口红效应、“山寨”无印良品,以及开始打预防针的阿里

真正的口红效应

阿里一向对能带货的网红青睐有加。从张大奕、雪梨,到了今年双十一,阿里又推出了一个男主播李佳琦。

由于出色的带货能力,李佳琦获得了双十一当天晚上向几百家国内外媒体自我介绍的机会,还与马云一同拍了双十一的一个宣传片。

在主播圈子中,李佳琦并不那么典型。作为一个男性,他的主要工作却是向淘宝的主要客群年轻女性们推介各式各样的化妆品,尤其是口红。他是美妆柜台柜员出身,在淘宝做直播后,有时他每天要试涂五六十支口红,涂到嘴唇干裂、疼痛难忍。现在,“年入千万”,26岁的他已经被称为淘宝“口红一哥”,是淘宝直播美妆领域的头部主播。

当然,阿里推李佳琦是为了推淘宝直播,推淘宝直播又是为了进一步推动内容生态化,最终都会回到商品成交额上来。11月11日当天,李佳琦直播销售单数超过32万件,成交额超过6700万。

于是,我们从李佳琦身上能看到的,就不仅仅只是一个化妆品销售员逆袭成直播明星的故事。更重要的是,通过李佳琦折射出来的,淘宝用户、中国消费者在当下抱着什么样的消费态度。

李佳琦告诉36氪,今年年初时,他直播间的客单价在人民币50块左右。到了双十一前,八九个月时间,李佳琦直播间的客单价已经提高到了大约90块。而淘宝直播负责人赵圆圆此前曾告诉36氪,淘宝直播的用户画像,是“工作没有那么忙,工作节奏没有那么快”“不是一线城市”的人。

这是一个非常有意思的变化。

在此过程中,李佳琦确实提高了自己的直播技巧,变成了一个更加熟练的基于淘宝直播的推销员。但考虑到期间仍不断有新的用户发现李佳琦-关注、成为粉丝-观望-尝试下第一单-复购的因素,这么短时间内客单价近乎翻倍的速度还是太快了。

它超过淘宝和天猫的GMV增速(一年大约30%),超过阿里巴巴的营收增速(一年50%到60%),更是远超过中国化妆品零售总额(一年8%到10%)、社会消费品零售总额增速(一年8%到10%)和中国GDP增速(一年6%到7%)。

人们常拿口红效应来比喻其它行业的兴衰,在最近的互联网领域,短视频、游戏的火爆都曾被视为口红效应的佐证。然而李佳琦的案例说明,很多时候我们是在舍近求远。

同样是在阿里巴巴Q3财报上,CFO武卫称由于10月以来经济环境的恶化,阿里最近才做出调低全年营收指引的决定。董事局执行副主席蔡崇信和CEO张勇则称,中国市场的消费电子产品、家用电器、汽车等大宗商品受经济环境的影响最大,这与消费者因看到未来不确定性,会减少购买耐用消费品的观点一致。

最近的统计数据也显示,中国汽车市场可能将迎来二十多年来的首次负增长。

各方面信息都在说明一件事情:今年以来,中国消费者在大宗消费上变得越来越精明,因此多出来的一点小“闲钱”,更容易被用在口红这类“廉价的非必要之物”上。

用李佳琦的话来说,他会告诉他的粉丝“一定要让自己越活越好”,“我会让她觉得九十块钱的口红是真的值这九十块钱,甚至比九十块钱的感觉更加好”。

原创品牌

11月11日中午之前,如果你在淘宝上搜索过“无印良品”或者“MUJI”,会发现跳出来的默认天猫店铺是一家“无印良品旗舰店”——它并不是那个全球知名的日本杂货品牌,而是一家国产的 “山寨店”,而正主的名字叫做“无印良品MUJI官方旗舰店”。

只要是不熟悉无印良品MUJI品牌的消费者,就很难分清两者之间的差别:店名都是“无印良品”,卖的货物品类高度重合,就连设计风格和色彩使用都相差无几。随便翻看国产品牌“无印良品旗舰店”的商品评论区,都能轻易看到被误导的用户留言“根本不是日本的无印良品!山寨的!”

当天下午,36氪向阿里巴巴方面反馈,随后经过平台治理部门,该“山寨店”不再显示在默认搜索结果首页。

既然是很明显的“搭便车”行为,为什么阿里不直接下架封杀?尤其是在双十一这么重要的时间点,所有的流量都寸土寸金,为什么还让山寨店一度获得了比原创品牌还好的位置?

事实上,这个国产山寨无印良品目前确实是合法经营,与日本无印良品品牌的法律纠纷也仍然在漫长的上诉过程中,几起民事、知产官司,双方各有所斩获。关于商标“无印良品”在中国境内的使用,司法还未有定论,购物平台不便太过越俎代庖。看起来更像是山寨店投放了广告,或者用不完整的法律文书得到了平台认可,而另一边的正牌店却没能在双十一之前及时拿出应对策略。

从实际情况来看,作为平台的阿里,在遇到有投诉时的反应,还算比较迅速。但要想进一步保护原创品牌合理权益,就需要更早越过广告,在法律底线之上进行主动治理。

从最实际的角度来说,阿里要想继续维持平台式的高增长,也必须得到无印良品这样的国际知名品牌的支持。

十年双十一,天猫脱胎于淘宝并逐渐壮大,这个中国最大的购物节,一直是国际品牌的主战场。历年双十一,成交金额最大的几大品类里,女装、男装、手机、美妆、运动户外,大多数都由成熟的国际知名品牌占据着前排,优衣库、苹果、兰蔻、耐克。虽然近两年的国货运动使一些国产品牌涌现出来,增速很快,但从体量上来看,仍然是国际品牌在贡献着最多的GMV。

包括阿里在内的大多数中国互联网公司都在今年遭遇了增速下滑的挑战。阿里巴巴CEO张勇在不久前的Q3财报中解释增长放缓时曾称,原因之一就是与宏观经济有关。天猫总裁靖捷就天猫实物GMV和佣金收入增速下降的问题亦曾回答36氪,天猫的增速受到经济环境影响,但仍然领跑行业。

双十一后,天猫方面的数据显示,今年共有237个品牌单日成交破亿,而去年是167个,增幅达到42%。此外,苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库共8个品牌单日成交超过10亿。

在贸易摩擦不断、未来不确定性加强的同时,中国更需要扩大开放、增加进口,深度参与进国际市场分工中去。阿里巴巴等中国科技公司,将越来越多承担这个使命。

双十一只是一个起点

在双十一全球狂欢节结束后,张勇再次给现场几百家媒体打了预防针:“今年以来随着房地产市场降温,大家电、手机等迎来挑战,用户换手机的周期在变长,而我们需要接受这种挑战。”

今年双十一天猫成交额2135亿,看起来又是各种破了往年记录,但它的同比增速却只有27%,体量确实大了,增长也确实慢了。这个增速略高于阿里2018财年(2017年4月-2018年3月)GMV(26%),低于时间上更接近的2018Q3天猫实物GMV(30%)和用来体现天猫营收的佣金收入(31%)。

另一个被很多人忽略的关键数字则不在于阿里内部,而是中国最大的电商代运营公司宝尊。今年双十一,宝尊电商完成全网GMV65.5亿,同比增长31%,而此前三年宝尊都是翻倍跳级的速度在增长。双十一结束后的第一个交易日,宝尊电商(BZUN.US)的股价暴跌20.68%。

宝尊代运营的品牌中有很多是天猫服饰、3C、运动等领域的龙头,且以国际品牌为主。一位关注宝尊电商的分析师告诉36氪,宝尊解释此次双十一增速骤降的原因是苹果产品销售疲软。

另一边的天猫榜单虽然没有给出各大品牌的具体销售额,但仍然公布了各项排名:在天猫双十一手机领域,苹果及旗下产品斩获品牌销售金额冠军、包揽单品销售金额前四、品牌销售件数第二、单品销售件数第一和第三。应该说,横向比较起来,苹果手机在中国市场仍然无人能敌。

如果宝尊和天猫的数据均为真实,那么结论就与阿里高管们的警示完全相符:中国手机市场已经很明显地整体放缓了。

当然不止手机,大多数行业的增长都不如之前。如果不能粗放型狂奔增长了,接下来该怎么办?

转变思路,学习、更新战略。举一个例子就是淘宝站在平台的角度进行产品改版,商品信息流化。两个多月前,淘宝开始小范围测试商品信息流化改版。迄今为止,测试的量还并没有放开,并且似乎商业化也碰到了困难。按照阿里高管们在Q3财报电话会上的说法,这是主动降低货币化率,与中小企业共渡难关的选择。

但面对多位分析师追问期限,阿里却始终无法给出答案。毕竟经济低谷期会持续多久,谁心里都没数。可如果信息流化最终被证明不适合淘宝的交易场景呢?如果它的转化率始终上不来怎么办?

张勇最近提出了“商业操作系统”的概念,用来囊括阿里近期的变化。假如商品信息流化失败,那阿里还有线上线下融合新零售;假如新零售也不行,那还有云和支付的底层解决方案,这些能力对于传统企业的数据化很有用,可以进军新制造;甚至老阿里的B2B业务都可能迎来第二春,毕竟连腾讯都开始说接下来要着重建设销售队伍,“要去见客户”。

显然,阿里并不会把宝都押注在消费、需求和流量的一侧,双十一也就是阿里在所谓“互联网下半场”中布局中一个处于前端的点而已。

阿里用双十一来锤炼技术、考验运营、带动物流、促进生产。其实阿里正在抓住每一个能引起“协同”的机会。比如,支付宝抽“中国锦鲤”,锻炼的是其全球化的协同能力;天猫抽“天选之子”,锻炼的是其广告和注意力资源的协同能力;菜鸟网络也依靠抽奖锻炼了仓库管理和货物分拣能力。

从这方面来说,双十一确实只是引起阿里话语体系中“社会化大协同”的共振的起点。