索尼拍的《毒液》为何能比漫威“正规军”更有票房号召力?

作者 / 坦克

全世界最不希望看到《毒液》票房成功的人,可能正是漫威影业总裁凯文·费吉。

自从去年暑期档的《蜘蛛侠:英雄归来》全球豪取8.8亿美元后,索尼影业尝到了与“漫威影业”合作的甜头。8.8亿的票房,更是打破了DC《蝙蝠侠大战超人》的8.73亿美元,成为自2012年诺兰《黑暗骑士崛起》之后,票房最高的非迪士尼出品超级英雄电影。

然而,与索尼合作的漫威电影宇宙掌门人——漫威影业CEO凯文·费吉太过强势,在与索尼影业的合作中寸步不让,除了《蜘蛛侠》系列电影外,并不开放漫威电影宇宙MCU让索尼参与,而索尼电影娱乐前主席艾米·帕斯卡尔的“碰瓷”企图也没有得逞。

在大多数观众看来,这部《蜘蛛侠:英雄归来》除了片头几秒的索尼logo之外,与其他迪士尼出品的漫威影业电影几乎无异。

因此,从本质上而言。这部仅有1亿美元投资的《毒液》,才是索尼开启蜘蛛侠电影宇宙的开端。

10月初就已经在海外各大市场上映的《毒液》,虽然在烂番茄、Metacritic等影评人媒体上遭受了差评,但是随即的观众评分和市场表现却超乎所有业界人士的预期。北美首周末8000万美元,打破北美十月票房记录,并且在全球其他海外市场的表现都超出预期。甚至在俄罗斯超过了《复仇者联盟3》,成为2018年俄罗斯票房冠军。

自从2012年《复仇者联盟》问世以来,漫威电影宇宙的逐渐成熟,好莱坞其他电影厂商纷纷效仿这一全新的商业模式。开始推出自己旗下的电影宇宙,然而,无论是华纳的DC扩展宇宙,派拉蒙的变形金刚宇宙,环球的暗黑怪物宇宙,还是狮门的罗宾汉电影宇宙,都出师不利。做为开启SUMC“索尼的漫威角色电影宇宙”的开片电影,《毒液》可谓是近几年最成功的开篇之作。

而最终即将冲击7亿+美元的全球票房成绩,更是让本片有望成为2012年以来商业上最成功的非限制级非迪士尼超级英雄电影。

而本周末,《毒液》也终将登陆全球最后一个大市场——中国内地。而从目前的预售成绩来看,情报君预测,这部非漫威影业出品的《毒液》有望在内地获得8.5亿+的票房成绩,大幅超出《奇异博士》《雷神3》《银河护卫队2》等其他漫威影业出品的超级英雄solo电影。

那么为什么《毒液》能够拥有比“正规军”漫威影业更强的票房号召能力呢?

漫威电影体量的增长

从2008年的《钢铁侠》,到2018年的《蚁人2》,漫威用20部电影层层铺垫,塑造了一个广阔的世界观。截至到《蚁人2》为止,漫威电影宇宙已经收获了超过160亿美元的全球票房,这20部电影已然形成了一个完整的世界观,超级英雄们在不同的作品中自如地穿行,在他们身上发生的故事深刻地影响着全球的电影观众。

我们统计了2008年以来,所有漫威电影(不仅仅包含漫威影业)在中国内地的票房成绩表现。可以看出,这28部电影的票房体量有几个比较明显的区间。在2012年《复仇者联盟》之前,漫威电影的票房基本维持在几千万到1.5亿之间,是当年三流好莱坞分账片的内地表现。

从2012年《复仇者联盟》之后,虽然漫威拓展了一二线粉丝群体,但是仍然属于较小众,内地票房一直表现不温不火。

随着漫威系列电影的质量提升和在中国内地的口碑逐渐下沉,在2015《复仇者联盟2》之后,漫威电影逐渐在中国内地拥有了一个较为稳定的基本盘,从2015年的《蚁人》到2018年的《蚁人2》,中间7部电影的票房,基本都维持在1-1.2亿美元(6.5—8亿人民币)的票房体量中,无论是内地口碑较好的《奇异博士》,还是内地口碑较差的《黑豹》,都无法跳脱出这个怪圈。

可以说,每一部“组团作战”的漫威电影的上映,对于之后的漫威单个英雄的solo电影的基本盘票房,都有着一定的提升。在今年《复联3》之后上映的《蚁人2》,就占据了这一福利加成,最终内地取得8.31亿综合票房,7.69亿分账票房的成绩,更是打破了尘封5年之久的《钢铁侠3》漫威solo电影7.5亿的票房记录,成为内地票房最高的漫威单人电影。

虽然《毒液:致命守护者》是索尼影业的作品,与漫威影业没有任何关系。但是这也是第一部在内地大打“漫威”牌噱头的非漫威影业作品。虽然在此之前的《金刚狼3》《X战警》系列电影,甚至《超凡蜘蛛侠2》都会打上“漫威”的标签,但是从未被大面积宣传过。

在绝大普通观众心中,其实并没有区分这部《毒液》到底和漫威影业有没有关系,漫威影业和漫威娱乐的纠纷,也不被人关心。他们只要知道,这是《复仇者联盟3》《蚁人2》之后,又一部“漫威”电影就好了。也因此,《毒液》在宣传上占尽了漫威电影的优势,已经基本拥有了凯文·费吉耗时多年打造品牌的票房基本盘。

大盘寒冬期待强片救市

从今年10月16日开始至今,连续15个工作日,日票房跌破5000万,甚至有12天票房低于4000万。11月7日的票房更是跌破了3000万,成为2015年以来内地分账票房最低的一天。

而早在2013年,年平均日票房就已经超过6000万,2017年的日平均票房更是高达1.43亿。

如此惨淡的日票房成绩,与缺乏重量级影片入市有着巨大的关系。

从8月31日的《碟中谍6:全面瓦解》到11月9日的《毒液:致命守护者》。70天,10个星期,这正是内地影市阔别好莱坞动作大片的时间段。虽然在这期间,有一些分账片得以引进内地,但是都没有获得2.5亿以上的票房成绩,口碑也大多不尽如人意。

在内地大盘沉寂一段时间后,第一部大量级的好莱坞电影,总是能引发一波的“报复性”观影,《猩球崛起2》《终结者5》《星球大战7》《极限特工3》《蚁人2》都曾经获得过这一福利,斩获了超乎预期的票房成绩。

而在上周日已经在全国举办了100场点映的《毒液》,更是展现了内地观众的“饥渴”,虽然大多数不对外公开售票,但是高达99%的上座率更是刷新了2015年《捉妖记》的点映上座率记录。截止发稿时,《毒液》的首日预售已经达到3300万,持平最终票房近17亿的《侏罗纪世界2》。虽然本片的粉丝性更高,但是也可以看出其凶猛的表现。

超级营销的加持

虽然本片的首周末环境很好,但是11月16日就有《神奇动物2》等片的入市,并不利于本片的火力全开,次周就会遭受《神奇动物2》的排片腰斩。再之后还会有《无敌破坏王2》《憨豆特工3》等片待映。因此,如何更早的吸引观众在首周末就观影,成为本片宣发的关键。

另一方面,在全球都斩获佳绩的《毒液》在中国内地肯定也不仅仅满足于“漫威”的基本盘和档期的些许加成,怎样突破7-8亿的漫威电影瓶颈,是索尼需要在宣发上着重下力的。

从今年5月开始,在《毒液》尚未确定北美分级,内地上映事宜更是还有待商榷之时。索尼影业官博就开始了对本片的长线宣传,可见对于本片的重视程度。在母亲节、520、俄罗斯世界杯、中秋节期间,都发布了毒液的定制海报。每一款预告和视频物料,也都第一时间做了汉化,颇为用心。

从10月5日海外上映以来,《毒液》的宣传更是推上了一个量级。一般来说,进口片的宣发营销力度相较国产片来说较低,但是《毒液》并没有因此甘落下风,无论是从微博、微信还是百度指数来看,本片的线上话题度更是《复仇者联盟3》以来最强的进口片。上月末,本片更是找来101火箭少女为其演唱内地主题曲,在不少女性观众群体中,增添了本片的知名度。

在“火箭少女”的《毒液前来》推广曲公布之后不久,片方又趁热打铁的推出了“公益广告”视频。视频内容涉及安全驾驶、邻里文明、遵纪守法,与毒液的“邪恶”气质产生了反差萌,结合方式也别出心裁。甚至比去年的“中国梦”宣传片,更加贴心的灌输了社会主义核心价值观。很多网友观看后,纷纷点赞并传播,也为进口片的内地营销创造了一种新的可能,也可见片方的用心良苦。

从目前的预售成绩来看,首周末三天的预售分布较为健康。而周日更是会得到双11的“节日”的小幅度加成。情报君预测,首日即将冲击1.7亿票房,而首周票房更是要达到5亿,打破漫威solo电影的首周票房记录。

持续一个月多的内地大盘寒冬将正式终结,但我们希望这不再仅仅依靠1-2部现象级影片的破冰,而是需要更加健康的市场环境和全行业人更规范的努力。