山姆会员实行会籍分层 680元的年费瞄准了高端家庭

沃尔玛旗下的山姆会员店推出了680元的会费的“卓越会籍”,比260元的普通的个人会籍高一个等级,多出了积分返券、齿科服务、生活服务、网购免邮等权益。

沃尔玛称推出的新会籍针对的是80 后和 90 后中有小孩的家庭。另外,这个高端会籍针对的可能是山姆会员店“中高端家庭”目标消费者中消费力更强的一群人。目前“卓越会籍”限于深圳,未来会扩展到全国其他城市。它会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好和商业环境,来调整具体卓越会籍权益。

除了“个人会籍”和“卓越会籍”,为了拉入更多新会员,沃尔玛还推出了山姆会员店的各种双会籍服务,比如 298 元的“山姆京东 PLUS 双会籍”服务。

还有两款明显是针对年轻父母的: 398 元的山姆会员商店、育学园(一款育儿指南 App)以及马泷齿科三会籍联名卡;以及“山姆凯叔双会籍”服务,合作方是儿童故事音频(及app)“凯叔讲故事”,权益包括“8000多个凯叔精品故事”、“大语文内容”和“亲子课程”等。之所以和育学园以及“凯叔讲故事”合作,可能是为了吸引更多的年轻母亲,这部分人更容易成为它们的消费者——考虑到山姆母婴品类产品在过去三年年增长率超过30%。

山姆会员商店高级副总裁陈志宇说:“在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。单一的会籍选择已很难满足所有会员的购物需求。”

山姆会员店在美国也有一个比普通会籍(45 美元年费)更高级的Sam’s plus,100 美元的年费。Sam’s plus 的增值服务包括消费返现(每 500 美元返 10 美元)。免费送货、免费换胎、安装雨刷和自有品牌折扣等,部分和中国高端会员的权益有些类似。

山姆会员店目前在中国有超过 220 万名会员,核心会员续卡率超过了 80%。进入中国市场超过 20 年,山姆会员店拓店计划比较慢,目前有 22 家门店。沃尔玛计划在 2020 年在中国把山姆会员店开到 40 家。2017 年它新增了 4 家店,今年到目前为止也只开了 3 家。40 店的计划能否按期完成很难说。

在中国,跟山姆会员店模式更接近的竞争对手是麦德龙。目前它在中国有 94 家商场。10 月底彭博社曾经报道麦德龙中国在寻求出售股份或合作伙伴。2019 年将在上海开店的美国会员制仓储超市 Costco 也是一大劲敌。和沃尔玛家乐福不同的是,山姆会员店或麦德龙的选品中,进口商品、生鲜和自有品牌商品占比较大。

除了会籍改革,山姆会员店也在发展 O2O 业务。5 月,山姆会员商店宣布正式上线上海京东到家平台,这是自深圳之后第二个城市。它在上海人民广场和世纪公园附近各设立了一个前置仓,专门用于 3 公里内的配送。前置仓含有 800~1000 个SKU(只有门店的八分之一不到),差不多是整个生鲜的品类。未来,山姆会员店会进入北京的京东到家。