从“高冷”到“网红”,这些纪录片做对了什么?

传媒大眼导读

近年来,作为继新闻、综艺、电视剧之后的荧屏“第四驾马车”,纪录片正全速驶进观众视野。

作者:王朝明

来源:传媒内参-传媒独家

以前,说到纪录片,许多人的第一反应还是“高冷”,导演“有情怀”,然而却没有市场,曲高和寡,影响力堪忧。

但是近年来,作为继新闻、综艺、电视剧之后的荧屏“第四驾马车”,纪录片正全速驶进观众视野。《中国纪录片发展研究报告(2018)》显示,据不完全统计,2017年中国纪录片生产总投入为39.53亿元,年生产总值为60.26亿元,同比分别增长14%和15%。

按体量大小排列,中国纪录片主要投资者依次是电视台、民营公司、新媒体机构和国家机构。电视台、民营公司和新媒体都有不同幅度增长,其中新媒体涨幅最高,达到50%。

值得注意的是,如今,新媒体机构的生产投入和收入首度超过国家机构,新媒体已经晋升为中国纪录片第三大市场主体,2017年共投入大约6亿元,占整个行业生产投入的15%。

与新媒体传播“联姻”,

内容表达年轻化

网络视频用户及其付费能力的增长,为互联网与纪录片行业的深度融合提供了加速器,在传播平台上,包括腾讯视频、优酷、爱奇艺以及直播平台等纷纷布局纪录片。

视频网站哔哩哔哩近几年非常活跃,经由该网站播出的一度被认为“冷门”的纪录片《我在故宫修文物》《寻找手艺》等,先后取得意外的惊喜,也让很多纪录片人意识到新媒体平台传播的重要性。

腾讯视频在纪录片领域动作频频,2017年专门成立了“企鹅影视纪录片工作室”,旨在进行投资和创作。今年以来,企鹅影视与陈晓卿团队合作打造的《风味人间》、与日本NHK合作的《纪实72小时》(中国版)备受关注。

目前,腾讯视频已经和国内13家电视台、版权机构建立合作,2018年上半年引进中国主题纪录片600小时,涉及《从秦始皇到汉武帝》《故宫新事》《如果国宝会说话》等纪录片。此前腾讯宣布,2018年投入纪录片的资金将是2017年两倍,而2017年其对纪录片的投入已是过往几年投入的总和。

央视推出的纪录长片《我在故宫修文物》

自纪录片频道上线以来,爱奇艺已经与KBS、BBC、Netflix、美国历史频道等纪录片机构合作,并相继推出《我在故宫修文物》《人间世》《地球脉动Ⅱ》《中国春节》等多部纪录片,题材涵盖历史、社会、人文、地理等多元类型。

优酷经过多年的打磨,生产了一系列纪实IP作品,比如《这就是舞者》《侣行》《了不起的匠人》《摇摇晃晃的人间》等,在网络平台深受欢迎。2018年,优酷提出“纪实元年”概念,加大纪录片领域布局,特别成立的优酷纪实,由过去的一个子部门升级为一个独立的内容体系。

尽管网络平台的进入极大地加快了中国纪录片行业的市场化和产业化,但行业中的问题也较为明显。

目前,体量较大的网络视频平台对纪录片都比较重视,因为纪录片虽然尚未盈利,但能稳定吸引住一部分观众,而且是受教育程度相对较高的受众,纪录片也能够让平台自身的节目种类更齐全,彰显平台品牌价值。

在这种情况下,优质内容就成了各平台追逐的资源,但遗憾的是,优质内容的相对匮乏,规模化、标准化、商业模式亟待建立。

此外,网络平台与一些纪录片内容生产方进行的版权购买交易和分账,虽然分账整体收益呈现增长,但总体来说,网络平台的纪录片收入情况与平台和出品方的预想比起来还是有不小差距。

登陆院线电影,

实现大众化

自2010年国家出台相关纪录片扶持政策后,国产纪录电影力图突破自身困局,创造一个全新的形象,逐渐从电视小荧屏回归电影大银幕,以期在主流电影市场上站稳脚步。

从《喜马拉雅天梯》《我的诗篇》到《我们诞生在中国》《我在故宫修文物》《生门》,再到《摇摇晃晃的人间》《重返狼群》《二十二》《厉害了我的国》,纪录片成为院线市场崛起的一支新力量。

院线能否让小众纪录片走向大众?近年来业界声音不断,但颇有共识的是,机遇与挑战并存是纪录片院线化当前面临的现状。

《舌尖上的中国》第三季海报

一方面,优质纪录片是大众不可缺失的文化产品,如《舌尖上的中国》《一带一路》《我在故宫修文物》等纪录片,无论是拍摄还是内容,都堪称文化大片,对于大众文化精神的启迪作用是巨大的,让这些优秀的纪录片走进院线,为国产纪录片增开了一扇通往观众心灵的大门。

另一方面,随着政策的支持和商业运作的不断尝试,虽然纪录片逐渐带动起中国观众的视听胃口,观众群体在逐年扩大,但对大多数中国观众来说,纪录片仍被视为属于在电视上观看的免费资源,这也是一些口碑颇高的纪录片进入院线却票房低迷的原因之一。

纪录片走进院线还需要更加完善成熟的院线发行放映机制,以鼓励更多商业属性不强但类型丰富的电影产品与观众见面。

从制作角度而言,需要制片主体具有更加强烈的市场意识,将市场因素前置到纪录电影策划阶段,此外,观众对于纪录电影的认知与观赏习惯的培育也十分必要。

纪录片商业模式多元化

中国主流纪录片生存不易的根本原因,实际上还是源于不计成本的投入,成熟的商业模式似乎遥遥无期,如何突破纪录片的盈利瓶颈,一直是业界探讨的问题。着纪录片行业获得越来越多关注,行业投资和盈利模式也越发多元。

优酷推出的大型户外探险纪录片《侣行》

目前,纪录片的商业模式主要有三种:

第一:版权采购形式,直接买入优质价值的纪录片,这也是目前比较常用的一种方式,比如历史、军事、政治文化等题材以及海外优质纪录片等。

第二:前期平台投资,为项目做招商、冠名及广告植入等,当然这种模式是在认可导演和影片的创作模式、市场价值的前提下进行。

第三:广告分成收益,也就是渠道来帮助增加曝光度,及首页焦点图推广,按照前期贴片广告分成的方式获利。

此外,纪录片电影也曾用“众筹”方式来营销,试图用情怀打动观众提前买单。