地产商的“双11”:从淘宝、京东隐退,转战线下

时代财经APP记者 童洁

来源:视觉中国

2135亿元是天猫第10个“双11”的总交易额,若放在房地产行业,这一数字与跻身前十强的大牌房企一年的销售额相若。

作为全民狂欢的购物节,“双11”毫无疑问是一年中最吸金的一天。为了在这天集中收割一轮,不少企业都绞尽脑汁参与其中,地产商也曾是电商购物节中的常客,但在经过几年的试水后,与电商的合作似乎正在降温。

房企与电商捆绑的目的在于通过“双11”集中营销,将线上庞大的流量引至线下,最终转化成有效的购买力。但这样的设想在实际操作中困难重重,过去几年,包括万科、远洋、富力、绿地在内的一批大牌房企纷纷尝试与电商结盟,却始终难以激起大的水花。

也正是如此,房企参与热情不断降低。如今,在京东、淘宝等主流电商平台的双11活动页面中,房企的身影已经越来越少,甚至成为了各大电商“双11”狂欢派对中被边缘化的那个。

从线上到线下

房企与电商联姻从2014年开始风靡。彼时,房地产电商的概念大热,不少房企都摆出了要在线上大干一场的架势,营销手段也是五花八门。

万科是首个与淘宝达成合作的房企,2011年,其入驻淘宝,2013年正式加入双11。活动期间,淘宝为万科开设优惠购房专场,为了加大吸睛程度,万科的双11营销活动显得“诚意十足”,万元抵用券、特价房等营销手段齐齐上阵。

类似的营销手段在房地产与电商的合作中并不少见。同样在2014年,中海、富力曾与微信合作举办“双11微信购房节”,微信用户在活动页面抢到优惠金额便能在线下购房时直接抵扣,这其中涉及的优惠金额往往是万元以上。

而去年,碧桂园则联手京东在双11期间推出“京碧辉煌1.0”计划,其在京东上线了大批位于湖南、江西、广西和福建等地区的优惠房源,覆盖城市广,声势也尤其浩大。

除了在淘宝直截了当的用折扣吸引购房者之外,房企与电商平台联合推出的双11“众筹买房”活动也曾十分受关注。

四年前,远洋与京东旗下互联万金融平台合作,双方在双11活动期间,以互联网金融众筹的方式,联动全国12个城市25个项目进行促销。京东用户通过支付1.1元或1111元获得1.1折购房的抽取资格,抽中者能以1.1折的价格购买全国特供的11套房源。

不难看出,过去几年,房企的“双11”大多数都与电商平台进行了紧密的捆绑。这些房企相信,通过互联网的传播,可以更加精准的锁定意向客户,项目的影响力也会成倍释放。然而,今年形势似乎发生了变化,房企不再迷信电商平台的流量,不约而同将双11战场搬到了线下。

曾与京东合作的远洋就向时代财经坦言,今年双11未与任何电商平台合作,活动的重心放在线下。远洋所参加是北京一个名为“合硕双11光盘节”的活动,11月初,该活动开始大肆造势,先后在北京CBD、中关村、亦庄等核心商务区巡展。

加入“合硕双11光盘节”的房企名单中不乏排名靠前的大牌房企,万科、保利、中粮、远洋、招商一一在列,但营销活动主要以在京的项目为主导,而非集团层面的大规模行为。据悉,该活动所涉及的楼盘总数为50个,优惠总额达到5000万元。

当然,在线下蹭双11热度做营销也不是今年才有的现象。前两年,碧桂园、保利、中海、万科、奥园等房地产企业就曾在不同地区的项目上推出过双11的营销活动。另外,金茂的“双11光盘节”也已经连续五年举办。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,市场风向、企业战略的调整都会影响房企的营销行为。“也就是说,在不同的阶段,房企会有不同的表现,这么来看,双11的营销活动从线上转移到线下也是意料之中”。

捆绑电商收效甚微

不论在哪个行业,与电商的捆绑都需要经历一个磨合的过程。理论上,房地产和电商的联手是趋于“双赢”的,但房地产的特殊性是不可忽视的,加上互联网环境的变化,两者的结合最终“雷声大雨点小”。

其实,回顾过往房企的线上双11活动,也不是完全无效的,只是和线下实打实的营销活动相比,电商平台营销造势的效果总体来有些不甚满意。

2013年杭州万科第一次参加淘宝“双11”时,推出了1000份优惠券,付款9.9元即可抵扣1万元购房款。这批优惠券在55小时内售罄,为杭州万科带来了20亿元的销售额,这一成绩让杭州万科扬眉吐气。

但即便有这样的成绩,依然难以超越线下营销收到的成效。以金茂“双11光盘节”为例,其以全国多城市多楼盘联动促销为卖点,第一次举办该活动时,交出的成绩是“卖出832套住宅和一栋写字楼,销售额41.88亿元”的成绩,并且线下的活动具有一定的持续性。尝到了甜头的金茂在接下来的几年都有相若的表现。

“金茂也有过和电商平台合作的经历,线上营销具有一定的推广效应,但线上营销也有个很现实的问题,就是成本过高。”金茂一位营销负责人告诉时代财经,电商平台双11的热度越高,对房企来说负担就越大,在房企不断收缩成本的环境下,很多项目都无法承受电商平台高昂的推广费用。

从过往的案例来看,冠名一场天猫双11晚会的费用高达亿元级别,这无疑会压缩房企原本就不算大的利润空间。而且,就算砸下这笔“天价”推广费,也无法保证最终的转化率。

上述金茂营销负责人称,一般电商平台的蓄客能力非常可观,只要愿意花钱推广,拿下一组漂亮的蓄客数据不在话下,但最后真正到线下完成购房的,可能不到10%。

“房地产电商是一个线上线下联动的模式,线上接收客源后,实际的交易还是要在线下完成。在最终交易成效无法保障的前提下,房企可能更加愿意用性价比更高的方式去做其他的线上推广,没有必要花过多的资金去绑定电商平台的大型活动。”

此外,严跃进还指出,近年来政府对电商平台的管控比较严格,通过电商进行销售会涉及一些资金管控问题,加大了房地产电商化的难度。

正如其所言,资金安全是房企和购房者都十分敏感的话题。时代财经采访了三位意向购房者,他们都表示如果在双11活动中看到力度大的购房活动会被吸引,但要在了解过楼盘的前提下,才会考虑在网上进行资金交易,对于不了解的楼盘,会持观望态度。