深度:小米空调会凉吗?

智东西(公众号:zhidxcom)

文 | 寓扬

“空调行业有冷年的说法,从前一年的9月开始到当年的8月称为一个冷年,行业往往三四月份开始启动,推出新品,四五月份商家大量囤货,到了6月份天一热马上就卖,等到7月份再推就晚了,八九月份基本就结束销售”,一位在空调圈摸爬滚打多年如今做代理商的杨刚如此介绍。

空调江湖有它自己的规则玩法,遵守着自己的“四季”更替。而小米恰恰是个“特立独行”的存在,在今年7月底发布了一款售价1999元的米家互联网空调。就在今天,小米刚刚开启空调的预售。而3天前的8月7日立秋已过。

不按常理出牌的小米,还有着另一面与众不同,三度踏入空调这一领域,对空调的追逐可谓矢志不渝。

为何小米不按常理的在冷年的尾巴上推了一款空调,为何一而再的踏足这一领域,小米能否成功搅动空调行业,小米空调又能否为小米贡献下一个爆品?带着种种疑问,智东西通过近十位业内人士沟通,探寻背后的答案。

而此时,距雷布斯与董小姐5年赌约只剩下4个多月123天。

一、雷军给了空调一个名分

雷军对空调可谓图谋已久。

早在2015年,小米便与美的合作推出一款青春版智能空调,可与小米手环配合使用,对外打出的口号是“年轻人的第一台空调”。可这样一款售价2699元起的空调,当时并没有在市场上带来多大的声响。

小米第二次推出空调是在2017年8月,由小米生态链企业智米操刀,长虹负责生产。但智米空调售价为4399元,尽管其CEO苏俊称,几乎没有利润,但这一定价显然不是小米的定位。随后智米空调也从小米商城下架。

如果说小米前两次做空调更像试探,那么第三次小米已显得格外重视,从人员配备上就可见一斑。

本次参与进来玩家主要包括智米、珠海三友和长虹。而新涌入的珠海三友全称为珠海三友环境技术有限公司,负责的正是小米空调的研发和生产。

从工商注册信息来看,珠海三友的法人代表是小米生态链掌舵人刘德,其股东为北京小米移动软件有限公司,出资比例100%。毫无疑问,这正是一家小米的全资子公司。

珠海三友的执行董事兼经理是肖友元,据了解,其在格力呆了10年,曾任格力海外销售总监,随后其从格力出走,历经创维空调总裁,而后于2016年9月成立珠海三友,后被小米收购。

有媒体引援小米内部人士的说法称,此前小米做空调,实际上是处于投石问路的阶段,在经过两次试水后,前面的尝试、研发、销售、市场都为这一次奠定了经验。第三次进军空调的不同之处在于,米家空调把所有的营销、市场、定价、消服都收到自己的体系内运作,更符合小米的风格。

智东西了解到,小米空调的市场相关工作,已经转到小米电视的相关部门,而不在最近调整架构的小米生态链之列。这一举动似乎别有意味。

之前雷军曾说小米品牌只专注在电视、手机、路由器等几个核心硬件品类,目前看,小米空调也已经升级到小米自主品牌核心硬件品类之列。

二、空调——雷军的新故事

三入空调可以看出小米的重视,这背后小米图谋的又是什么?通过与空调行业人士、资深产品、投资人等多位业内人士沟通,智东西发现围绕市场、资本、产品以及空调生产,小米在讲述一个关于空调的新故事。

从空调市场来看,据产业在线数据显示,2017年中国家用空调销量约为1.4亿台,同比增长31%,其中内销出货近九万台,同比增长46.8%。根据近三年的数据来看,空调销量都稳定在1亿台以上。

空调代理商杨刚更形象地介绍道,“可以从几个大厂来看国内(空调)市场的容量,格力一年(营收)大概1400~1500亿,美的(营收)接近1000亿,奥克斯、志高、海信、长虹、TCL等加起来大概1000个亿,在加上小品牌的200个亿,整个市场(营收)大概一年在3500亿~4000亿之间”。这足以见空调是一个庞大的市场。

而小米生态链承载小米未来庞大的IoT之梦,承载着小米给资本市场画的“大饼”。2017年初,小米为生态链立下了3年营收年年倍增的目标,尽管2017年生态链完成200亿的营收目标,但这意味着小米生态链要在2018年达到400亿,2019年达到800亿。

(米家互联网空调上线小米商城家电栏目首位)

一位资深产品负责人王坚谈道,空调是四大家电(空调、洗衣机、冰箱、电视)中盈利最高的,毛利率高达30%,并且能够诞生美的、格力这样的企业。庞大的市场,高额的利润,都是小米想要入局的重要原因。

王坚接着谈道,小米想要做白色家电,从而形成家电矩阵。目前小米线上线下渠道已形成流量,只需要把产品补进去就行了,另外还有一群米粉愿意买单。

近年来小米也确实在不断尝试切入白电领域,比如2017年初,生态链企业云米就发布了一款众筹价999元的互联网冰箱,今年又推出一款售价1999元的冰箱。此外,小米生态链企业小桔科技也曾推出一款滚筒洗衣机和冰箱。但这些产品目前并未取得销量突破。

而一位美的空调的员工则表达了另一种观点,他称小米做空调并非要发力空调这个行业,更像是在补全它的产品线。他认为小米真正关心的不是产品实体,而是数据,掌握以家庭为单位的用户画像。

“空调属于强联网需求,与现有的生态单品可以很好的形成场景联动”,一位海尔优家的产品负责人也从智能家居的维度谈道。

而王坚还从资本的维度谈道,空调在资本市场想象空间很大,毕竟这一市场诞生了格力这样超2000亿市值的企业,小米凭借自身渠道和米粉,很容易在资本市场讲述一个对标格力、美的的故事。小米打入这个千亿级别的市场,不仅能为其带来更高的资本估值,还能进一步扩宽其IoT的数据之梦。

那么,小米空调究竟是小米全力争夺的下一个市场,还是小米在资本市场讲述的一个新故事?

三、争议的性价比

代理商杨刚早已混迹空调圈多年,他一眼便看出了小米空调背后的门道。当他得知小米空调的代工厂为长虹时,先是惊讶,然后称估计小米是出于成本考虑。

他指出,国内空调代工厂主要就七八家,又大致可以分为三个等级,格力、美的处于第一梯队,志高、奥克斯、海信处于第二梯队,长虹、TCL则处于第三梯队。“好的代工厂生产的产品很容易在渠道中推广,但差的代工厂就很难推”。

“但是格力、美的不会给它(小米)代工,海信也不会给他代工”,杨刚继续说,志高、奥克斯代工的质量要比长虹好一些,但是价格也会高,估计小米是出于成本的考虑选择了长虹。

他犀利地说道,与手机不同,空调就算你有研发团队,长虹只能根据它的产线生产产品,长虹也不可能掌握格力、美的的核心技术,“找长虹生产就是长虹品质,一般小牌厂商才找长虹、TCL(代工)”。

其言外之意,相比格力、美的,小米空调在品质上可能会略逊一筹。

尽管小米空调售价为1999元,但还需要另外加收200元安装费,这就意味着用户要掏出2199元才能享受到小米空调的服务。

杨刚认为,作为一款1.5匹的变频空调,小米空调的价格相对便宜,但是如果加上安装费,小米空调2199的价格在市场竞争中并不具有优势,也不具备高性价比。

“小米空调的价格很尴尬,便宜的1600~1700就可以买到,贵一点的两三千块,小米的价格不上不下”。即使是放到变频这一品类中,智东西发现,小米空调尽管具有价格优势,但如果加上安装费,小米的成本优势在奥克斯、科龙、格兰仕等品牌面前也相差无几。

(京东商城1.5匹变频空调价格)

这里还需要提一下安装费这件事。在杨刚看来固定安装费本身就不太明智,“安装上有很多问题,基础安装大概要150,添加支架大概要30~50,加管的话一米要80~100,高空作业费要按楼层来收,小米这样容易引发纠纷”。

他继续补充道,现在网上卖的大多都含安装费,另外大的品牌,比如像格力、美的、奥克斯、海尔等80%的品牌都是含安装费的。

此外,就连小米空调的发布时间都不符合空调行业冷年的玩法。杨刚分析道,7月底发布已经错过了空调最佳的销售时间了,如果小米想上量这个季节已经晚了,如果是为明年销售做准备,又显得太早了。

在冷年末尾这样一个时间节点发布,小米空调更像是对市场的一种试探。然而无论是品质、价格、还是推出时间,小米空调都显得略显尴尬。

四、小米空调的痛点

如此看来,在空调行业,面临众敌环绕,小米空调似乎很难搅动空调行业,也很难形成爆品。

资深产品负责人王坚认为小米空调存在两大痛点环节:售后与产能。

“空调利润高,导致行业有规模效应,规模效应又导致规模售后效应”,他谈道,“但小米很难砸一个大体量的售后团队,毕竟小米现在的售后做的也不好”。

杨刚也指出,“空调行业首先要考虑的就是售后问题,如果把售后外包出去,到了销售旺季根本做不好,大家不顾上你”。

“手机常年销量较稳定,代工厂常年的生产也相对平稳,但空调的生产跟手机不同”,王坚顿了顿道,“空调有淡旺季,淡季代工厂生产了,你不一定卖得出去,等旺季井喷的时候,你想追加产能,别人不一定会给你代工,你的销量就跟不上”。

如果小米淡季不下订单,很有可能旺季也无法拿下足够的订单;如果淡季就开始生产,很有可能造成库存,而小米又以库存“零容忍”著称。

空调是一个以服务著称的行业,如果在售后与产能方面都不能够保证,再加上小米空调略显一般的品质、并不突出的性价比,小米空调很难在一个强敌环绕的市场胜出。

一位美的空调内部人员谈到,小米空调真要干起来,就要大量资金扑上去,打个3~5年市场才能见分晓。毕竟空调行业是一个重资金行业,还需要很长时间的品牌口碑积累,并且传统行业在渠道和售后上有较高的门槛。

“所以小米做空调,最大的风险是资本市场的耐性”,他总结道。

结语:小米能否攻下空调这个上甘岭

小米上市时,向市场讲了一个IoT/智能家居的故事,而小米生态链则承载了小米未来的故事。

但是除了最初一波小米手环、移动电源、空气净化器等产品外,小米生态链近年来诞生爆品的速度也在下降(扒光95家小米“杂货铺”公司!10大领域布局 爆款疲软)。

小米已在小家电领域取得一些成绩,但是在白电领域小米尚无太多建树,而作为白电领域利润最高的空调,又具有庞大的市场空间,显然成了小米最先攀登的领域。

但小米空调究竟是小米的下一个爆品,还是一个资本市场的故事,还需要未来几年验证。