干货整理!商业地产统一管理全攻略

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。

统一运营的管理模式特别适用于中国。

历史经验教训表明,不能统一运营管理的购物中心,会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经屡见不鲜。

统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

经过经营定位、经营品项/服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后,购物中心就可开始统一招商了。

这是开业前最重要的工作,也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作;

如果招不到合适的商户,购物中心恐怕就要承担巨大的经营风险;

即便招到了合适的商户,开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商,而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。

购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系,这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。所以,统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。

我们先来看看“统一招商管理”的简单定义:

按照制定的招商准则,购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商,并对所有招来的商户进行统一管理。

其实统一招商并不难,难的是如何招商以及对商户如何管理。所以,设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则,又是“统一招商管理”成功与否的关键。

统一招商管理的十项基本原则

我们在此设计了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则”,希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。

第一基本原则:要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。

第二基本原则:要维护购物中心的业态功能的均衡发展。

第三基本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

第四基本原则:招商顺序原则。核心主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。

第五基本原则:核心主力店招商布局原则。

第六基本原则:特殊商户招商优惠原则。

第七基本原则:“以点代面,特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。

特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对它们给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛的作用。

第八基本原则:租赁经营采用放水养鱼的原则。

因为购物中心经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务做法,将整个购物中心做热,而后根据运营状态,适当稳步地调整租金;这样,发展商与商户才能一同成长。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气,再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金,结果无异于杀鸡取卵;北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。

第九基本原则:统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中,更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。

第十基本原则:购物中心要具备完善的信息系统,为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。

当然便利各有不同,有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。

建立统一的信息平台,进行精细化的管理,一是能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务;

能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息,甚至于提供更详细的经营信息,譬如零售商品单品进销存信息等等。

能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息,便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。

招商不是一个开业前就完结的工作,实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作,这都需要信息系统的分析支持。

统一运营、招商、策划、营销、物业是商业地产的核心

运营管理是商业房地产运营的核心,是商业房地产收益和物业价值提升的源泉,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上。

不能统一运营管理的商业房地产项目,会逐渐从商业管理蜕变成物业管理,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

购物中心作为一个复合型商业业种,管理要求相对于其它业态具有更高的要求,它包含着多种流行的商业业态,其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。

所谓整合性需求,是指购物中心能够提供多功能的服务,消费者进入后得以满足多样化的需求,并受激发而提升购买欲望,使潜在的需求形成购买行为。

项目的必须千方百计安排适当的全方位服务,当然这从管理角度也增添了无限的困难度,也就是说购物中心的管理者面对各种不同的行业,如何把它们整合在统一有效的制度之下,加之消费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。

购物中心为激发更高的经营绩效,必须掌握一定的经营哲学加以利用,这也是结合我国的实际环境对购物中心提出的经营管理上所必须具备的要求。

商业地产的营销策略和手段,未来将是以经营管理为核心的营销,其核心理念有三。

核心理念一:投资者购买商铺买的不是钢筋水泥堆砌的建筑垃圾,而是投资商业业态生意机会成长空间带来的升值空间,生意机会除了理论上存在,更重要是要在经营上落实。因此,商业项目开发阶段的任何销售预算都应含进经营管理落实所必须的成本。

核心理念二:商业项目应立足市场经营做旺的角度,对经营管理架构的建立,招商商户的筛选进行精细化操作,以做旺市场为核心利益点,最终能收获商业项目的最大开发利益

核心理念三:以商业项目经营成功为核心确定业态定位、建筑设计、铺位分割、招商政策,变营销主题为经营主题

■ 时段划分方面的考虑

购物中心在全日的时段划分上,须依照顾客进入购物中心的人数统计结果。

若过分集中,不但会降低公共设施与服务人员的服务品质,同时如果拥挤度到达一定程度,必然会降低顾客的舒适感与享受度。

而在某些时段,如果人数过少,场面冷清,则会严重降低顾客的购买意愿,这样也不利于购物中心的有效经营。

因此,只有制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客,使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数,并且可以达到均匀的分配。

由此产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来,顾客的满意度也可以维持在较高水平。

■ 做好客源重叠分析和规划

购物中心在经营之初,应先确立主题商店,并在招商过程中优先办理,因主题商店具有一定的保客能力,营业绩效较有保证。

当然在购物中心整体的促销计划以外,各独立商店也具有一定的集客能力,然而这些被吸引进入购物中心的顾客将成为整个购物中心的顾客。

每个商业个体在购物中心整体计划的指导下,均能提供最适合的服务,因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。

■ 使商品趋向全方位服务功能

在购物中心的特定客层中,主力客层大多数为家庭式的购买,因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。

购物中心的服务重点在于商品用途上的定位,购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排,当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考,以整合服务功能。

■ 结合个别形象,塑造群体形象

形象是无形资产的具体象征,它充分表现于一个企业体的成果业绩。

■ 注重提升平效

所谓平效,即营业收入与营业面积之比,主要用于平行、垂直地考核经营绩效。

同时可以扩大比较商圈内的绩效,以便稽核、调整购物中心的经营绩效,也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋势,以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动的依据,提高效差时段的经营效率。

商业地产项目要实行统一招商、管理,分散经营技能

■ 统一管理,分散经营的概念

购物中心内的商铺是有计划的聚集,对商场进行“统一管理,分散经营”是购物中心区别于其它房地产形式的核心特点。

统一管理要求购物中心必须由代表业主权益的、受业主委托的管理公司统一管理,没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。

分散经营是为商场消费者和经营者间的交易提供场所,但商场的管理者不能直接进行商业经营,只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

■ 实施商业项目的统一管理理念

购物中心的统一管理理念:统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。统一招商管理要求对招商对象进行品牌审核管理并建立租约管理。

要求一:品牌审核管理

所谓品牌审核管理是指招商对象需经品牌审核后才能进入。

审核包括对厂商和产品的审核,须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书(适用于批发代理商)、品牌代理委托书(适用于专卖代理商)、税务登记证、法人授权委托书等。

要求二:完善的租约管理

租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等,还有其他比较关键的租约条款管理。

比如:承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制,如果发生重大变化,须经业主委员会的认可。

完善租约还包括营业时间的确定;承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理。

同时为整个购物中心促销承担的义务,承租人对停车场的使用,确定有偿还是无偿,有无限制;投保范围事宜;是否统一收银等方面的内容。

商业地产强调运营管理的统一性(开发商和入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作)。

虽然是综合性的复合商业设施,但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一协调感和一致的服务品质。具体组织工作中,要把握好以下要点:

商业项目不同运营阶段经营管理的要点

■ 项目开发期的运营管理要点

■ 项目开业培育期的运营管理要点

这一阶段强调广场、租户的双赢。

需要导入专业摩尔管理软件系统,信息能多种方式导入,数据有效共享,统一租户租约管理、往来管理、会员管理,有效指导广场的经营策划,通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。

■ 项目规范提升期的运营管理要点

■ 商业地产项目全程信息化管理的要点

总结

商业地产的永续经营,需要严格统一规范管理,由于一个大型购物中心里常有上百个所有权独立的独立经营主体和众多承租商户,应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。

商业地产的统一的运营管理将最终使商户彼此之间相互促进和协同,将极大地刺激人们的消费需求。

从这层意义上讲,购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥,商业地产的管理对象在形式上是租户,但实际上关注和关心的是顾客。

只有共同面对顾客才能找到开发商、业主、运营商和租户之间的共同利益点。

每一个新的商业地产项目都需要阶段性的市场培育期。

尤其是对于市场尚未成熟的消费区域,市场培育期会更长,前期的招商工作是一个承上启下的环节,此环节招商的质量与后期经营管理息息相关。

商业地产项目的前期招商,一定要立足长期的经营管理,一方面要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关,一方面要摒弃急功近利的思想。

在市场培育期内尽可能减轻商家经营成本,一个良好的商业中心要有一个良好的地理位置,当然我们还要有良好的团队执行业务计划,要忠于业务计划。

同时你要有一个良好的管理团队,还需要在商户以及租户、业主之间建立相辅相成的关系。

因此我们要在业主之间建立一种共识,就是我们要成为合作伙伴,而不是竞争对手,这样才会给我们商业中心带来繁荣。

文章来源:和桥机构

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