回顾:2014-2018年,票补从起点到终点

文|边正斯 编辑|朴芳

“生”于2014年,“卒”于2018年,线上“票补”这一市场经济行为下的“怪胎”迎来了终点。(回顾:票补时代终结?! 这对于全电影行业都是利好)。

对于中小体量国产影片及进口片,对于话语权严重缺失的线下影城,对于预算捉衿见肘的宣发公司,对于扛着巨大财务风险的投资方,这显然是利好消息。

作为市场与时代的产物,让我们复盘下票补的“前生今世”。

票补元年:2014年

标志电影:《变形金刚4》、《心花路放》

伴随着互联网时代的快速发展与团购模式的兴起,2014年市场上已经出现了格瓦拉、百度糯米、微影、猫眼等十几家大大小小的电商平台。

为了达到快速增加用户数量,抢占市场份额的目的。从2014年6月27日上映的《变形金刚4》开始,猫眼、格瓦拉等头部平台方开始通过线上“票补”刺激消费者下载自家APP,注册平台会员。

此时,票补行为主体是电商平台,目的也很“单纯”,抢占线上市场占有率头把交椅。

同年,国庆档《心花路放》出现内地影史第一笔千万级别的票补投入。

2014年9月15日,猫眼作为独家网络平台上分别以9.9元和19.9元的提前预售《心花路放》电影票并且要求影城进行排片保障。在票补行为的催化下,档期与市场产生剧烈的化学作用。

票补对于吸引对价格敏感的观众走进影院,十分见效。与此同时,首日排片率、上座率数据的大幅提升。

2014年9月30日凌晨,影片正式公映的前一分钟,《心花路放》预售票房已达1.1亿,成为全国首部预售过亿电影。11.69亿的最终票房成绩,也让此片成为2014年国产电影票房冠军。

由此,《心花路放》成为具有标志性的一个案例,线上票补+下线开场预售逐渐成为片方占有市场排片和提升上座率的“杀手锏”,大量真金白银砸向票补市场,也成为众多大片纷纷效仿的对象。

据统计,2014年,中国在线电影票务份额已经达到45.80%,其中猫眼、格瓦拉、微信电影票分别以16.87%、6.75%和4.99%的市场份额占据中国整体电影票务市场前三位。

百度糯米、大众点评紧随其后,成为2014年中国电影票务电商头部阵容“五虎将”。

也是在此后不久,传统电影公司意识到了票务网站的重要性,开始“恶补”互联网。华谊兄弟收购卖座网,乐视影业建立旗下的售票网站乐影客。

票补高潮:2015年

到了2015年春节档,大年初一当天《天将雄师》《狼图腾》等7部影片混战,为了抢占份额,各家平台的补贴集中爆发。有业内人士透露,当时《天将雄师》上映3天,“票补”金额就达到5000余万元。

与此同时,电商和片方之间的“票补”形式也越来越复杂,伴随着各种对赌和联合出品。

据媒体报道,2015年暑期档,当时的淘宝电影与《小时代4》进行合作,淘宝电影承诺保证《小时代4》前3天票房达到2.5亿元,如果这一目标达成,那么淘宝电影为《小时代4》投入的“票补”将作为宣发费用收回;如果完不成,这笔费用就极有可能“打了水漂”。最后《小时代4》前3天票房达到了2.5亿元。

与此同时,票补行为主体也由片方和平台分别投入,转变成电商+片方联合投入的模式,我们把这种合作模式称作“对贴”。

据犀牛娱乐了解,对于大体量的优质电影而言,票补费用电商与片方一般按照3:1或者2:1的方式分摊;中等体量电影片,大致按照1:1的比列平摊;对于一些小体量电影而言,票补费用完全是片方自掏腰包进行。

当时的一位业内人士曾经透露,“2015年中国电影的440亿元电影票房中,有30亿到50亿元来自票补。”此时,票补的目的朝着提升影片排片率与票房走势的功利化方向进行。

2015年7月,光线传媒收购网票网,布局互联网电影售票平台。

与此同时,电商平台的收购合并大战也在如火如荼地进行。2014年的“五虎争霸”,也演变成了“三国杀”。曾经最早开始推出在线选座业务、在影迷中享有很高地位的格瓦拉逐渐掉队。

2015年电商市场占有率排名

2015年10月8日,美团与大众点评的合并,也导致了猫眼与大众旗下电影板块的合并,继而前者成为市场占有率独一档的电商平台。

此时,无钱可烧的格瓦拉与微影合并,微影线上市场占有率紧随猫眼,百度糯米位列第三。

2015年,中国在线电影票务份额市场占比已经达到57.5%。

票补放缓:2016年

在经历了“票补”所催发的市场红利达到巅峰之后,内地影市逐渐进入消费存量时代。此时,票补的力度与作用开始放缓。

当2016年暑期档总票房停留在124.24亿元这个数字时,许多人曾问时任微影时代联合创始人兼高级副总裁杨丹:“与去年同期相比,这个数字几乎没有增长,和‘票补’减少到底有没有关系?”

他认为,“票补”减少是票房增速放缓的一个因素,但说“票补”决定市场,是毫无道理的。

同年,许多被片方寄予高期待的影片走势大跳水,出现了周六比周五票房低的现象;而正面例子则是《湄公河行动》则以口碑逆袭,票房超过11亿元。

票补行为的负面效果也开始被大家所认知,对于口碑不佳的影片而言,票补行为对于上映首日上座率的提升,也将进一步扩大负面口碑的传播范围,加速票房扑街。

口碑对于电影的票房走势影响日渐显现,也为日后口碑为王时代来临埋下伏笔。

2016年4月,时任美团大众点评CEO的王兴通过内部邮件宣布,正式决定分拆猫眼电影业务,让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。

2016年5月21日,阿里旗下在线电影票务平台淘宝电影正式更名“淘票票”。国内电商平台的“三国鼎立”局面,逐渐演变成“双雄对决”。

2016年,中国在线电影票务份额占比已经超过70%。

票补徘徊:2017年

2017年,票补的投放更集中于三大黄金档期,票补对于影片长线排片率、票房走势影响更加弱化。

复盘2017全年票房走势时,华谊兄弟CEO王中磊曾表示:“我相信,所有线上的发行商,可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档市场补贴上。”

犀牛娱乐曾估算,春节档首日预计光票补便能贡献接近3亿的票房产出。

然后越来越多的大片并没有受到票补的影响。口碑对于票房走势的决定作用,已经成为业内共识。口碑为王时代,已经来临。

此时,电商平台的烧钱大战也逐渐收敛,转而向产业上游的出品、发行方向发力。

同年9月27日,猫眼电影与微影时代合并,合并后更名为天津猫眼微影文化传媒有限公司。而阿里影业旗下的淘票票开始发力进攻,试图冲击市场份额第一的宝座。

2017年,中国在线电影票务份额市场占比81%。

票补终结:2018年?

2018春节档前夕,相关监管部门发布票补“双限令”:即每张电影电影票最低票价不得低于19.9元,票补张数不超过50万张。

这或许为日后的彻底停止线上“票补”行为,奠定了基调。

票补时代迎来终结。

而之后将会如何?

一位发行人士对犀牛娱乐表示:回归传统是好事。未来片方计划用于票补的钱,将会有一部分会划到地推预算里,同时或许会和影投加深合作提高返点和补贴。

一位宣传公司负责人则表示,线上票补如果消失,未来将会加大在新媒体KOL阵地、短视频平台的投入,其它的还要观察。

究其本质,票补就是价格战,只不过这场战争参与方众多,除了观众之外,谁都不是赢家。