发布史上最好业绩市值却跌破10000亿 苹果到底怎么了?

营收增长20%,净利润增长31.8%,这是一份非常完美的季报,尤其是对于规模已经如此庞大的苹果公司(NasdaqGS:AAPL)来说。

可是,资本市场却一点都不领情。11月2日是苹果公司发布2018财年第四季度(截止到2018年9月30日)季报之后的第一个交易日,结果开盘就暴跌,收盘时苹果的股价已经跌去了6.63%。11月5日周一开盘后,苹果的股价继续下跌,公司市值终于还是跌破了1万亿美元大关。

苹果公司最近5天股价走势

业绩很好,为什么股价却持续下跌?主要还是因为投资者对于苹果的未来前景已经不那么确定了。在发布季报后的电话会议中,苹果公司首席财务官Luca Maestri宣布,从2019财年第一季度开始,苹果公司将不再单独披露iPhone、iPad、Mac的季度销量和营收数据,而只发布这些硬件产品的合计数据。

其实,问题的关键是iPhone,因为iPhone对于目前的苹果实在是太重要了:2018财年第四季度,仅仅iPhone为苹果带来的营收就高达371.85亿美元,占到了苹果整体营收的59.1%;只要iPhone稍微有些不利的变化,苹果的业绩就会受到极大的影响,并导致其股价下跌。

那么,iPhone的情况又是如何呢?我们先看一下最近三年每个季度的iPhone营收对比:

从上图可以看出,2018财年iPhone的营收情况相当不错,每个季度同比均有较大的增长:例如,在截止到2018年9月30日的2018财年第四季度,iPhone的营收增长率高达28.9%。

我们接着再分析iPhone营收高速增长的具体原因,先看一下最近三年每个季度iPhone的销量对比:

这么一对比就看出问题来了:2018财年四个季度,iPhone的销量同比分别只有-1.2%、2.9%、0.66%、0.45%的增长,可谓原地踏步。再看iPhone的平均售价:

这下知道iPhone营收高速增长的具体原因了。从2018财年一季度(2017自然年四季度)开始,iPhone的平均售价一下子跃升到了700元以上。尤其是2018财年一季度,iPhone的平均售价高达796美元,相比上一个季度的618美元,上涨幅度高达28.8%。

正是在2018财年第一季度(2017自然年四季度)的2017年9月12日,苹果发布了年度新品、起售价高达999美元的iPhone X,从而带动了iPhone平均售价的大幅度提升。2018年9月,苹果又发布了三款新品iPhone XS Max/XS/XR,起售价分别为1449美元、999美元、749美元,进一步拉升iPhone的平均售价。可以预见的是,未来几个季度iPhone的平均售价将突破800美元大关。当然,苹果自己不会再公布相关数据了。

我们都知道经济学有个规律:一般非必需商品对于价格都是敏感的,其价格弹性大于1,也就是价格越高,需求量会变小。可是我们看到苹果却几乎把iPhone变成了对于价格不敏感的生活必需品,即使iPhone大幅度提价,销量却仍然略有上升。

问题是,这种“越涨价越好卖”的情况能否持续下去?实际上,恐怕苹果自己也没有那么大的信心,因此才会做出将各种硬件设备合并统计的决定,这恐怕也是为了掩饰未来可能会出现的iPhone销量的下滑。

实际上,老冀看到一位苹果公司分析师Sacconaghi已经断言:“真正的问题,是2018年第四季度iPhone的销量将下降5%-10%。”

对于苹果公司来说,每个财年的第一季度即圣诞节期间才是最关键的销售季。过去三个财年,第一季度iPhone的销量分别占到了整个财年整体销量的35.3%、36.1%、35.5%,均超过了三分之一。

正如上图所示,过去三个财年iPhone的销量一直都是如此:第一季度大卖销量创全年最高,第二季度下滑,第三季度到达谷底,第四季度发布新品后反弹,紧接着第一季度又是最高点。

在已经过去的三个财年,iPhone的销量走势非常完美也非常精确,简单像是直接Copy过来的。接下来,苹果将迎来2019财年第一季度(2018自然年第四季度),iPhone的销售又将再次向着新财年的最高点发起冲击。不过,如果真的如苹果公司分析师Sacconaghi所言,恐怕就不能冲击到往年的高点了。

实际上,苹果的供应链端已经传来了苹果砍单的消息。据日经新闻报道,苹果已告知其智能手机组装商富士康及和硕,暂停为本月所推iPhone XR新增专门生产线的计划。老冀从业界朋友那里了解到,苹果从三星那里采购的AMOLED屏已经出现了一定程度的库存,其中有一部分还是为去年发布的iPhone X所采购的。综合各方面的信息,苹果这一次砍单的幅度恐怕要达到10%左右。

因此老冀认为,苹果的大幅度提价策略很可能会搬起石头砸了自己的脚,并对苹果将来的竞争力产生相当不利的影响。

自从2007年乔帮主发布了iPhone之后,这些年苹果发展得太顺利了,以至于忽视了外部竞争环境的变化。老冀认为,前些年iPhone之所以能够定出远远高出安卓手机的高价,是因为其一直引领者行业的创新脚步,无论是触摸屏、APP Store、指纹识别、全金属外壳、无线充电等,均引领了行业发展的风潮。加上苹果无以伦比的品牌影响力,使得消费者心甘情愿地为iPhone买单。

问题是,如今的iPhone还能引领风气之先吗?老冀承认,iPhone X之后的iPhone又开始了一轮较大规模的创新:以3D结构光为基础的Face ID确实令人惊叹,A12 Bionic处理器确实吊打安卓手机最高端的高通骁龙845处理器,可是那又怎么样呢?

iPhone X发布之后不到一年的时间,安卓阵营同样也推出了3D人脸识别/3D人脸支付/3D emoji功能,华为发布的麒麟980处理器和高通即将发布的骁龙855移动平台同样是紧追不舍。而在拍照和续航方面,安卓旗舰机已经能够反过来吊打最新款的iPhone了。

即使说到苹果过去最为自豪的系统和交互方面,由于AI算法的落后,iPhone的Siri的体验早就已经不敌三星Bixby、Google Assistant,安卓P的流畅性也已经基本赶上了IOS 12。

俗话说“不比不知道,一比吓一跳”,下面老冀就拿“史上最强iPhone”iPhone XS MAS与年度安卓“机皇”华为Mate 20 Pro做个具体的对比:

从上表可以看出,与安卓最强旗舰机相比,如今的iPhone旗舰已经不能保持绝对领先,甚至在一些方面还只能甘拜下风了。

过去iPhone定高价是因为没有替代品,随着安卓手机阵营的奋力追赶,单纯从产品本身来看,安卓旗舰机已经追平了iPhone。

消费者是善变的,一旦他们发现iPhone也不过如此,就会改换门庭。过去在欧美市场,一直都是三星和iPhone的天下。如今,当华为Mate 20 Pro在欧洲市场发布之后,由于产品本身不弱于最新版iPhone,而价格却比iPhone实惠了不少,一下子就卖火了。据华为官方统计,华为Mate 20 Pro发布10天后的预订量要比今年3月发布的华为P20 Pro高出40%,以至于出现了一机难求的局面,而此前华为P20 Pro已经创下了华为高端旗舰在欧洲的销量纪录。

外部竞争对手的穷追不舍,将会让iPhone走下神坛。接下来,iPhone的销量下跌将导致苹果的整体营收不再有较高的增长,甚至还会下跌,最终使得苹果的业绩增长无法达到华尔街的预期,股价出现持续下滑,市值再回万亿美元恐怕也就难了。

看过苹果财报的朋友也许会挑战老冀:iPhone的销量也许将停止增长,可是苹果服务业务(主要包括APP Store、Apple care、Apple Music、Cloud Services、谷歌的搜索付费等业务)的营收一直都在稳步增长,这块的利润可是要高得多。如下图:

的确,最近几年苹果的服务业务营收一直都在稳步增长,2017财年第一季度还只有71.72亿美元,到了2018年第四季度已经增长到了99.81亿美元,即将突破100亿美元大关,在当季公司整体营收中的占比也已经达到了15.9%。

但是,由于苹果一直坚持软硬服务一体的商业模式,导致苹果几乎所有的服务业务营收都是以自己的硬件作为载体的,在没有另一种硬件产品能够取代iPhone的情况下,iPhone销量的下滑必然也会导致服务业务的不振。美银美林分析师Wamsi Mohan认为,“苹果APP Store收入增长放缓,特别是在中国”已经成为苹果未来的一大风险。为此,美银美林将苹果的评级从买入降至中性,同时将目标价从235美元下调至220美元。

自2007年发布第一代iPhone开始,苹果已经称雄全球智能手机市场长达11年。未来几年,由于巨大的品牌号召力、雄厚的资金实力,它还将是这个市场的重要玩家之一。不过,它再也不能独领风骚、傲视群雄了。