「棒棒糖」发力社群电商,上线「万物心选」单月收获万名店主妈妈

如果说小红书是年轻人旅行、美食、彩妆、穿搭等内容的生活方式分享和电商平台,那么电商平台“棒棒糖”可以被看做母婴垂直领域的“小红书”,初期以优选童装为切入口,潮妈们在这里分享宝宝穿搭、旅行攻略、推荐好物,还能购买到来自全球的童装品牌。

“棒棒糖”于 2016 年 2 月正式上线,定位母婴和家庭生活领域。创始人田晓萌告诉36氪,运营棒棒糖的两年多时间,她们发现妈妈们会花很多时间给孩子搭配穿搭,社区中的不少用户逐渐成为内容社群中的KOL,另一些妈妈们有很强的带货能力,构建社群内容过程中,妈妈们也能获得成就感。用田晓萌自己的话说,“这些妈妈有很多能量,我们要把她们的能量释放出来。”

棒棒糖电商社区

今年 8 月,棒棒糖上线社群电商品牌“万物心选”,着眼于新生代妈妈家庭里的消费品,既有其他品牌,也有自营产品,定位像母婴行业的“网易严选+考拉”。上线一个多月,35 名种子用户迅速扩充为近万名妈妈店主,交易额急速上升,据团队估算,9 月单月交易额达 1000 万,今年底单月交易额将突破 5000 万元,超过原有电商平台“棒棒糖”的交易规模

和其他社群电商的类似,万物心选的商业模式也是S2B2C,因此也面临相似的问题:如何抓住小B--也就是分散的妈妈店主。田晓萌表示,万物心选的竞争壁垒有两个:

第一,运营棒棒糖两年半,团队已形成了差异化的供应链优势。据介绍,目前与棒棒糖合作的品牌有300 多个,其中82% 的童装品牌是独家的,里面不乏主打“好设计+好材质”的海外潮牌,如以色列的 NUNUNU、瑞典的 MINI RODINI、西班牙的 Tiny Cottons 等欧洲设计师品牌。除了童装,选品还包括童鞋、配饰、家居用品、玩具、绘本等等,SKU超过50万件。

部分“万物心选”合作品牌

第二,从小B的角度来看,除了销售奖励,店主中不乏全职妈妈,她们更希望获得个人成长。针对这一需求,“万物心选”一边承担物流、培训、供应链、内容和 IT 服务,还提供一站式培训内容,手把手教妈妈们如何从 0-1 搭建店铺。针对不同经验的店主,还有中阶和高阶的管理课程,这些服务落实在整个分销体系上,在开店的过程中,店主妈妈感受到个人成长,感受到“被赋能”,从而对平台产生极强的粘性

“万物心选”采取邀请制注册,一旦接受邀请成为"万物店主",妈妈可以分享商品获得销售额的 5%-40%,自购也享受 5%-40% 的优惠。目前店主自购的比例接近 40%,团队推测,未来随着店主数量的增长,自购比例还会继续增加。

部分“万物心选”合作品牌

很多母婴电商的思路都是由单一品类抓住种子用户,再扩充到全品类。田晓萌表示,在品类方面“万物心选”仍然谨慎,尤其是自营的产品,团队希望在自己擅长而且熟悉的领域设计研发好的母婴产品,产品的初衷并非盈利。

童装是儿童消费的主要产品,市场规模千亿级,仅 2017 年淘宝和天猫产生的童装交易额已经达到 1500 亿元。从用户来看,一方面消费者结构变化,90 后妈妈占比增长明显,她们更看重童装的品质和设计;另一方面,晒娃和晒宠物心理相似,用户天然的分享欲,导致内容电商和母婴产品有着极高的配合度,从内容电商起步的棒棒糖也具备这一优势。

最后介绍一下团队,“棒棒糖”和“万物心选”目前共有 120 人,核心成员来自百度和淘宝,具有十多年社区+电商+技术的合作经验。本次“万物心选”的上线,原云集的社群负责人也在近期加入,前不久原淘宝母婴的负责人山民也加入万物心选,在选品、库存分配、电商运营方面有丰富的经验。此前,棒棒糖曾获得来自晨兴资本、红点资本的投资。