“上新了衍生品”,IP消耗成常态,综艺衍生品乱象良药何在?

文丨文仔

近几年故宫博物院就因其衍生品品牌“故宫文创”而展现了独特的文化融合,故宫文创所迸发的新鲜活力也让故宫在人们心中有了全新的面貌。11月9日,北京卫视与故宫博物院推出的文化综艺《上新了故宫》以揭秘故宫隐藏文化为主线,每期由嘉宾作为文创新品开发员将故宫稀有元素作为创意点来开发故宫文创衍生品,综艺衍生品制作直接从幕后搬到了台前。

综艺热门IP进行衍生品创造的模式行为对于观众来说早已司空见惯,但却鲜少有综艺能真正吸引观众为其衍生品买单。各大综艺似乎还没有摸清楚综艺衍生品市场所需具备的几大要素,看轻了观众对于综艺衍生品的“高要求”。瞄准垂直受众领域并提质也许是当下综艺进行衍生品创造需要做到的。

综艺衍生品制作成模式,IP消耗泛滥化

综艺品牌在文娱市场逐渐成为了IP关键词,而IP进行衍生品的生产也已经成为了普遍的IP扩容形式。早前,综艺IP开发为大电影、游戏、图书以及各类线下活动来弥补综艺的形式单一性,而如今,更多综艺将目光放在衍生商品上,利用明星效应将“粉丝经济”模式套用于综艺,达到将综艺热度充分转化为实际收益的目的。

而随着电子商务的发展,综艺节目利用人气在电商平台上获取商机的行为开始趋于泛滥。不止是如今的《上新了故宫》直接将文创制品的制作思路做成综艺并将衍生品在淘宝上进行限量发售这种形式,2015年时《女神的新衣》就把电视与电商在台前进行了融合,将节目设计的衣物与品牌合作在电商平台上售卖,节目内容与成果直接转换为收益。

电商平台乐于利用综艺的热度来提高自身知名度和销售量。明星假想恋爱节目《我们相爱吧之爱有天意》就曾与网易严选合作推出过“黑凤梨”系列的明星同款饰品和衣物,将节目中观众所种草的原创设计进行售卖,打通TV To Online的电子商务模式。消费者对于这样形式的合作也十分受用,“黑凤梨“系列所代表的爱恋主题使其成为了情人节情侣之间互送的热门礼物之一,网易严选这个电商平台也更加的精致化、大众化。

比起与纯粹的电商平台合作,如今系统化发展的视频平台开始独立进行电商业务的开拓。优爱腾三大平台中爱奇艺开设爱奇艺商城专区、腾讯开设草场地为综艺衍生品推广,而优酷更是依靠阿里这个“电商大户”来安置自己的衍生商品。各大视频平台都为了推出综艺衍生品下了不少功夫。

在爱奇艺商城的首页上,将商品按综艺节目分为了不同的专栏,包括《中国新说唱》《爸爸去哪儿》《超能幼稚园》《奔跑吧》《偶像练习生》等在内的大IP综艺都有特定的衍生品专区,而在各大视频网站的综艺播出界面上,也会有相应的弹窗和广告贴标来链接商城,方便观众购买。

但是在综艺衍生品模式泛滥的如今,综艺衍生品作为商品真正应该被优化的“内容”却往往被忽视了。大量综艺衍生品制作粗糙却高价限量,推出的主题与原综艺主题并无关联却捆绑“综艺精神”,甚至滥用“明星同款”标签消费明星热度。

综艺衍生无序化,乱象无人买单

现如今综艺市场中,综艺衍生品往往分为垂直受众类、关联类以及大众类等,而大众化的商品例如衣服、鞋、包、手机壳、挂坠装饰等在综艺衍生品中最为常见,一是由于大众类型的商品受众广泛,其次是由于其类型的制作生产链较为完善。

《奔跑吧》第二季在发布会上公布了即将上架授权原创品牌“R”,其内容包括原创设计的鞋帽、服饰、水壶、眼罩等日常生活用品,并将所贩卖的收益捐赠百分之五十给乡村留守儿童。

然而对于《奔跑吧》衍生品牌“R”消费者并没有买账,不少T恤只是在基础款上印上R字样的LOGO便以499的高价进行售卖,而有些衣物甚至连节目元素都没有体现就标价上千,毫无新意的设计、较为粗糙的商品质量和价格形成了巨大的反差,对于这样性价比低的商品,观众就算对于节目再有热情也无法将其转移至衍生品上,“R”品牌的售卖网页上月销量持续走低。

《偶像练习生》《创造101》《明日之子》《咕噔咕噔Banana》等也纷纷利用粉丝的“同款心理”来进行衍生品的销售,而其所售卖的物品覆盖面也较其他综艺更为广阔,日常生活用品、装饰用品、明星同款、应援物等等都能成为节目的销售范围。

另外售卖大众化衍生商品的还有芒果TV《明星大侦探》,但是明显可以看出明星大侦探对大众物品的综艺主题化是做得最好的,它并非简单的将节目LOGO印在基础品上,而是真正将“大侦探”的特色融入进商品之中。将节目中嘉宾们争先恐后想获得的金条设计为日常生活中非常实用的U盘,将每一集节目中侦探的“必备品”侦探笔记本做成实物等等。这样具有极强节目关联性的综艺衍生品,让人眼前一亮。

有些综艺节目更加注重衍生品的垂直性。《中国新说唱》不仅推出嘻哈风格的衣物,还推出音乐耳机等,强调了说唱舞台的听觉体验;《超能幼稚园》则直接将衍生品与婴儿用品品牌对接,垂直到妈妈群体中;《拜托了冰箱》推出图书收录节目中呈现的明星料理教程,为喜爱下厨的观众提供厨艺教学;《幸福三重奏》则是在草场地商城中上架了便当盒、餐盘等充满生活气息的商品来符合节目原本的调性。

与大品牌进行合作衍生的节目也不在少数,《上新了故宫》第一期中所设计的宫廷雀鸟缠枝美什件正是与国牌百雀羚合作的产物,百雀羚在双十一期间限量上架了节目中所设计的口红眉笔化妆品套装,受到了不少人的赞赏。《火星情报局》在中秋节期间与烘焙网红品牌“陈小鹿”合作推出“火星月饼”,精美的包装和以银河系八大星球为形象的月饼设计,吸引了不少人购买。

综艺衍生品虽以综艺为主题衍生,但归根究柢还是本质上的商品。观众作为消费者对于商品的品质要求往往不低,所以对于现在纯粹贩卖“LOGO”的不走心产品毫无购买欲。真正要将消费者对于衍生品的购买欲望调动起来,必须将综艺主题作高度融入,并且提升商品品质,抓住综艺受众的喜好达到综艺衍生品的垂直化,而不是一味的将综艺IP进行不可逆的消耗。

找准垂直领域,优质化是衍生品的关键

如今综艺推出综艺衍生品最大的目的是将综艺热度转换为收益而不是完善品牌,于是便普遍有了低质高价的衍生品出现。对于综艺来说,衍生品虽是依附于综艺本身生存,却也对综艺本身有着潜在的反哺作用,综艺衍生品中的用心之作能为综艺本身带来正面的影响。

对于综艺衍生品这个方兴未艾的市场来说,找准方向是综艺节目首要的目标。《中国新说唱》的受众是对嘻哈文化有兴趣的人群,《我们相爱吧》则是针对情感倾注更多目光的人群,不同综艺的不同受众需要垂直化推广综艺衍生品,才能达到满足受众需求的效果。

而此次《上新了故宫》中将历史文化与商业价值进行的合理搭配组合,既满足了人们窥探历史秘事的好奇心,又将古文化与现今流行的元素进行更好地融合创作。正如节目中所说的“新与故,才能共同创造成永恒,”在《上新了故宫》的衍生品中新与故得到了很好的结合展现,而其精致的做工也让人不禁感叹故宫文创的设计师皆为能工巧匠,具备匠人精神。高品质、高内涵的综艺衍生品,便有了其衍生品以外更高的收藏价值。

正如粉丝文化中粉丝周边的制作,以明星热度为吸引力的基础下,更加重要的是周边本身的品质与实用度,综艺衍生品更是如此。韩国综艺《新西游记》设计“神妙汉”的人物形象贯穿节目始终,并且以其形象衍生出不少优质商品。不论是衣物还是背包,神妙汉作为《新西游记》的代表形象,将每一样衍生品都赋予了《新西游记》的“搞怪”调性,其优质的设计也吸引了国内喜爱节目的观众漂洋过海进行代购。

在贩卖平台方面,爱奇艺与腾讯视频两大平台已经率先开拓专属商城,独家售卖自己平台的综艺衍生品,而优酷虽背靠“阿里”,却没有真正开拓属于自身的衍生品专栏。而在不规范的衍生品市场中盗版层出不穷,缺少正规的衍生品购买途径,盗版便更加容易有“可乘之机”,建立完善的衍生品机制未必不是保护品牌权益的一种方式。

以综艺衍生品来完善综艺品牌,形成完整的综艺生产链,必须打破无序低质的行业乱象,审时度势。