鏖战“双十一”:阿里京东的双线对决

【财联社】(记者 王颖)

“双十一”年满十周岁。

阿里、京东和苏宁同时进入“双线融合”时代。

第十个“双十一”近在眼前,京东和阿里各自会通过何种手段增效?

新趋势:双线融合

据埃森哲调查显示:55%的消费者最近一年网购频率增加,但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

进入第十个“双十一”之前,国内电商的终端消费,由占统治地位的线上,重新走向线下。消费行为涉及购物前中后的各个环节,线上线下的消费界限越发模糊。

从国内各个电商巨头的动作看,线上线下联动,已成为电商的共同选择。若非要加以形容,则可以概括为阿里新零售、京东无界零售、苏宁智慧零售、国美共享零售等。

天猫“双十一合伙人”集能量的渠道包括阿里旗下的线上APP(天猫、飞猪、优酷、饿了么和淘票票等),以及阿里生态内的线下新零售场景,包括盒马、口碑、苏宁、银泰商场、居然之家和大润发等线下消费场景。

阿里财报显示,2019财年第二季度,以盒马鲜生为代表的新零售业务收入同比增长151%,核心电商业务收入同比增长56%。同年Q1新零售业务收入增长超过340%,核心电商业务收入增幅为61%。

财务数据显示,阿里新零售业务的增速明显高于核心电商业务,说明经过改造后的线下市场,重新具备对消费者的吸引力。

一位要求匿名的券商分析师告诉财联社记者,“打通线上APP和线下新零售消费场景通道,实现双线相互导流,则高速增长的新零售业务有望带动‘双十一’交易额增幅。”

京东也在走类似的路径。

京东“双十一”推出“社交+健身+门店科技”三位一体的“计步大换购”活动,利用小程序打通微信运动,接入微信的10亿用户池,联合近20万线下门店,通过计步获得京东平台和线下门店的津贴,以期实现线上流量与线下场景的联动。

究竟是哪种原因,使电商巨头不约而同走向同一个方向?

交易额触及天花板

除天猫外,其余电商平台均未明确公开“双十一”交易额数据,仅京东宣布2017年“双十一”累计下单金额超过1271亿元。

公开数据显示,近年来,天猫“双十一”的交易额虽然不断增长,但除了2017年有小幅回升,增速总体呈放缓趋势。2017年,也是多数品牌商、线下商超企业首次开启“双十一”线上线下联动。

据媒体报道称,京东“双十一”2017年累计下单额为1271亿元,2016年交易额同比增长60%,2015年交易额同比增长140%,2014年下单交易额为去年的2倍多,2013年交易额为25亿元。

按照公开数据计算,京东2016年“双十一”交易额约为192亿元。因2017年京东对外公布的交易额为11月1日-12日累计下单金额,此前公布的都是“双十一”当天的交易额增幅,故2017年的增幅比较特殊。

剔除2017年特例,京东“双十一”交易额增幅也在放缓。

财联社记者整理公开资料后发现,2017年“双十一”全网销售额与2016年基本持平,2016年销售额的增幅较2015年也有所下滑。

“双十一”全网和龙头电商的交易额增幅放缓,也因此引来“双十一”交易额触及“天花板”的担忧。

国家统计局数据显示,2018年1-9月,全国网上零售额62785亿元,同比增长27.0%,去年同期增幅为34.2%;2018年一、二、三季度中国网上零售额增幅分别为37.5%、26%和24%。

整个在线零售行业的增速都在下降,电商大促的“双十一”也不可能脱离整个行业增速向上发展。

阿里恋旧,京东吸新

随着人口红利耗尽,电商平台对消费用户的争夺,日益加剧。

到底是提高旧用户活跃度,还是争取可观的纳新率,头部玩家阿里、京东的举措各有侧重。

天猫更倾向于深挖存量用户的价值,利用自身生态的双线协同效应,相互导流,增加用户粘性。

今年,天猫首次推出“双十一合伙人”计划——集能量、兑红包。“合伙人”通过组队PK人气获取更多能量,以及支付宝推出的“码上双十一”通过邀请好友、完成森林庄园任务来攒码的做法,再次显示出阿里仍在摸索社交电商。

相比阿里,京东“双十一”的津贴手法,更集中在获取增量用户。

京东今年双十一上线的“一元拼团”,只需要邀请一个新用户就可以参与。支持该活动的,包括京东移动端的全渠道拼购频道和京东拼购的小程序。

今年京东“双十一”的津贴共有“头号京贴”和“京东官福利”两个活动,都需要邀请好友助力,参与助力的好友数量,与能够获得的津贴数额成正比。“京东官福利”邀请新用户还会有额外的补贴。

包括拼团在内,砍价、邀新、推荐等举措,与拼多多相似,都可依托其股东腾讯的流量优势,进行裂变式传播。

自从十年前阿里推出这个人造消费购物节至今,“双十一”已然成为社会公共资源的一部分。对于阿里来说,真正的难点,不在于获客,而在于如何真正学会并玩转“电商社交”这项技巧。