毛不易取代成龙,成为这个品牌的代言人

来源:霸王洗发水微博

霸王品牌被深深打上“成龙”的烙印。如今消费人群发生转变,霸王希望能淡化与成龙的关联,塑造一个更年轻的品牌形象。

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文 |徐硕编辑 |徐昙

从深入人心的成龙到画风清奇的毛不易,霸王代言人的反差有点大。

“之所以选择毛不易作为代言人,是因为他的名字能让人产生‘每一根毛发都不容易’的联想,与霸王的防脱发概念非常吻合。”霸王(广州)有限公司副总经理汪亮解释说。

此结论一出,微博瞬时炸开锅,不少网友脑洞大开纷纷表示“粉了毛不易,毛发不再移”“真·毛·不易脱”“做毛不易的女人发际线不能输”,就连毛不易本人也发文调侃“当时怎么没有人告诉我这件事情。”

在大多数人的印象里,霸王自带‘中年谢顶’的标签,绿色瓶身,印着硕大的育发、防脱字样,活脱脱一副中年大叔的油腻模样。再加上霸王集团在2010年卷入“二恶烷事件”后,经历了连续6年的亏损,至2015年霸王集团累计亏损约16.65亿元。

多亏了成龙的一则鬼畜视频“Duang~”,才又将霸王带回大众视野。2016年6月,香港高等法院裁定《壹周刊》诽谤罪成立(其曾报道霸王的二恶烷事件),判其赔偿霸王集团约300万港币。根据霸王2016年发布的财报显示,其已于2016年扭亏为盈,实现净利润约人民币4870万元。

但霸王的销量和营收却在持续下跌,其2017年上半年财报显示,营收同比减少20.9%,净利润则下滑94.7%。2017年底,霸王集团再遇危机。因对公司股权交接存疑,霸王集团创始人万玉华于2017年10月向法院提出将霸王集团控股股东 FortuneStation Ltd.清盘的申请。

此后,霸王集团股价应声而跌。据“快消报告”报道,万玉华的律师透露,万玉华与霸王集团现任董事长陈启源正在进行离婚官司,由于经营管理理念不同,二人关系破裂。至2018年6月中,霸王集团发布公告披露事件的最新进展。公告显示,万玉华已申请撤销了清盘呈请,这段创始人纠纷才告一段落。

有趣的是,走过内忧外患期的霸王,开始努力塑造年轻化的品牌形象,并积极与消费者进行沟通。此前曾有网友质疑,霸王洗发水老板脱发,疯狂diss陈启源。陈启源则不以为然,还特意录制视频辟谣,称自己只是发际线高,并非产品的问题,还抓了抓头发示意并无脱发烦恼,不少网友因此被圈粉。

自2017年下半年开始,“90后脱发”一度成为热点话题,霸王也开始意识到年轻一代与品牌之间的需求点。根据阿里零售平台数据显示,在购买植发、护发产品的群体中,90后占比36.1%,即将赶超占比38.5%的80后,成为拥有脱发烦恼的主力军。

可即便如此,有脱发困扰的90后会为霸王防脱发系列买单么?

淡化成龙,Pick毛不易

早在十多年前,霸王还是一家眼球度很高的公司,依靠广告和营销防脱发的定位打开了知名度。当时知名广告以洗浴品牌居多,以宝洁公司的产品最为出名。

彼时的霸王想依托传统意义上的中医药制药产业的发展,将传统中医、中草药文化的价值最大化。据霸王集团(1338.HK)上市招股书中披露的数据显示,2007年和2008年,霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%,在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%和46.3%。

2009年7月,霸王集团在港交所上市,上市价每股2.38港元。在成龙的代言下, 霸王抓住了中年男士爱惜头发的心理,再加上中药成份的宣传,使得其在中国市场风靡一时。据2009年财报显示,该年营业额达到17.56亿,同比2008年上升了24.4%,2009年底,霸王集团股价达到历史高位,每股6.475港元。

而2010年的“二恶烷事件”,让昔日的霸王跌落神坛,成龙也因此背上欺骗消费者的骂名。尽管成龙表示了对企业的信赖,希望公众等待最终的检测报告,但长达6年的审判时间,对霸王来说,不仅错失了一轮又一轮的市场红利,还对品牌造成了严重损伤。

原本线下曾是霸王的主战场,但高昂的人力成本、陈列成本,霸王早已不堪重负,“线下渠道老化、顾客群体也在变化,网购年轻化,霸王必须要向年轻人靠拢,才能一反颓势。”某品牌市场营销负责人张亮说。

而2017年以选秀节目《明日之子》冠军身份出道的毛不易,因一曲《消愁》被众人熟知,如今微博粉丝数已经超过500万,很显然,霸王并不想错过这波流量红利。2018年5月,霸王洗发水邀请毛不易担任“首席养发体验官”,对准的便是广泛的年轻市场。

据光明网报道,除了邀请当红小生为自家代言外,霸王为跻身网红界也是煞费苦心,先是在微博上用“本王”称呼自己,傲娇姿态尽显无疑。并为无患子、生姜等不同成分的洗护产品设计了不同的二次元“药精”动漫形象,推出色彩更鲜明、设计更年轻的礼盒包装,在电商平台进行售卖。

“过去霸王品牌被深深打上‘成龙’的烙印。如今消费人群发生转变,霸王希望能淡化与成龙的关联,塑造一个更年轻的品牌形象。”汪亮在接受《21世纪经济报道》采访时表示,霸王最看重的还是毛不易背后所代表的年轻人。

据了解,2018年6月,霸王更是入驻小红书,想要打造素人KOL,进行口碑营销,如今小红书上关于霸王的测评笔记超过1万+。

防脱市场已成红海

在霸王沉寂的几年里,防脱发市场被炒热,仅国内市场上防脱发品牌就多达一百余家,产品更是从原先单一的洗发水,升级为养发的、健发的,膏状、涂抹等多种用途以及形态。

2014年,滋源以“无硅油头皮护理”差异化品类切入市场,瞄准25-35岁女性消费群体,推出不含硅油的天然头皮护理洗头水。2015年劳动节期间,滋源在线下实体店进行疯狂促销,短短5天,就获得一个亿的销售额,相比2014年同期增长了95%。

反观霸王,无论是新品研发还是市场推广都慢了许多,要想实现业绩的持续增长,还要面临产品结构性单一,对护发产品依赖过大等问题。

据中新网报道,而在巨大利益诱惑之下,宝洁、施华蔻、欧莱雅等巨头也纷纷看准脱发领域,相继投放防脱发产品。加之,国外知名品牌的侵袭,如韩国LG生活健康推出的脱发护理专业品牌Dr. Groot等,对霸王来说,都是不可小觑的挑战。

“秋天到,头发掉”,转眼又到夏秋更替之际,霸王与毛不易的“发际线保卫战”又能否让霸王重回昔日巅峰?

(文中部分内容摘自《21世纪经济报道》、中新网等媒体报道)

值班编辑:高欢欢