我敢说,低价票时代并不会远去!

近期,有关电影在线平台票补取消等新政在行业内传的沸沸扬扬,引发包括央视电影报道在内的多家媒体进行关注报道。

所谓无风不起浪,如果联想到这两年的票补力度正不断减小以及今年行业内发生的两次大的事件,也不难理解这次的票补进入倒计时并不是空穴来风。

先是今年春节档开启之前,一项由各大片方联合提出的措施就已开始实施。提议规定,今年大年三十到正月十五(2.15—3.2)期间,全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元,在补贴的票数方面也有限制,单部影片不得超过50万张。

接着在在今年三月底第二届中国(海南)电影投资高峰论坛上,包括电影一线公司老总、知名导演编剧以及在线购票平台等在内的电影人再次聚焦票补这一话题,会上几乎所有人都对当下的票补提出反对,建议取消票补。

如今取消票补这一事件又进行了升级,据业内人士反映,新政将于国庆正式实施。【话娱】注意到这一政策不仅仅包括票补本身,还涉及到网络购票手续费、电影票房结算周期等方面的调整。不过相对而言,网络购票手续费、电影票房结算周期只是对在线售票平台构成一定程度的影响,从影响力度以及整个行业波及的程度来看,它们远远没有票补这一具有全民话题的影响大。

那么这次新政的实施将对业内造成哪些影响,如何看待即将过去的在线票补,在政策落实后,各大平台将做何应对呢?

在线票补并非一无是处,只是它动了一些人的蛋糕

客观地看,票补的到来是市场行为,它符合大众的需求。在电商进入购票平台之前,我国电影票房虽然也在不断增长,但其中的问题也同样不可回避:一是票房的增长与电影院和银幕数的疯狂扩张有很大关系,二是电影票价过高引发的观影人次过低,尤其是电影票价连年增长虽引发业内和观众的普遍不满但迟迟不见有何行动;其三是很多烂片或是圈钱的影片充斥着电影市场而且多数影片票房还很可观进而产生更多的烂片走向市场。

进入2014年之后,几大电商平台进军在线售票业务,为了迅速占领市场,它们大打价格战,很多9.9元以及8.8元的电影票的推出,在收获用户的同时也让观众切切实实地感受到实惠,也不再为当初的七八十元甚至上百元的电影票而愤愤不平。当然在这一时期,由于电影票补是由电商平台买单,因此带来大量观众涌入影院观影也让制片方以及影院得到实惠。在票补1.0时代,在制片方、影院方以及观众得利,售票平台砸钱发展用户占领市场的情况下,这一时期各方均皆大欢喜,也没人反对票补。(猫眼淘票票网络售票平台崛起 行业前行中的“得”与“失”需理性看待)

然而随着在线平台格局形成,在线购票市场占有率达到80%并处于稳定,票补进入了2.0时代之后,这时巨额的票补费用却要由制片方和电商平台共同分担,而且尤其令制片方不满的是自己承担的票补还占了大头。在这种情况下,片方感受到票补的巨大压力,自然也不愿为票补买单。

而对于影院来说,无论是在之前电商独自承担票补的1.0时代还是之后电商和片方共同承担票补的2.0时代,影院方并未带来票价的损失,但是购票用户从线下转为线上以及培养的会员体系也被电商平台以价格战击溃,影院在意识到用户的大量流失后,也对在线票补的行为表示不满。

虽然制片方和影院对于在线票补不满,但【话娱】觉得票补的功和过在当下还应该合理看待,一棒子打死并不可取。在价格优惠上,在促进用户去电影院观影并养成影院观影的习惯上,票补有着很大的作用。此外,也正是在票补的时代,很多主流观众才不断走进影院,并在观看大量影片的基础上逐步提高其审美水准,分辨出真正的好电影和烂片,观影上也逐渐回归到电影本体上,并对电影的内容要求变得更高。这些都离不开票补的贡献。

当然对于票补的过失同样也不能回避。比如影片方打价格战本身就不利于市场的公平竞争,而由片方承担一部分票补也给制片方带来沉重的压力,甚至也导致一些制片方不再关心推出高品质的内容,而想着通过打价格战来吸引用户,抢占市场。在这样的情况下,很多电影制作方难免会吐露行业已被票补绑架。

在线票补即将退出历史舞台,低价票时代也将过去?

在目前,在线票补如商品促销一样,短期内它能吸引观众进影院观看某部影片,而长期看真正能够带动观众观影并引来票房井喷的只能是靠内容取胜,能得到主流观众认可的作品。因此,【话娱】觉得票补对于一部电影作品的影响并不大,随着大众对价格不是很敏感,而更关心内容下,在线票补的存在与否也将变得不再那么至关重要。

在大环境下,在线票补在经历1.0时代的皆大欢喜与2.0时代的多方争议后,在目前的风口下即便这次能够挺过去,但退出历史舞台也将是大势所趋,已无可避免。只是在这之后又会带来哪些局面,低票房时代也会随之东流成为历史吗?

首先,对于在线票补我们应认识到这几个问题:一是在价格战下引发观众的观影情况不够客观真实,很难反映出观众观看一部影片的情况是处于价格考虑还是影片的内容足够吸引人,因此对于一部影片的宣发不应过于夸大在线票补的作用。

其次,在线票补在成为历史之后,整个电影市场的问题并不会因此而变得好转。比如当下影院的上座率普遍不高,非热门档期大盘低迷以及影院和银幕数仍然在疯狂扩张下真正实现盈利仅有十分之一,这个在票补的时代依旧明显的问题,在取消在线票补后情况非但不能改观反而只会变得更为严重。

再次,在线票补的取消很难改变观众使用在线平台购票的习惯。无论是影院线下排队购票和取票、场次座位不够清晰存在的问题,还是影城线上APP上只显示单个院线或影城,这都无法与目前线上售票平台更为全面的功能相比。对于用户来说,一个APP可以便捷地查询并比较多个影院在地理、价格、场次等各个方面,功能上也更为便捷。

此外,在线票补取消后也很难带来影院和片方的票房收益。在当下市场爆款影片严重不足的情况下,能够吸引观众去影院观影的还是电影票的价格。而在线票补取消后,在电影票价恢复到之前的高价下,在整体爆款影片远远不够下,影院和片方还能拿什么来吸引观众观影呢?

因此可以预见,在线票补取消后,今后肯定还会有新的票补的形式存在,目前恢复到几年前的高票价无论是对于观众,还是整个市场都很不利。届时多方讨论的主要问题将是电影票价定多少合适,9.9元,19.9元对于影院和片方来说过低,但是之前票补推出之前的七八十元甚至上百元对于观众也同样高的不合理,毕竟因为高票价而把主流观众阻挡在电影院外也同样不利于电影市场的繁荣。

在线票补时代终结之后,电影市场如何繁荣?

在线票补时代在经历2.0时代后,势必会迎来票补的3.0时代,只是这个时候在线平台不再是票补的主体,制片方与影院或出于影院上座率低等问题考虑也将通过其它方式来吸引观众走进电影院。

其中最为直接的还是价格,比如价格促销,建立会员体系。这个在影院已经变得常见,只是在在线售票平台的优势下,影院的价格优势反而突显不出来。但在在线票补取消后,影院的价格战也将变得普遍并突显出来。而且,在这次的政策下,针对票补取消的只是线上,影院线下的方式并未包括其中,这也为影院方提供了主控权。

其次,在价格之外,怎样提供更好的观影活动,这个对于观众来说也同样有吸引力。在目前院线趋于饱和,上座率依旧不高下,很多影院已经推出了多项活动,比如线下组织影迷免费观影,推出会员卡送电影劵,影城搞促销活动,通过微信微博新媒体送影票活动等等。这个在以往并不多见,然而在目前已经成为趋势。

当然目前的在线票补的争论也反映出影院和在线售票平台的电影票定价权与用户之争,而在这次在线票补终结之后,影院也将从在线售票平台重新夺回包括电影票定价权的主控权,然而如何为用户提供合适的票价,为其提升服务,维护好用户对于影院依旧是考验。

对于制片方来说,在线票补2.0时代的过去虽然减轻了其费用的制作,然而如何打造出更多的精品依旧是挑战。毕竟在今后内容为王的时代,投机取巧已经成为过去,没有好作品,再好的营销方式也挽救不了其市场主导地位。

而颇为玩味的是,随着电商在线平台地位的下降,也会有新的平台进入市场。据娱乐领域自媒体毒眸报道,此前由电影局、专资办、中影、华夏联合打造的“中国电影一卡通”系统已经完成了项目技术的改造升级,也将变为“全国性的在线售票服务平台”,可“打通线上线下的通道,实现了在线充值、订片、选座、支付功能”。

新入局的平台势必也会对当下猫眼、淘票票两大寡头形成不小的冲击,也必将打破后者当前在市场的垄断地位。

作者:雪夜我独行

责编:贺永标

副主编:如谦

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