付费音频终结战:你将为什么样的内容不断买单

文|财经无忌

2009年冬天,古永锵一次次地飞到美国,他需要向华尔街的投资人讲述优酷的故事,但一开始并不顺利,直到某一天古永锵冒出“Hulu+Netflix”时,他发现美国人的眼睛亮了。

几个月后,优酷顺利登陆纽交所,上市当天收盘价为33.44美元,与12.8美元的发行价相比涨幅达160%,市值超过搜狐和盛大,后来又超过了新浪。

而事实上在此之前优酷向外界宣称的模式一直是“Youtube+Hulu”,也就是说优酷要从流量广告模式转向内容付费模式。古永锵声称,优酷是一家“互联网电视公司”。

差不多在十年前,古永锵的这个故事还是略显“冒险”,因为在当时国内,还并没有形成内容付费的市场,而在现在这一切却显得那么正常。

从冒险到正常,中国的视频网站用了十年时间,而现在同样的故事在移动音频平台上上演。

就在这个月,国内移动音频行业的头部公司蜻蜓FM在北京举行2018秋季内容生态发布会,发布了九大内容矩阵、3年10亿资金扶持的主播生态战略以及“两出一入”国际化战略,再次强化了平台对音频内容生态的扶持意图和对付费内容市场的信心。

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音频市场也经历过一段时间的“野蛮生长”,至少在2016年之前,各家做的还是流量生意,简单来说就是谁的内容多,谁的用户就活跃。大家的节目也都大同小异,特色并不明显,而这样的市场形态,也无法让用户真心诚意地打开钱包。

2016年,知识付费的概念开始成为整个互联网行业的风口,当这阵风刮到音频行业时,也形成了一部分的付费用户。

数据显示,在内容付费的大生态下,音频付费内容市场也获得了蓬勃发展,产生了一个数量达到3.48亿的庞大用户群体。到2019年,整个付费数字内容市场规模预计将达到9.15亿美元,其中有4.86亿用户在使用付费音频服务。

但在这里面,为“知识买单”的概念却在慢慢淡化。因为从整个内容市场来看,知识付费只是其中的一部分。

如果我们比对一下视频行业的发展脉络,你对这样的逻辑就更信任了:

比如视频行业的变现路径,在第一阶段是基础变现,主要看规模和流量,产生的是广告变现,包括贴片广告和信息流广告。而到了第二阶段,是体验变现,比如付费用户的首播精品内容和VIP特权,第三是阶段则是生态变现,基于整个IP内容的深入挖掘和跨界合作。

对比之下,当下音频行业的知识付费模式更多的只是处于视频行业里的第二阶段,并且仅仅只是其中的一部分,比知识付费更宽广的是内容付费——并不是所有的人都有知识焦虑症,但越来越多的人,希望享受到不同的,并且是他中意的内容。

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相关数据可以佐证这个趋势。

高晓松《矮大紧指北》在蜻蜓FM全平台播放量超过50亿,老梁的付费音频节目《四大名著情商课》累计播放量超过1.5亿,“局座”张召忠以全平台播放量超过10亿次,成为全网最受欢迎的军事类音频节目主播……一系列数字规模的纪录背后,其实是用户对于优质音频内容的旺盛需求。

无论是知识付费也好,内容付费也好,究其本质,是用户对优质内容的渴望。

在蜻蜓FM的这次发布会上,和高晓松的新节目《晓年鉴》一起构成文化名家矩阵的,还有许知远的《十三夜》、蒋勋的《新解东方哲学系列》、梁文道的《八分》、胡德夫的《世界民谣简史》等新节目。

“这可能是音频平台历史上第一次有这么多重量级的嘉宾同台发声,过去他们可能都是出现在视频网站,或者卫视节目的内容发布会上。”难怪蜻蜓FM创始人兼董事长张强会感叹。

“我想这可能代表着一个信号:音频的黄金时代就要来临了。”他说。

确实如此。而另一方面内容付费强化的是平台的商业变现模式。

内容付费如何拓展移动音频的“钱途”?从形式上看,对B端用户收取广告费用,向C端用户收取内容使用费。

从B端广告来看,音频广告市场被严重低估,现在只有100亿,而视频广告有1000亿。想象一下,当你在看到视频广告时可能会直接跳过,但汽车里播放的一段音频广告车主是无法跳过的,音频广告主看重的就是这点。

其实人们在音频上的使用时间从来没有下降反而在增长,未来音频广告具有很大潜力。

而从C端用户来看,相比视频、游戏等娱乐模式,跳脱了对空间和时间的限制,有声音频是最佳的伴随性媒体,拥有最多的使用场景。用户在接受信息的同时,能做到兼容更多的活动。同时,面向的人群也更广泛,视力受限的老人、目不识丁的孩子、白领上班族、追求新鲜感的潮人等等,所以相对来说音频行业面向的市场更为庞大,“钱途”更为广阔。

除了构筑更加可行的商业闭环之外,音频内容付费模式的出现,也帮助平台实现了升级。

如果说过去平台只是一个播出媒介,内容创作生产方、平台、用户之间是弱关系,但当付费模式——或者说会员的产生,促使平台成为了一个具有双重引力的“磁铁”:

一方面通过引进和打造IP,全渠道的运营宣发,帮助内容生产方实现更大价值,另一方面用户能够在平台上获得内容更丰富、形式更多元的服务。

问渠那得清如许,为有源头活水来,说的正是这个道理。

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“看历史,想3-5年的未来”这是高明的投资者喜欢谈起的投资门道。而在移动音频市场上,这一点显得尤为重要。

易观发布的《2018中国移动音频市场发展趋势洞察》,谈到了未来音频付费行业的三个趋势:

比如第一有声书继知识付费后,将成为新的竞争战场,第二深耕场景消费,抢占用户碎片时间,第三商业模式走向成熟,营收方式多元化。

事实上,这三点构筑的其实都是内容付费的一个生态。

如果说在手机时代,音频用户可能比不上视频用户,但到了以人工智能为代表的万物互联时代,音频作为人机交互的重要形式,有了比视频更多广泛的应用场景。

而在这个场景之上,内容是一个突破口,在平台上内容连接了上游的生产创作者,下游关联了丰富的不同层次的用户。

这是一种强关联模式。在这个发布会上,蜻蜓FM COO肖轶就宣布要通过《大师小课》、《中国城市文化地图》等原创自制音频节目,“超级IP+超级明星+超级制作+超级宣发”模式的超级广播剧,以及孵化万名PUGC主播的生态战略,全面开启“蜻蜓出品”的厂牌打造。

爱奇艺正在收获自制剧带来的丰厚回报,而爱奇艺的订阅费是百度2017年收入强劲增长背后的关键驱动力——这家搜索引擎巨头已在内容购买上花费了20多亿美元。

那么,你现在该为什么样的音频内容而付费?内容价值的回归,无论对于内容生产者、消费者还是创业者,这显然都是一个最好的时代。