汉堡王 VS 麦当劳:专业互怼50年

  汉堡王和麦当劳的互怼,可能在你还没出生的时候就开始了。

  你也许已经见过这样一个著名的广告牌:麦当劳在法国小镇的路边打起了广告,一个给自己,一个给汉堡王。

  还很贴心地在上面标明了行车路线:麦当劳直行 5 公里,而汉堡王,呃…看不清了…可能也就还有 258 公里吧...

  潜台词就是,我麦当劳哪都有店,而你汉堡王,店少还难找。

  “怼精”汉堡王回应得很快,直接在麦当劳的广告片后面续写了结尾。

  一对夫妻按照指示牌开车到麦当劳,只买了大杯咖啡提提神,然后继续奔向 253 公里外的汉堡王,并感谢无处不在的麦当劳续航,他们才能吃到美味的汉堡王。

  这个笑到最后的回击,我直接给 100 分!

  其实汉堡王和麦当劳的互怼,可能在你还没出生的时候就开始了。

  故事追溯到 1940 年加利福尼亚州的圣贝纳迪诺,当时麦当劳兄弟理查德和莫里斯开设了他们的第一家餐厅“Dick and Mac McDonald”。

  直到 1955 年,在商人雷·克罗克(Ray Kroc)的加入之下,麦当劳开始在全国范围内迅速扩张,直至 1960 年,“Dick and Mac McDonald”餐厅正式更名为“McDonald's” 。

  而在往后的短短十年间,克罗克将麦当劳的帝国版图扩展到全球。

  汉堡王早期logo

  在看到汉堡的快餐模式的成功之后,诞生于 1950 年代中期的汉堡王也不甘落后。推出招牌大皇堡(Whopper),并在“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”的经典广告助力下,汉堡王在美国迅速壮大,甚至将近问鼎快餐业之首。

  然而历史总是带一点曲折,因为迅速扩张,汉堡王很快陷入资金短缺困境,在上市失败后,面对皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)为其提供资金的诱惑,汉堡王接受了合并。

  更悲剧的是,在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守承诺,反而削减了汉堡王的扩张计划。

  时代可不等人,麦当劳紧接着颇受市场欢迎的“大皇堡”之后,推出了几乎一模一样但价格更低的“巨无霸”来抢客,更踩着汉堡王内部领导问题的空隙,继续迅速扩张,抢占市场。

  到 1970 年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,在美国,顾客要吃汉堡快餐,第一个想到的就是麦当劳。快餐业的老大地位,也就这样落在了麦当劳身上。

  与“第一”擦肩而过的汉堡王,开始走向了与麦当劳的撕逼之路。

  PART.1

  撕味道

  70 年代,瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵性的机器流水线汉堡,汉堡王打出了“Have it your way(我选我味)”的对抗性营销。

  聚焦在客户的多变口味上,配料要或不要,想加几层,加什么,统统都能自定义!

  除了自定义的口味之外,还要怎样才能让所有人知道我家大皇堡最好吃?

  汉堡王于是丢了个简单粗暴的视频,连麦当劳叔叔都无法抗拒美味,乔装打扮来买汉堡王。

  就问你狠不狠!

  PART.2

  撕材料

  得意于自己的真火烤,汉堡王总是逮着机会贬低麦当劳的非真火烤。

  有一年的圣诞节,汉堡王寻思着给麦当劳送一个神秘的礼物,结果坐着直升机,带着浩浩荡荡的队伍,唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire 》,在麦当劳门前启动按钮,Boom!火焰和炭火烤炉呈现在眼前!

  汉堡王戏谑地说:

  “因为麦当劳不经常真火烤汉堡,汉堡王从 1954 年以来就开始真火烤汉堡,而现在麦当劳不用隔墙羡慕我们的炭烤技术了,整个炭烤炉都送你,以后你也能做出跟我们一样好吃的汉堡啦。”

  麦当劳估计也很火大,请隔着屏幕感受一下~(虽然现场员工的脸打了马赛克)

  PART.3

  撕门店

  在抢占市场的当年,汉堡王就是输在资金不足无法迅速扩张门店之上,这让汉堡王一直耿耿于怀,以至于后来一直拿自己的门店开刷。

  趁着万圣节,“贱兮兮”的汉堡王居然 cosplay 成自己的死对头麦当劳…

  在自己的招牌甚至整家店面盖了一块大大的白布,画了一道黄色的“M”做眉毛,最后在身子处写上 McDonald's,唯独挖了的两个做眼睛的洞洞,才暴露了它汉堡王的真实身份。

  还装幽默地在广告牌上写道:

  “BOOOOO!Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween!”(Boom!哈哈,只是开个玩笑,我们还卖火烤汉堡,万圣节快乐哦!)

  有网友留言这是自己近几年见过最赞的万圣节装扮!

  乔装打扮只是小 case,丧心病狂的汉堡王还“玩火烧自己”!

  只是让我们目瞪口呆的是,它居然能把自家餐厅着火的危机消息变成了创意广告。

  以意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报

  以美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报

  心血来潮翻出压箱底的过去发生的 3 场餐厅大火新闻图,加上一句“专注火烤烘焙 63 年(Flame Grilled since 1954)”的文案,叫板麦当劳的油炸汉堡不正统:

  “汉堡王比其他连锁快餐店更易着火,这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”

  以美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报

  这一玩,居然还玩出了平面&出版广告金狮大奖…

  PART.4

  撕速度

  叫外卖,除了拼谁家红包大,谁家更便宜,最重要的就是谁的餐到得更快!麦当劳就创意十足地做了个海报,从自家品牌色出发,将 M 做成光轨,意思是麦乐送快得像闪电。

  可是在汉堡王面前,麦当劳的玩法算相当朴素了…

  放飞自我的汉堡王立马在德国推出一支视频广告,配送小哥以及配送箱都着火了,路人目瞪口呆,小哥还若无其事地一路驾驶燃起熊熊烈火的摩托车,直到抵达顾客门口,小哥才从配送箱里掏出烤得热气腾腾的汉堡!

  不仅再次吹嘘了自家“碳火烤汉堡”的招牌,还把自己“火速”配送服务,形象地展现在观众面前。我只想说,汉堡王你是用灵魂在卖汉堡啊!

  PART.5

  玩和解

  为了黑对手,汉堡王一直不遗余力。但是突然有一天,汉堡王突然向麦当劳“求和”了。

  他在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上(麦当劳总部所在地的报纸)各发了一封信,“情真意切”地向麦当劳表达了自己的邀请。

  大概意思是为了爱与和平,咱们在 9 月 21 日国际和平日这天休战,合伙开一家快闪店,就卖两家的招牌汉堡混搭“麦皇堡(McWhopper)”,赚的钱全都捐给公益组织。

  见麦当劳没反应,还加码出了个视频不停@麦当劳:“你看看,这想法是不是很赞?包装、衣服、食谱什么的我都想好了,你只需要提供几个工作人员过来做汉堡就可以了,很轻松的!”

  对于这种“黄鼠狼拜年”般的鬼点子,麦当劳一般都是不回应的。

  但是汉堡王这一“感人”想法不仅引发媒体的大量报道,更引来网友的自发站队支持,一起@了几万遍麦当劳。

  结果麦当劳总裁终于出现在 Facebook,委婉表达了自己最后的倔强:不约!汉堡王我们不约!

  顺带把球踢回给汉堡王:“你这个想法不错,但是我们完全可以干一票更大的,你要不要加入我们的全球和平行动?”

  麦当劳的这届公关连网友都看不下去了,事情最后就在大家给麦当劳点倒赞、吹捧汉堡王的满墙评论里结束,求麦当劳的心理阴影面积…

  汉堡王的这波“机智又鸡贼”营销,完全可以入选年度心机婊榜单首位!

  说到用广告创意来搞事,汉堡王如果认第二,可能没人敢认第一。

  不像肯德基和麦当劳秀的“嘴上没关系,心里mmp”这样的塑料花情谊,汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里,他只干三件事:打创意广告;黑麦当劳;打黑麦当劳的创意广告。

  经典广告牌:“能和国王一起用餐,为什么要陪小丑吃饭?”

  那为什么国内看不到汉堡王和麦当劳“搞事情”?因为咱们有广告法呀!

  - END -

  Ref:

  1、The Infographics Show.《McDonald's vs Burger King - What Is The Difference? Fast Food Restaurant Comparison》.

  2、YouTube.《Axis Gold 2016 - Burger King: McWhopper》.

  3、Alex Wong.《When Burger King Bodied McDonald's : The Burger Wars of the '80s Was a Real Thing》.

  4、Design your way.《Burger King vs KFC vs McDonald’s Print Advertising》.

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