逆袭者:腾讯音乐打破音乐流媒体盈利困境

作者/贾阳

北京时间10月2日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐)正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书,申请在美上市,招股书暂未披露最高融资金额。

在备受关注的盈利数据方面,腾讯音乐给出了让市场惊喜的成绩:2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币,而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币,同比上升近两倍。

需要指出的一点是,虽然经常被媒体拿来与Spotify对比,但随着腾讯音乐招股书的披露,两者营收业务的差异一目了然:Spotify以会员付费为主要收入来源,目前仍然亏损;腾讯音乐有更多元的收入构成,其中在线音乐占比29.6%,社交娱乐服务及其他占比70.4%。

纵观海内外的音乐流媒体模式,单靠“买版权卖会员”的模式难以实现盈利,像腾讯音乐这样走向产业上游、进军多元化的音乐娱乐场景,是音乐产业链在互联网时代重建秩序过程中一个看得见的趋势。

盈利能力强劲

招股书显示,2018年上半年的调整后利润为21.12亿人民币,而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币,同比上升近两倍(189%)。

而事实上,在2016年下半年,中国音乐集团和QQ音乐合并后的腾讯音乐就已经实现盈利。腾讯音乐能实现盈利,在于其业务的多元化,其营收通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等模式实现。

招股书将腾讯音乐的业务分为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务,在线音乐服务主要包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台;而音乐社交娱乐服务则包括在线K歌(全民K歌)和音乐直播(酷狗直播和酷我聚星)。

腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是中国前四大音乐产品。2018年第二季,总的月活用户数超过8亿,而Spotify的的月活跃用户数量为1.8亿;腾讯音乐旗下音乐平台用户日均使用时长超70分钟,高于54分钟的行业均值。

值得注意的是,月活6.4亿的在线音乐服务营收占比达30%,而月活2.28亿的社交娱乐服务营收占比70%。

(蓝色标记为“在线音乐服务”,黄色标记为“社交娱乐服务及其他”)

招股书显示,腾讯音乐在线音乐用户付费率在2018年第二季度为3.6%,社交娱乐用户付费率为4.2%。而Spotify的付费用户占比已经达到47%。腾讯音乐在招股书中分析称,与在线音乐服务用户通常月消费一次相比,社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会。而且付费用户基数和付费率都在增长,这“意味着巨大的发展潜力”。

Tech Crunch在分析腾讯音乐招股书时指出,背靠巨头腾讯,让腾讯音乐在抵达用户时得到了不少便利,降低了市场推广的费用:腾讯音乐的主营业务成本(cost of revenue)只有60%,而Spotify则达到75%-85%。不过外媒们也特别指出了一点,以往常将腾讯音乐与Spotify放在一起比较,但事实上两者的营收模式完全不同:Spotify们依赖用户订阅以及广告,腾讯音乐的主要收入则来自于社交互动和在线音乐服务等。

腾讯音乐上市引发的思考:

数字音乐的未来往哪里走?

腾讯音乐公布招股书后,滚石杂志点评道,市场包括流媒体同行将会敏锐地关注财务数据中30%(在线音乐服务营收占比)和70%(社交娱乐服务营收占比)这两个数字的变化,因为这影响到它们是否要改变自己的经营策略。

值得注意的是,腾讯音乐在上市前夕还接受了华纳和索尼两家唱片公司约2亿美元的入股,腾讯音乐表示,此类交易将有助于深化与主要音乐品牌合作伙伴的战略合作。

全球音乐产业收入自1999年达到252亿美元的巅峰后,经历了长达15年的长期下滑。直到2015年,全球音乐产业开始了连续三年回暖,核心驱动来自于音乐流媒体收入的增长。目前海外流媒体音乐平台主要包括Spotify、Pandora、Apple Music和Amazon Prime Music等,其中Spotify收入市占率达42%。

与国内流媒体采购版权的模式不同,Spotify们不需要预付大额版税支出。但内容成本并不具备规模效应,加上营销费用,流媒体音乐平台反而“赚的(收入)越多,亏的(利润)越多”。以Spotify和Pandora为例,2017年净利润分别为-12.35 亿欧元和-5.59 亿美元,净利率分别为-30.2%和-38.1%,亏损幅度持续增长。

中国音乐产业的发展趋势与海外市场相像。2015年之后,随着流媒体音乐平台的逐步规范,国内音乐曲库的版权价格逐步上涨。

腾讯音乐的招股书中显示,截至2018年6月30日止6个月,腾讯音乐的成本为51.41亿元人民币,同比增加65.7%。腾讯音乐国内外版权合作方超200家,包括索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片集团公司等,曲库规模已经超2000万首。

但是腾讯音乐的模式显然并不仅靠付费订阅与广告收入。在东方证券看来,腾讯音乐等用户付费率低,除了国内用户对数字音乐付费习惯还未养成、国内版权保护机制不完善等原因,还有一个重要原因是,国内巨头并未选择大力推动付费,而是选择了基于庞大的用户流量进行变现模式拓展。

除了Spotify式的营收模式,腾讯音乐娱乐集团在横向的音乐娱乐场景拓展和纵向的产业链布局上都更加积极。

“一站式”在线音乐娱乐平台

音乐产业处于重构的过程中,中国的音乐流媒体平台包括腾讯音乐正在不遗余力地向产业链上游进军。目前各大平台均在推行自己的“独立音乐人”计划,如腾讯音乐有“腾讯音乐人计划”、网易云音乐有“石头计划”,虾米音乐有“寻光计划”等。

除了扶持原创音乐,腾讯音乐还与索尼音乐合资推出电音厂牌Liquid State,此外接连参与出品《创造101》《明日之子》第二季等带有音乐属性的网综,走向音乐内容制作领域,拓宽曲库规模和内容的多样性。

而在横向的、为用户提供 “发现、听、唱、看、演出、社交” 等音乐场景“一站式”服务方面,腾讯的几大产品矩阵协同效应良好。

流媒体音乐平台,包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,向用户提供音乐作品的收听和观看服务。音乐直播平台酷狗直播、酷我聚星等,则打造了基于音乐的直播场景。在线K歌平台全民K歌,则是近几年腾讯内部孵化出来的一款黑马产品,入选2017腾讯名品堂。全民K歌平台还涵盖了直播和短视频功能。

流媒体音乐平台与音乐直播、在线K歌平台互相引流效果显著。例如酷狗直播的用户很多来自于酷狗音乐,主播在酷狗直播唱歌,酷狗音乐听歌的人就能看到直播入口。QQ音乐歌曲的歌词界面就有“话筒”标识,为全民K歌导流;全民K歌的唱K界面则会有“听原唱”按钮,引流向QQ音乐。

腾讯音乐的多元化变现在短期内看,让其实现了可观的盈利;长期来看,几大平台互相协同之下,能够逐渐完善音乐内容的生态圈——直播和在线K歌平台能够向流媒体音乐平台输送优质内容和歌手,创作者和内容的“IP”则能够获得音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务。

索尼音乐中国大陆及台湾首席执行官Samuel Cho曾经做出判断:2016年是“中国音乐新时代的元年”。根据iResearch报告显示,2017年,中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币,预计2023年达到2152亿人民币, 2017年至2023年的CAGR达36.7%。

中国的音乐流媒体平台目前虽然还面临很多问题,包括版权市场仍待规范、用户付费习惯仍需培育、监管的风险、产业链重构时并存的机遇与风险、盈利模式的摸索等等,但经历了“唱片之死”的音乐产业正在迅速复苏,而腾讯音乐等音乐产业的新生力量将在其中扮演越来越重要的角色。