龙头电商的“双十一”前夜

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 王雅洁 田进 北京报道11月7日凌晨3:30,横穿北京南城一处物流园,近百辆的大卡车、中型货车、三轮车分区域隐匿身旁,脚下延绵1公里的路途漆黑冰冷,整个园区只有分散的三处照明灯亮着,老田(化名)正站在其中一隅灯光下。

不到30岁的他,在自我介绍时却以“老”自居:“我经历过五年“双11”大战。别看现在漆黑一片,再过几天,等到11月11号,这里会灯火通明。”

身为一家物流供应商的项目负责人,老田认为2018年的“双11”,产生了“不一样的感觉”。

最辉煌的一年是2017年,老田负责的团队拿下了900辆运输车订单,这一成绩在同行业中位列前茅。

不过,2018年的“双11”,老田以自己所在企业为例,透露出“今年量肯定没有以前那么大”。他认为,“双11”已经常规化、长期化,从成本和利润双重角度考虑,今年不会再像往年那样冲量。

心态生变的,还有罗健。从2012年开始涉足电商行业的罗健,目前经营着5家电商店铺,提及“双11”时,直言很矛盾。他说:“2018年的‘双11’对我来说,意味着凑热闹。其实2016年‘双11’期间,我还是信心满满,准备大干一场的。”

罗健在寻求一个平衡点。电商食品商户詹新平也在权衡投入与最终回报,毕竟和去年相比,广告成本上涨了50%。

不过,在阿里巴巴相关人士的眼中,今年的“双11”已经没有悬念。数据统计显示,2018年“双11”快递量可能超过20亿件,或将达到近十年来的最高点。

阿里巴巴新零售工程部陈静认为,为适应现代人生活方式的变革,十年来的“天猫双11”消费场景、品牌模式都在发生变革。

上海易辟集团总经理张玮俊说:“在消费升级态势下,全网爆款正在被消灭,取而代之的是人群爆款。销售额已近两千亿的天猫,产品将呈现进一步升级的消费趋势。”

奔跑十年的“双11”狂欢,正在悄然发生变化。

物流新打法

时间倒退回一年前。

2017年10月20日,老田跃跃欲试,开始寻找司机备车。他知道,机会来了。从10月底开始,老田的团队就准备好充足的运输押金,卯足了劲要大干一场。

“决战双11”的大红色标语挂在办公室墙面正中央,标语旁边,是24小时不间断滚动播放的视频,主题同样是“决战双11”。

好胜的老田和全国各大物流供应商同行进行比较,今天听上海一家物流供应商说准备了800辆车,明天又听说另一家物流供应商准备快1000辆车。他有过一丝灰心,开始频繁找客户吃饭喝酒,曾创下一顿酒拿回100辆运输车的记录。

短短10天内,订单量迅速攀升,老田的团队冲进“双11”物流供应商大战的前锋位置。

11月2号,老田开启超人模式,几乎不眠不休。刚趴下手机就响,只能靠红牛和抽烟提神挺过去。“我基本睡不着觉,刚趴下电话就响,只能拼命干。”这样的状态持续到11月10号,老田在每一个物流分点现场安排十个人,正式开始驻厂。“双11”大战,一触即发。

屏息等待的那一刻到来了!11月11日十二点已过,订单突然爆发。老田在物流园现场比划着,仿佛眼前再次出现传送带两边分拣人员忙碌的场景,他们机械密集地将找到的包裹码放在托盘上,面单朝外。

2018年11月4日凌晨,还有两个多小时就要天亮。一年过去,老田默默站在传送带前,手机并没有像去年此时一般频繁响起。干完手中的这趟活,他就可以回家睡觉了。

今年“双11”,老田的公司只承接了100多辆车。当然,这与公司本身发展遇到的挑战不无关系,例如身为一家民营企业,遇到的贷款难题。

老田说:“今年乃至往后,我们会尝试新打法。”他举例道;“比如去年一天冲出去200万GMV,运费成本就得200万元,再给客户回款的话,可能30天至50天才能收回来。跑十天,就要垫付四五千万元,资金成本压力太高,而且我们是没有盈利的,就为了冲业绩。以前是这些想法,现在心态已经变了。”

老田的公司今年必须要多重考量成本和利润。他坦诚还要承担龙头电商的“施压”。他说:“‘双十一’期间,电商要求物流承运商必须承担规定的运量,达到指标,即使亏损,也要完成‘双十一’期间的派送,如果满足不了,可能会被踢出局,失去与龙头电商长期合作的机会。经济观察报记者获悉,总部位于上海的一家物流企业便遭遇了上述经历。

比老田所在企业规模更大的物流企业顺丰,对2018年“双11”呈现出更浓厚的兴趣。11月8日,顺丰相关人士对经济观察报记者表示,今年“双十一”期间,顺丰预计新增116条高铁线路,累计增加近250吨运能。日前正式投入使用的波音747全货机将加入到“双11”运力储备军,顺丰的航空运力预计还将提升112.7吨。

据国家邮政局预测,2018年“双11”期间,11月11日至16日全行业处理的邮(快)件业务量将相比去年增长3.7亿件,总量超过18.7亿件,最高日处理量达二季度以来日常处理量的3.1倍。

形成对比的是,菜鸟网络拓展物流骨干网屡创“双11”运单量新高。菜鸟云快仓事业部总经理孙建给出的今年“双11”菜鸟网络智能物流骨干网的备战数据是,300万物流从业人员,20多万快递车辆。

孙建说:“面对如此大的运单量,任何一家物流公司都不可能完成,需全行业形成一张智能的物流骨干网。”该企业内部数据统计显示,今年“双11”,菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库和分拨中心3000多万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万,快递行业有120万客服参与其中。

小电商的转变

从2万到4万,詹新平这两年投入“双11”的流量广告费用,翻了一倍。

电商平台有自己的系统算法,根据整个行业竞争的情况,如果各个商户出价攀高,广告费用就会顶上去。他向记者展示了后台名为“直通车”的系统,如果电商商户评价达到一定星级,且充值要求的费用,这个系统便会露脸。

在系统中,能看到动态变化的广告费用和经营建议,例如键入某个商品关键词,系统直接显示如果出价1块钱,大概你的店铺会排在什么样的位置,出价1块5,店铺大概又会排在什么位置。加上店铺本身销量以及广告效果,呈现在消费者眼前的,是最终的店铺优先推荐与排名。

“双11”期间的广告费用,比平常高出许多。

已经参与多年“双11”狂欢的詹新平,广告费用年年攀升。从全年的情况看,2016年花费了不到20万元,2017年广告投入成本达到40万元。在2018年“双十一”还未到来之际,今年的广告费用已经突破了30万。

张玮俊认为,在消费升级态势下,全网爆款正在被消灭,取而代之的是人群爆款,不是由搜索引擎定义的全体流行,而是由不同用户群的需求促成的人群流行。

广告费用的上涨,让罗健对待“双11”的态度也在发生转变。他说:“从2016年开始,我们店铺对双十一的态度,不再像以前那样想要憋足了劲大干一场。”

对即将到来的“双11”,罗健并没有表现出明显的兴趣。转折点发生在2016年,那一年的落差很大,“双11”前期,花费了大量的广告费用。但是,2016年“双11”当天,以及后面连续地销售,都未能拉回前面投入的资金成本。

从那以后,罗健感觉到,整个电商运营平台的费用在不断上涨,利润不断下降,2016年店铺净利润比2015年下降了一半。他开始下调店铺运营任务指标,包括营业额、库存以及人员配比,均作了下调。

不过,在今年“双11”备货量上,詹新平和罗健没有手软,还是准备了与2去年“双11”期间持平的货品量。

罗健这样解释:“我很矛盾,虽然还是会参与,但是不会像之前那样锣鼓震天标语满天飞了,还是对店铺有点信心,至少希望这届‘双11’收益不要低于2017年。”

詹新平和罗健的店铺均分属于食品行业,与其形成对比的是,零食龙头企业的发展前景依旧向好。

陈静敏锐捕捉到了消费趋势的分级变化。她从品类销售趋势上分析,认为国货的崛起速度还是非常快的。在食品领域当中,比如三只松鼠、良品铺子、百草味等零食巨头,一般都会在“天猫双11”当天销售破亿。陈静预估:“以大益茶为例,我们今年也有可能冲进亿元俱乐部,这将是一个新的变化。”

回溯过去十年网购的变迁,陈静进一步表示,消费者的网购品类从最初的服饰、床上用品逐渐发展到3C家电,再往后美妆品牌进入爆发期,现在是,人们以往在线下超市购买的生活必需品,在天猫上的销售快速增长。她举例:天猫上出现很多一斤装的大米,销售增长趋势就很迅猛。”

趋势

当国内部分电商商户处于“矛盾”中时,个别外资零售商已经在中国实行渠道退出,前两年大幅宣传“双11”优惠活动的麦德龙,在今年的“双十一”前夕,表现得很安静。

快消品新零售行业专家鲍跃忠对记者表示,麦德龙等外资零售商,整体看在中国确实面临着业绩下滑压力。过去中国零售形式比较单一,近十年,随着中国经济的快速发展,零售业态不断增多,电商的迅速发展也不断推动零售形式创新,一些传统零售企业必然面临冲击。

麦德龙会退出中国吗?截至发稿,麦德龙官方并未给出明确答复。

陈静认为,零售商做本土市场的生意,还需要了解中国。外资零售商直接进入,拿地开店,是一种非常冒进的一个方式,这一步就代表可能上亿元资金的投入。他们可以先通过电商店铺了解中国消费者的需求特点,逐渐再考虑开官方直营店铺。

鲍跃忠说:“零售企业变革的模式和方向都处在探索中,如何找打一条正确的路径可能还需要一段时间。”

十年“双11”,生变的不仅仅是外资品牌。

在陈静眼中,快消品牌的发展态势越来越好,有望继续扩容。尤其是越来越多的新生品牌会从快消品中涌现出来,2018年,以食品为例,会出现不少以往未曾露脸的品牌,一些网红食品也正在从淘宝转向天猫,比如日食记等。

在电商领域深耕多年的张玮俊感受最深的是,近几年天猫高端洗护、美妆持续快速增长,比如其代理的宝莹,是德国高端洗护品牌,客单价相对来说比较高,但是销量的增速很快;再如其2018年新引进的意大利高端洗发护发品牌大卫尼斯,平均客单价都在200元以上,但是也不乏市场青睐。

从品类趋势上看,陈静预判,以美妆品牌为例,将来肯定是大牌的天下,国货和雅诗兰黛、资生堂平分秋色。借助电商平台,可以看出国货的崛起非常快。值得注意的是,茶和酒这些以往在线下特别火的品类,未来线上发展会得到进一步提升。

陈静感叹:“世界上那么多品牌,有八成在天猫,剩下两成就在来天猫的路上。除了那些大家日常所熟见的生活消费类品牌,越来越多的奢侈品品牌也竞相在进驻。”

不过陈静提醒说,以服饰品牌为例,其在线上渗透率已经比较高,最高达到50%,此后想再往上突破肯定存在瓶颈。对此,阿里在新零售当中提出服务优化,提供服饰极速送货到家的服务,满足消费者方便且快速获得的需求。

张玮俊认为,2018年“双11”已不再是天猫独自的“双11”。值得注意的是,除了线下的银泰、大润发,线上的支付宝、飞猪等等,合并后的饿了么和口碑也在今年首次参与了天猫“双11”。可以说天猫“双11”已经打通了线上线下,覆盖了消费者衣食住行的方方面面。作为由线上开始的“购物节日”,历经十年,“天猫双11”已发展成为了覆盖线上线下的“消费大狂欢”。

张玮俊预估,明年“双11”将是全球生态的“双11”,早在2017年阿里就提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的概念,而就在这几天,阿里在进博会上宣布,未来五年,将帮助全球商家把他们的商品进口到中国,完成超过2000亿美元的进口额,涉及120多个国家和地区多个特色进口品类。所以明年的“双十一”,全球化特色将非常明显。

此刻距离“双十一”10周年,还有两天。