公司市值超过1500亿,创始人分享自己曾经掉进这些坑

江南春。来源:被访者供图

江南春认为,只要你和主流的想法相反走,你永远可以看到价值创新的机会。

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文 |《中国企业家》记者 陈睿雅

编辑 |马吉英

分众传媒是一家怎样的公司?在创始人江南春眼里,它是一家把广告植入到消费者必经的生活空间与轨迹的生活圈媒体。

15年前,当江南春发现电梯空间的广告价值时,“all in”了当时赚到的5000万元。此后,分众在2005年登陆纳斯达克,2008年-2011年,遭遇金融危机和浑水做空,适逢中概股在海外行情冷淡,2013年,江南春以33.5亿美元完成私有化,开启回A之路。2016年,分众成功借壳七喜控股。

分众在2005年收购框架媒介,2006年收购聚众,2007年收购央视三维,这三起收购奠定了今天分众的业务框架。目前,分众的营收来源为楼宇媒体和影院媒体。据分众发布的2018年半年报,上半年,分众实现营业总收入71.1亿元,同比增长26.04%;实现营业利润40.64亿元,同比增长31.61%。以8月9日分众收盘价10.78元/股计,目前该公司的市值为1582.28亿元。

一位基金管理公司的总经理此前评价分众传媒,称其是一个“绝对牛”的公司,“它每年15%到30%的增长是雷打不动的,只要它不犯错。”该机构曾在2016年以20倍PE拿到分众传媒定增份额,据本刊查阅相关资料,该机构目前已退出分众传媒前十大股东之列。

分众传媒首席战略官陈岩此前接受采访时表示,未来分众将主要分为两个平台,一个是媒体广告平台,另一个则是内容平台,涉及文化、娱乐、体育、金融等领域。后者通过投资和项目的方式,利用新品牌帮助分众渗透影响更广泛的群体,从而进一步提升分众在广告市场的份额。但据鲸准洞见数据显示,自上市以来,分众直接对外投资企业不多,仅14家,多为创业公司。在文化领域,分众投资了36氪、秒拍视频、映客直播;在体育领域,分众投资了英雄体育和咕咚体育。

今年7月18日,阿里巴巴及其关联方宣布计划以约150亿元战略入股分众传媒,持股10.33%,成为第二大股东。据公告,分众传媒引进阿里巴巴作为战略投资者,“将借助阿里巴巴强大的新零售基础设施和大数据分析的能力,进一步提升公司的核心竞争力,打造新城市生活圈智能媒体网络”。

有观点认为,阿里布局分众传媒亦是对线下流量的争夺。《每日经济新闻》援引中国电子商务协会研究中心专家唐兴通的观点称,随着阿里巴巴、腾讯等巨头在零售方面的竞争越发激烈,抢占资源的情况越加频繁,尤其当线下零售商超在2018上半年基本被瓜分完毕之后,以分众为代表的线下广告触点成为线下流量新的争夺点。

2018年8月8日,江南春出席2018脉脉赋能大会,谈论市值管理与公司价值创造时表示,“你的市值取决于你创造的价值,所有的市值管理都要回归到价值创造”。

以下为江南春在“2018脉脉赋能大会”上的演讲整理:

市值管理在过去很多年成为上市公司发展过程中的重要话题,这次来我想就这个问题谈谈我的看法。

我自己觉得价值远远比市值更重要,大家可以看到,分众过去这么多年,业务非常简单,电梯媒体、电影院媒体。这15年当中,我们专注做一件事,赢得5400多万客户。

我创业的时候,媒体是一个非常核心的概念,都是大众媒体,没有分众媒体。我当时觉得所有的产品会越来越细分化,媒体会从大众到分众一对一地发展,我跟整个市场反向走,提出了分众的概念。

15年前,所有媒体都讲内容为王,后来我提到,渠道为王,没有内容。当时所有观点都讲地理位置最重要,户外媒体只有放在最醒目的CBD地区,像外滩、徐家汇,才会真正有价值。但那时好的地理位置已经被很多广告占据了,没有我们创业者的机会。我提了一个问题,不去研究地理位置,我们研究人,我们只研究人的生活空间和生活轨迹。你可以追着消费者的生活轨迹走,一个人可以去徐家汇,可以不去徐家汇,但他总要回家。分众的方法是把广告植入到消费者必经的生活空间、生活轨迹当中,成为中国最大的生活圈媒体。

你可以发现,只要你和主流的想法相反走,你永远可以看到价值创新的机会。

分众在创业的时候,发现了一个非常重要的趋势,这个趋势是城市化。城市化最大的特点是什么?就是造楼,造楼之后,每个人都坐电梯,既然电梯是这个城市的基础设施,分众做一个电梯媒体一定会成为主流媒体。

广告是反人类的,没有人看广告,你看电视是看节目,你看手机是看内容,这个情况之下你怎么办?我发现只有人等电梯和坐电梯的时候会看广告,而且明明知道它是广告。当我发现了这个场景的时候,我把我当时赚的5000万一次投进去,15年之后,我觉得这个选择依旧是正确的。

即使你有一个选择,没有资本的力量能不能成功?没有资本的帮助,你可以发现我们的梦想是无法兑现的,5000万人民币在十几年之前就好像5亿元,但是5个亿没了以后,谁来救我们?

当时中国很多非常成功的VC进入了分众。分众在1月创业,5月用光5000万,后来出现了高盛、IDG等很多机构。分众在两年中拿到了5000万美金,好比今天的5亿美金,这是确保分众能够成功的一个基石。分众的发展基本依托了资本的力量,5000万创业资本没有什么机会。

分众2005年上市,2007年被计入纳斯达克100指数,整个发展历史是靠资本推动的,通过资本助力不断在各个市场中发展起来。资本推动分众上市之后,还帮分众完成了一个非常重要的并购,分众在2005年收购框架媒介,此后,大家在全国的社区里都可以看到我们的海报;2006年分众收购聚众,2007年分众收购央视三维——那个时代,全中国电影院里的广告背后都是一家叫央视三维的公司,于是我把它买了下来。

2005-2007的三场收购,奠定了今天分众的主营业务,也奠定了今天中国市场第二大品牌媒体公司的业务框架。并购完成之后,分众在楼宇市场、写字楼市场拥有了95%的市场份额,我们在电梯海报市场拥有了70%的市场份额。

但是,我们逐渐发现,并购是把双刃剑。当你成功把竞争对手收购,事情开始变得非常容易,并购完成后,利润随即快速上升。我们觉得,收购兼并速度好快,带来的增长速度比主营业务增长更简单。我们好像懂了,收购兼并是一个游戏。

但是我们真的懂了吗?

每次收购前,我们都会研究公司的可持续性发展。几乎每个人都告诉我们,这个公司是有可持续性的。但我们后来收购的20多个公司,都没有可持续性,并不是它们的业务没有可持续性,而是人没有可持续性。对赌协议之后,人几乎都离开了公司,创业者还是做原来的东西,我们培养了一堆竞争对手。

此外,在资本市场当中,我们开始理解市值管理。当时全球最大的基金老板来北京,80几岁的他跟我交流。我说为什么百度有百倍PE,我们只有25倍PE?他说,你可以发现,百度的空间是无限的,分众所做的生活空间,以五年十年来看,发展空间是有限的。

这件事给我非常深的触动,我回来之后想了很久,决定把公司业务定义从“中国最大的电梯媒体业务”,改为“中国最大的数字化媒体业务”。随后,我们买下了很多互联网营销公司和手机网络公司,甚至买下了开机屏幕、数字化电视的广告公司等等。当我们把这些完成后,我们觉得自己已经是中国最大的数字化媒体公司,我们的PE从25倍涨到40倍,市值一度升到86亿美金。

结果,等到2008年金融风暴时,市值又回到了起点。如果你的发心就是想在资本市场讲一个故事,因种下去了,果一定会出来。

收购失败给我很大的启示。第一,我们当时收购了很多互联网公司,真正有价值的是这些创业团队,优秀的人才是核心,他们掌握资源、技术。等收购结束,人散了,留给你的只是一个空壳——你用10倍代价买到的只是3倍的回报而已。

收购人力型公司的体会是什么?世界上最不可靠的就是人。分众收购的那些资源型公司是比较可靠的。当时分众刚刚起来,不像今天占据主流市场,我们做的收购非常有价值。但是今天收购人的公司,你只能投资小股,让创业者利益最大化,你是帮助他们成功,这样我们才能一起成功。如果你在人力资源型的公司占据大股东的位置,灾难就会等着你。

第二,收购、兼并,千万不要为了收购而收购,PE吃PE,很可能吃进来的是毒药。最后你会发现,你大量的精力在处理收购事务,埋下的却是雷。我有一个很大的体会是发心不可不正。世界是有因果的,你种下什么因,果不会立刻发生,但最终会发生。PE吃PE,最大的问题是,太容易把每股收益率搞高了,于是你就失去了对自己主业的深入探索。

2009年我回来之后,看到我们公司市值从86亿美金变成了8亿美金,就决定把原来收购的业务全部砍掉,回到我们的电梯媒体、影院媒体,聚焦主业,心无旁鹜。

每个公司都会遇到自己所谓的瓶颈,经常会走着走着突然高增长就没有了。我印象很深,2007年做到40亿美金市值的时候,我碰到第一个瓶颈,不能维持100%增长。这种情况之下,内心非常焦虑,所以我选择了横向发展——很多人在碰到瓶颈时,第一个想法就是横向开辟很多线路,通过兼并收购进入很多领域,结果你发现每一个都做不透、做不精。

2009年我回到公司到今天,又过了10年,我们看看中国市场是怎么改变的?此前中国广告业以10%的速度增长,2015年,广告业下跌2.9%,2016年下跌0.6%。但今年年初,分众又涨了接近30%,当你深耕下去的时候,增长速度会越来越快。

此外,媒体环境发生了很大的改变。今天在中国市场上,除了世界杯,很多主流人群已经不太看电视了,都看互联网的内容,而且对广告的注意力并不是那么集中。

互联网的收视时间已经超过了传统媒体的收视总和。这种情况下,时间到哪里去了?被手机夺走了。我们可以看看电视收视率,中国13亿人口,《快乐大本营》最高峰收视人口有4100万人,职场人士大概占7.97%。《奔跑吧兄弟》最高峰收视人口大概为3800万人,职场人士大概占11.9%,也就是453万人。今年上半年,收视率超过2%的综艺节目只有一个,超过2%的电视剧只有一个,超过1%一定程度已经是一个很大的奢望。这就是市场的改变。时间去哪里了?微博、微信等客户端都占据了主流的市场。

电视不看了,消费者看视频,视频网站的会员数量快速上升。分众非常专注地做电梯媒体,15年没有怎么改变过,电梯意味着什么,意味着主流人群,意味着必经之路,意味着你可能一个月去一次机场,可能一天去四次电梯,非常低的干扰,在狭小的空间里你无法回避它的存在。

我们专注在这个空间当中,未来10年20年我们专注做到极致,今天影响2亿人,未来实现2亿到5亿的增长,两三年达到500万终端,在核心的场景——公寓和写字楼,多频爆炸,集中引爆品牌,基于13亿人当中的“二八定律”,最终影响核心市场风向标的走势。

我常常在脉脉上分享一些观点,也会看一下大家对分众的看法。有时我会看一看员工是怎么吐槽我的,看了以后挺生气的,但这是真实的反映。每个企业家都在面临这样的挑战,你怎么重塑形象,一个公司的品牌不是只有做广告,你怎么把品牌变成内容?很多企业主都在脉脉上、微博上,你在这些场合发言,本身也是对公司形象的重要宣传。

最后分享一句话,你有多大,取决于你能帮客户做多大,你的市值取决于你创造的价值,所有的市值管理都要回归到价值创造。

值班编辑:武昭含

审校:杨倩