罗永浩是一个很有天赋的行为艺术家,可惜生错了时代、入错了行当

本周二晚,脱口秀企业家罗永浩在成都召开了新品发布会,发布了加湿器、智能音箱和拉杆箱,目的是“交个朋友的同时,也能挣点钱。”卖周边?这在很多罗粉的意料之外:说好的手机呢?

自从进入智能手机领域后,老罗和锤子科技似乎总难扬眉吐气。至少之前在英语培训和营销上,他的才华和个性都能发挥得淋漓尽致,赢得一众拥趸。而现如今,锤粉转路人越来越多,发布会上的欢呼和掌声也越来越少;他也不再是那个“彪悍的人生不需要解释”的名师,而变成了向所有消费者解释各种细节的企业家。

自称为“一直红到现在的初代网红”的老罗,是如何走上这条艰难创业路的?他的性格对他的事业有何影响?吴晓波在新书《激荡十年,水大鱼大》里,给了我们这样的答案。

2013年,中国卖出3.5亿部智能手机,同比增长84%,手机市场是增长最快的一个领域。3月,41岁的前英语教师罗永浩发布了自己的手机操作系统,并得到了7000万元的风险投资。

罗永浩出过一本自传《我的奋斗》。出生于吉林省的他是朝鲜族人,继承了东北人善于讲段子和制造格言的传统,他自谓“从小就是个性格狷介的人”,初三留级一年,高二下学期退学,“在家里待着,读了三四年闲书,吃了睡,睡了读,不爱运动,读成了体重200斤的大胖子”。

罗永浩《我的奋斗》发布会

走上社会后,罗永浩做过很多生意,倒走私车、倒药材、做期货、卖电脑散件。2001年,他成了北京新东方学校的GRE(美国研究生入学考试)辅导老师,因为上课时净扯些富有“启迪性的题外话”,被学生偷录整理传到网上,冠以“老罗语录”,意外地成了网络名人,他最出名的一句格言是“剽悍的人生不需要解释”,像极了他的体重和行事风格。

2006年,老罗创办牛博网,两年后关掉了,其间他募集了16万元给23位黑砖窑工家庭派过年红包。他接着办了一家英语培训学校,几年下来也很不景气,他似乎并不享受创业的过程。

在做手机之前,罗永浩还干过一件很任性的事情。2011年11月20日,他来到北京西门子总部门前,手举铁锤,将3台西门子冰箱砸成一地碎片,理由是“冰箱门不易关闭”。一个月后,他又包下海淀剧院的一个舞台,一口气砸掉了20台冰箱。

罗永浩砸冰箱

手挥大锤的挑战者姿态是最迷人的。后来,他把自己的手机就叫作锤子手机。

罗永浩应该是一个很有天赋的行为艺术家,堪比安迪·沃霍尔、凯斯·哈宁或草间弥生,可惜他生错了时代、入错了行当。事实上,当他宣布做手机的时候,这里已经不再是一个属于牛仔的处女地,所有与口碑和创意有关的游戏都被乔布斯和雷军玩坏了,竞争回到了基本面:芯片速度、镜头技术、电池时间、供应链和营销渠道。

罗永浩将自己定义为“理想主义者的逆袭”。有一张流传很广的画作,在一间挂满了各种手作工具的作坊里,他坐在一缕中世纪的微弱阳光下,埋头打磨手中的产品。似乎从诞生的第一天起,锤子手机唯一的核心竞争力就是“情怀”。

锤子手机“工匠精神”海报

2014年5月20日,罗永浩发布了他的第一款手机,一万名“罗粉”从全国各地赶到北京国家会议中心捧场,据说前排的座位票被黄牛炒到了上千元。老罗讲了足足三个小时,妙语四溅,赢得掌声五十余次,一句“我不是为了输赢,我就是认真”流行天下,最后,他宣布自己的手机是“东半球最好用的智能手机”,售价3900元。

有数百万人津津有味地在线收看了直播,一位同样很幽默的罗粉写道:“即使昨天因为其他工作忙到很晚,回来还坚持熬夜看了一遍罗永浩的演讲,我被老罗做事的每个细节感动着。我都已经把钱准备好了,等锤子手机一上市,就买个iPhone 6。”

智能手机盈握一掌,却由60多个精密零部件构成,从来没有过制造经验的罗永浩显然低估了难度。“认真”的锤子手机在质量上状况百出,专业测评人王自如吐槽它硬伤多多,罗永浩愤而与他在优酷直播辩论,又是引来百万关注。

罗永浩与王自如论战

可惜的是,关注度并没有转化为销量,很多人抱怨价格太高了,罗永浩很生气地回复:“如果低于2500元,我是你孙子。”到10月,锤子手机的价格下调到1980元,罗胖子“更名”罗孙子。

尽管销售惨淡,但是罗永浩永远不缺炒作的话题。他仍然保持了自己的毒舌风格,他惋惜现在的苹果公司已沦为一家乡镇企业,嘲笑小米手机的雷军“土”、魅族手机的黄章“笨”,在他看来,“在消费品领域里,全世界范围内最成功的企业都是讲情怀,而不是产品”。

在后来的几年里,罗永浩相继推出了迭代的锤子手机,每次的发布会都人潮涌动,被称为“科技界的春晚”,可是在销量上仍然乏善可陈。2015年,锤子科技全年亏损4.62亿元;2016年,全年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元,净资产为负2.4亿元,其间,公司还经历了严重的人事动荡,COO(首席运营官)、CTO、CFO、销售总监离职的消息纷纷被爆出,罗永浩承认“高层管理者有一半的换血,硬件部门经历了三分之二的整顿”。

罗永浩在发布会现场

2015年8月,罗永浩举办“也许是史上最伤感的发布会”,一改之前的“高端”路线,推出899元的锤子坚果手机,其主色系为鲜嫩的水粉色,而之前他曾坚定地认为“水粉色系是臭土鳖喜欢的颜色,有文化的人不会喜欢粉色”,他还公开向雷军道歉,承认之前的嘲讽没过脑。

事实上,罗永浩是在峰值时刻冲进了一个喧嚣的行业,他的运气似乎不太好,自2014年之后,智能手机的增幅就开始剧烈下降,2015年中国市场的出货量只增长了2.5%,2016年更是只有0.6%,诱人的蓝海瞬间成惨烈的红海。缺乏资本、技术和渠道支持的罗永浩像一只被群狼环伺的活泼大黑兔。

2017年5月,锤子科技发布第五款手机坚果Pro,发布会现场仍然混乱不堪,开长时间一拖再拖,原先精心准备的PPT居然放不出来,罗永浩在演示“以图搜图”功能的时候还出现状况,无奈只好换了个备用机。

他调侃自己,“感觉自己终于要成了,但又一想这种感觉已经出现过四次了”。他说把手机起一个“锤子”的名字简直是作死。他哽咽流泪:“你知道我这五年是怎么挺过来的吗?每次就是厚着脸皮再坚持一下。”

罗永浩的“锤子”海报

企业家是一个严肃的职业,它被数据拷问,靠理性坚持,所有言行俱有因果报应,个性散淡狷介的罗永浩显然在重新“组装”另一个罗永浩,他有没有成为那个他喜欢的自己,是只有他才能回答的问题。

在一次接受记者访谈时,罗永浩谈到了一个细节:“过去,我要是在机场看到一个衣冠楚楚的家伙拿着一本杰克·韦尔奇在封面上‘狞笑’的《赢》,就会觉得这个笨蛋没救了,但现在我也会拿着这样的书硬着头皮看完。”

“这种角色转变的代价,是我必须面对一个倒霉的问题:应该从此认为那些笨蛋还有救呢,还是应该相信自己也成了一个不可救药的笨蛋呢?”

本文节选自吴晓波新书

《激荡十年,水大鱼大》