经典台词,再度霸占了社交媒体的头条。

  新版《流星花园》如何利用经典IP的影响力,是一件费思量的事情。怀旧杀,无疑是最直接有力的方法之一:

  利用台偶剧与演员影响力。2017年4月,“电视剧流星花园”官微宣布,将时隔16年重启经典IP;随后,该官微围绕2001版《流星花园》做了经典花絮回顾、台词重温、主演发言等互动,以掀起话题浪潮。尤其是2018年4月,高清修复版《流星花园》登陆腾讯视频后,大S关于“杉菜是绿茶”等讨论,为新版《流星花园》做了相当预热。

  演员海选活动,既是遴选新人演员的需要,也不断为新剧造势,并与原版做出区分。台版、日版与韩版的《流星花园》之所以成功,很大程度上在于选择了与角色外形相符、演技过关的鲜肉鲜花。新版《流星花园》自2017年7月开始“寻找F4”活动,一二线城市的多地海选,得到了普遍关注。在当年11月,身高均超过185CM的新人演员成为历届最高的F4,与言承旭们的对比也让其获得相当关注度。

  剧情的改变与不变。台版《流星花园》之所以经典,还在于贡献了相当多的经典台词与场景,为了让观众找到当年追剧的疯狂,依然在改变人设、姓名等之外,沿用了不少经典桥段,如花泽类倒立,讲“当你眼泪忍不住要流出来的时候,如果能倒立起来,这样原本要流出来的泪就流不出来了”——这样的桥段,在新版前两集中就出现了。

  招数二:槽点营销,吐槽成“快乐源泉”?

  一位豆瓣网友如此评价新版《流星花园》:“每个年代都有属于自己的《流星花园》,这应该属于我们00后的吧……”另外一个网友则在底下接话:“看短评居然翻到了这条,我看这不仅是《流星花园》被黑得最惨的一次,也是00后被黑得最惨的一次。”

  经典翻拍似乎总是不讨好,《柒个我》《深夜食堂》《寻秦记》《泡沫之夏》《追捕》……如果要列出经典翻拍变“翻车”的案例,这个清单似乎有无限长。这一次,轮到了新版《流星花园》。在豆瓣电影上,这部经典新作只有可怜的2.9分,实在是让人跌破眼镜。还有网友在词条下留言,为有盗版嫌疑的《一起来看流星雨》鸣不平,“这么多年过去,原来我错怪张翰了”。

  时移世易,让曾经火爆全亚洲的经典影视IP,再度叫好又叫座,几乎是不可能完成的任务。随着80后观众已经成长为“姨母与怪大叔”,迎合95后乃至00后观众的审美才是新版《流星花园》的重任;加之播出环境、社会发展、审查尺度等因素的变化,新版《流星花园》必须做出改变。

  服化道与场景的升级已是必须,人设的变更要符合时代要求。F4从当年的校园霸凌坏蛋,变成了会打桥牌的学霸,“史上最穷道明寺与史上最富杉菜”成为网友热议话题;美作与西门的爱情线索得到弥补,这样能撑起长达40多集的片长;而为了迎合女权意识的觉醒,灰姑娘与王子跨越阶层的造梦爱情,变成了势均力敌、地位平等的共同成长。

  从剧作来看,新版《流星花园》并没有错。但槽点依然疯狂生长:已然是2018年,却依然用滑倒就接吻的烂梗?从冤家路窄到准情侣,只靠两次泼饭菜就能完成情感转变?哪个大学生打桥牌,输者要吃掉一双拖鞋?原来打游戏,送游戏币就能撩妹,而不是“带你上王者”?还有花泽类经典的倒立,你的头发竟然能克服地心引力,没有自然下垂!

  自7月9日播出以后,吐槽新版《流星花园》似乎成了某种风潮,以至于#流星花园 快乐源泉#登上了热搜。值得思考的是,官方对《流星花园》的如潮吐槽并没有采取口碑纠正,似乎放任自流,任其发酵。这不得不让人想起当年《富春山居图》与《纯洁心灵·逐梦演艺圈》的“审丑营销”——虽然新版《流星花园》不至于审丑,但飞满屏幕的槽点,帮助其频频登上热搜。

  但需要注意的是,网友对新版《流星花园》的批评并非“为吐槽而吐槽”,其指向都有理有据。因此,倘若放任槽点营销不管,伤害的只能是新版《流星花园》自己。

  招数三:品牌联动,广告中看表演的追剧体验

  作为台湾“偶像剧教母”,柴智屏无疑拥有把新版F4打造成当红鲜肉的野心。坐拥《流星花园》经典IP,有契合剧集气质的湖南卫视与芒果TV做播出平台,柴智屏还想把新版《流星花园》打造成又一掘金利器。

  有媒体统计显示,仅在新版《流星花园》的前两集中,就呈现出15个品牌。其广告植入方式,既有场景植入、前情提要、台词植入,也有时下火爆的压屏条和中插;其品牌领域,既有常年盘踞下载榜前列的QQ、微博、今日头条、百度,还有广告投放大户vivo、淘宝,甚至还有很少与影视剧联动的网游《梦幻西游》。

  值得注意的是与《梦幻西游》的联动。这款网易经久不衰的网游,历经了《魔兽世界》《LOL》《绝地生存》等多款爆款游戏的崛起,依然屹立不倒。此次与新版《流星花园》合作,《梦幻西游》专门开设了“流星花园”服务器,甚至还根据剧情来量身定制游戏内容,表明有“流星雨”等玩法。

  不过,植入广告过多、过硬依然引起了强烈的舆论反弹。通过花式口播产品性能、多次露出品牌镜头等方式,新版《流星花园》尽最大可能性讨好广告主的欢心,却伤了观众的心。有评论甚至指出,黄磊版《深夜食堂》因广告过多而糊掉,这次新版《流星花园》恐将重蹈覆辙。

  倒也有品牌开启自黑群嘲技能,用“有人嫌我广告硬,那我就赠送一晚青和家的别墅”来做宣推。这个主打短租的平台,流量与热点蹭得看似顺理成章。

  综合来看,倘若一直以硬性植入为主,新版《流星花园》恐难逃差评的厄运,其槽点营销也将走到尽头。

  除此之外,新版《流星花园》还擅长借力媒体平台。在2017年11月官宣主演时,新F4就用登上《时尚芭莎》封面的方式,来宣告出演新作;此后出品方与美图签下开屏合作,又与腾讯动漫合作《我的1/4男友》等,带来多波热度;在利用湖南卫视资源上,新版《流星花园》通过《一千零一夜》的预告、登上《快乐大本营》、让主持人何炅发微博打call等,给其营造了“立体声”效果。

  无论新版《流星花园》最终将走向何方,其开局的宣发打法有待商榷,但也值得同行借鉴。