双11下的“韩都衣舍们”,今年还好吗?

原标题:《2018年的韩都衣舍模式,你学不来》

导读:双11大幕刚刚落下一天,11月12日,由韩都衣舍内部流出的《2018年营销方案》(附于本文文末)就在电商群里被各种转发。它的价值不仅体现在方案中货品、社群、品牌、数据等各个方面的指导意义,也在商家的立场,提供了一种新的角度,帮我们去审视十年间,互联网品牌在平台上的变迁过程,以及未来。

从震撼到熟悉到厌倦,双11那些“大数字”的背后

10年了,几乎每一篇涉及双11的报道,在文章的第一段落,都绕不过一串眼花缭乱的数字。几乎每一篇报道的题目里,每一个数字的之前或之后,都会出现那个让人熟悉到越发疲惫的词——突破。

即使我们的感官系统早已对那些动辄以“亿”为单位的数据产生了免疫,即使我们越来越难以分辨这些数据的背后,代表着什么。

所以,都突破了什么呢——

零时2分05秒,GMV超过100亿,比2017年快了56秒;

1小时47分,销售额过1000亿,比去年快了7个小时;

22时28分,历史上首次突破2000亿大关……

这些数字最终所要强调的无非一点:在阿里眼中,最大的敌人,还是/总是/一直是去年的自己。

如果说,每年双11,天猫在追逐的,都是那个赛车游戏里代表着最快记录的影子。那么在天猫上做生意的品牌,就是在玩一场货真价实的F1:技术好,新手也能黄袍加身,玩不好,老司机也会阴沟翻船。

2009年,当张勇第一次提出“在11月搞点什么”时,有27个品牌参与了进来,2018年,这个数字变成了18万。10年中,阿里每一次自我修正,都在影响着这个生态上的生存环境。

这场绝地求生中,最具有典型性的群体,莫过于与平台一起成长的互联网品牌。三只松鼠、御家汇、小狗电器、韩都衣舍等等,他们在各个品类,串起了平台发展的各个阶段。

故事从“让天下没有难做的生意”开始,讲到了“新零售”,现实从流量红利走到了千人千面,很多人都在关心一点:在瞬息万变的规则下,渐渐离开聚光灯下的它们,今天还好吗?

双11大幕刚刚落下一天,11月12日,由韩都衣舍内部流出的《2018年营销方案》(附于本文文末)就在电商群里被各种转发。它的价值不仅体现在方案中货品、社群、品牌、数据等各个方面的指导意义,也在商家的立场,提供了一种新的角度,帮我们去审视十年间,互联网品牌在平台上的变迁过程,以及未来。

流量:中国互联网企业的当代困局

根据亿邦动力2017年发布的数据显示,服装在双11当天销售中,占比超过25%,相比于客单高昂的3C产品,这一类目的高额占比,无疑是中国女人强大购买力的最直观体现。

直男眼中的女人,除了热衷于买买买,另一个重要的标签就是善变。她们在品牌、风格上所表现出对喜好的游移,促成了每一年双11当天,镁光灯下的角色像走马灯一样轮番登场。

2009年之前,多数传统品牌还未“触电”,裂帛、茵曼、阿卡、绿盒子、七格格等众多互联网品牌雨后春笋般涌现,而其中成绩最亮眼的,是韩都衣舍。

2012年,淘宝商城正式更名天猫,从此之后的6年间,韩都衣舍连续取得了全网综合排名的第一位,在2014年,更是拿下了天猫第一个全年度、双十一、双十二的“大满贯”。

2018年,很多人已对大部分互联网服饰品牌的印象渐渐暗淡,流量红利期的逝去,使获客成本与日俱增。新入局者面对昂贵的流量踌躅不前,最熟悉线上卖货逻辑的品牌,亦不熟悉移动互联网时代下的内容营销,相比于钻展、直通车等付费推广渠道更合适的千人千面展示位,反而成为了桎梏。

在刚刚过去的双11,女装TOP10榜单上,大众最熟悉的纯互联网品牌,只留下了韩都衣舍——这种情况已经是第二年发生。同时,数据显示,他们也是全品类销量最好的互联网品牌。

曾经通用的互联网品牌模式,已经不再适用于韩都衣舍,那么,这个时代下的韩都衣舍模式,又是否能通用于其他在互联网上做生意的品牌呢?

韩都衣舍模式:一部“顺势而为”的过冬指南

媒体专题评价阿里20年,对全球零售业最重要的三点影响:“改造基础设施,重构价值链条,提高(商品、信息的)流通效率。”

程苓峰在多年前就曾指出:阿里巴巴做生意的全部秘密在于「顺势而为」,遇到实体经济不够完善的环节,阿里没有选择绕开,而是自己设计出方案去改造。交易中缺乏信任,就做了担保交易体系;付款体验差,就和银行合作做了快捷支付。

当我们看到韩都衣舍的营销方案时,发现了与阿里非常近似的思路——

流量瓶颈期的选择:「淘跑计划」,还是做粉丝化?

当社交化成为移动互联网时代下,品牌与用户重要的内容沟通渠道之后,有的品牌选择进军线下寻找陌生的潜在增长点,而韩都衣舍则坚定地采取了跟进大势。除了在销售前沿的第一阵地——阿里系的微淘上发力(2016年成为淘宝全品类第一个突破千万的品牌),又在另一个重要的“私域流量”阵地——品牌号实现了内容营销消费者互动,还可以实现会员营销潜客管理。

同时,韩都搭建了自己的微信社群体系,有效提升了单客经济,满足了粉丝的多品类购买需求。借助粉丝标签化系统的开发和应用,还可以按照粉丝个人的实际情况准确的推荐其他品类。社群中的韩国网红们,被打造成有个性、有情感、懂搭配、懂时尚、有趣味又好看的专属韩都衣舍的立体化形象。她们配合双11产品提供日常生活化的素材,例如宠物、社交、旅行、健身、CP等粉丝感兴趣的内容,吸引粉丝的关注和追随。

线上线下,全网多平台的深耕,最终为韩都衣舍积累了总数逾6000万的粉丝。这些粉丝,成为了韩都衣舍销量和品牌影响力的根基。

如何精准提升售罄率:大数据导向

韩都衣舍销量的增长,离不开韩都衣舍自己研发的基于大数据的商业智能系统。这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标,按照一定算法进行的商品动态排名分析 。商品上架后只需3-5天,运营人员就可以迅速判断,这个产品是否需要参加活动?应在店铺中安排什么样的展示位置?是否要促销?是否要调整价格?它贯穿起了韩都衣舍的所有环节。在这套系统的帮助下,韩都的季度售罄率通常都会高达95%以上,而服装行业的平均售罄率仅有60%。

第十个天猫双十一收关,韩都衣舍成为行业TOP5的榜单中唯一一家互联网品牌,6000w粉丝和大数据商业智能系统是他们在新零售时代下交出满意答卷的保证。但对于其他互联网品牌来说,面对流量红利的消逝和传统线下品牌的联合挤压,未来的前景不容乐观。对于这些品牌而言,韩都衣舍的模式或许不可复制,但其背后的关于货品、备货、社群、品牌、数据等各个方面的运营模式或许能够为寒冬中其他的“韩都衣舍们”提供一些借鉴。

(以下为方案截选预览图)

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