峰尚资本高丰:消费需求升级永恒不变 伟大传统行业值得再造

峰尚资本创始人高丰 图片来源:受访者提供

每经记者 李卓 实习记者 赵雯琪 实习编辑 王丽娜

在机遇与挑战并存的2018年,竞争环境突变、一级市场钱荒,围绕消费升级的讨论却骤然升温,与消费有关的风口层出不穷。伴随着拼多多的爆红上市,从小程序到社交电商再到社区团购,都成了资本追捧的热门赛道。

峰尚资本,一个和明星投资机构相比显得有些默默无闻的团队,却活跃在每一个大消费的热门领域中,罗辑思维、乐元素、优信二手车、第四范式、小程序电商LOOK、花点时间……一个个耳熟能详的公司,都是它的“囊中之物”。

作为一家VC机构,3年19个投资案例,80%以上项目进入下一轮融资的成功率是其独特的节奏,就像它坐落于北京丽都花园一隅的办公地点一样,闹市中觅一处宁静,默默见证着消费变革的洪流,甚至推动着消费产业升级。

另一方面,可能和我们印象中西装革履、妆容精致、穿梭于玻璃幕墙的投资人角色设定不太相符,在峰尚资本团队中,有人是“宝妈群”里的网红,有人是拉着“00后”咨询上瘾的“怪蜀黍”,有人是跨境代购的“经销商”……这都是源于峰尚资本不成文的规定——在选择投资项目时,要有消费者的真实体验,甚至尽可能参与其中。

这个年轻接地气、在消费领域投资界正在占据重要地位的投资机构的创始人高丰,则是一位曾在摩根士丹利和KKR深耕消费领域16年的投资老兵,曾参与过蒙牛、百丽、Kappa、永乐家电、圣农等项目的投资。百丽更是成为后来峰尚资本的重要支持者之一。

对于消费行业,高丰认为,需求升级是一个永恒不变的主题,但是大家追求物美价廉也是永恒的。中国从来没有哪一个企业说把品牌影响力做大了之后只做高端,这是永远不成立的。能把需求升级和物美价廉这一对矛盾处理好的就是特别厉害的公司。而深耕普惠消费领域的峰尚资本就致力于从品牌到供应链再到技术垂直领域挖掘出这样的企业。

在《每日经济新闻》主办的“2018中国未来商业高峰论坛”召开之际,每经记者独家专访到高丰先生。这位毕业于剑桥大学,拥有电子工程学一等荣誉学士学位和文学硕士学位的投资人,讲起话来时不时嘴角上扬,眼睛弯成月牙儿,工科的理性睿智与文科的情怀感性自由穿插,谈吐间流露出对中国大消费领域深沉的爱和冷静思考。

在高丰看来,一切伟大的传统行业都值得再造一遍。“与其说我怎么去改变传统行业里面的某个部件,不如干脆就从消费者拿到产品开始倒推再重新造一遍,整个消费行业都还有很大的机会。”他表示。

以下为访谈实录:

消费的需求升级是永恒不变的主题

NBD:您当时为什么会选择以消费领域投资为主?

高丰:我自己从一入行就开始接触消费行业。最早在摩根,我的职业生涯起步于像百丽、蒙牛、kappa等今天都已经是家喻户晓的品牌和渠道。当时大概是2002-2006年那段时间参与的投资,这对我个人的职业起步也好,包括对很多行业的市场学习起得作用是很大的,所以我倒是觉得消费对我来讲就是一上来就接触,带了很深的感情。

同时我认为这个领域可以说是值得一直坚持做下去的。因为消费领域是最不太受宏观、周期、政策等因素的影响,因为咱们守着的是几个全世界最大的市场,更实在的是说,我们这个消费经济体早已经是世界前列了,至少我认为这个趋势是这样的,但是光有这个扩大的趋势还不够,这里面还有一些小的迭代在变化,只有在变化中才有机会。

NBD:为什么说消费领域还有很大的机会?

高丰:我觉得需求升级是一个永恒不变的主题,但是大家追求物美价廉也是永恒的。同时大家除了对高品质和满足需求的产品和服务的追求之外,渠道的变革是层出不穷的,就仅仅在过去的10余年已经经历了好几轮的变革。从最开始的市场、街边店演化到百货商场、到购物中心Shopping mall,然后网购,现在又有各种以社区兴趣为载体的社群消费,到现在炒得比较热的社区团购……几乎是每两三年就会有一个大的渠道变革,这种情况下才有特别多的投资机会应运而生,所以我觉得这个东西可以永远做下去。

NBD:刚才您也谈到了消费渠道的变革,那您认为消费领域未来的发展趋势是怎样的?

高丰:第一,是今天中国的消费者随着视野的开阔和信息的透明对服务和产品的要求也是不断提高。虽然我们终端市场基本上只关注国内市场,但是我们供应链变得越来越全球化。而且中国消费者另外一大好处是特别灵活,就是说我们今天就只认最好的,只要这东西真的好,中国消费者接受度特别高,没有那么多文化、宗教上的顾虑。

第二,是社群的差异越来越来明显,就像打游戏可能会去一些游戏直播平台,我觉得越来越不存在说一个一站式平台把所有东西都囊括其中,这也给更多的创业公司提供了机会。

第三,特别明显的是,新一代的创业公司绝对生来就是线上线下融合的。比如像盒马鲜生,一出生就是线上线下在一起的。因为你要想在原有基础设施、组织架构、供应商、经销商的组织方式上硬要做改造,不是件容易的事。所以今天我们投资的消费领域的新公司都是与生俱来的线上线下融合。

第四,刚才说的融合是垂直的,另外一个横向必须要谈。今天已经很难把一家公司定型为就是做一个特别窄的领域。举例来说,在单纯看一个时尚潮流相关项目的时候,我们也不能简单去看它,比如一个卖衣服的,他今天可能必须要兼备一些媒体的属性,或者一些社交的属性,否则很难跑出来。

包括社区团购,你把它归在生鲜吗?归在超市吗?其实它满足的是类似的功能,但是它之所以能玩起来,实际上是满足了大家的社交需求。所以今天必须是跨界的一个思维。这不是一个必须的要求,但是真的能做到特别跨界的东西,让你在玩的过程中把东西买了,这种才有可能做成特别有突破性的企业。

NBD:今年以来,消费领域的风口很多,从小程序到社区团购都有峰尚的活跃身影,您觉得接下来,还有哪个细分领域会成为风口呢?

高丰:这个我是受到了罗胖(罗振宇)的启发,他说“得到”今天是把人类几千年来沉淀下来的最主要的文明再重新出版一遍,同样的,我觉得一切伟大的传统行业都值得再造一遍,其实我们今天可能确实忽视了一些传统行业。

比如说很传统的食品饮料行业,已经很多年没有特别新的东西出来,这里面本身蕴含了很大的机会,我觉得今天特别值得去挖掘。我之前关注了很多传统渠道话题,但我的一个认知是,与其说我怎么去改变你的传统行业里面的某个环节,不如再造一遍,就从消费者拿到产品开始倒推,找到创新的点,总体来说这个行业还是有很大机会的。

同时,关于真风口假风口,我觉得风口不是一拍脑袋想出来的,只有可能是在市场上做出来的。

投资偏好:特别在意创业者对客户需求的洞察力

NBD:作为一个深耕消费行业近20年的投资人,您个人在投资标的选择上有没有一些自己的独特癖好?

高丰:特别成功的企业家都有自己特别偏执的追求,投资也是一样,我自己这块可能特别在意创业者对他们客户需求的洞察力,是否非常脚踏实地地在一线去感受这些东西,而不是在闭门造车,这个特别特别重要。因为概念满天飞,我们认为以最简单的模式来满足客户真实的需求,或者说他们真正心中的一些梦想,能让客户“爽”到,这才是王道,也是亘古不变的。

巴菲特一直被很多做投资,尤其做PE的同行奉为一个智者,他投的东西他必须自己得理解,不理解东西我不要去投。我们也是一样,其实峰尚内部有一条不成文的规矩,就是对于被投企业的产品,团队必须自己当过顾客、客户,有自己的真实体验,而且我们经常发动身边人都去体验。访谈也不会局限于企业内部,通常是上下游,主要客户群体,我们都会参与其中去深入了解。

就好比以前顺丰的王卫每周要逼着自己去送一天快递一样,如果说哪天远离了这个市场最一线的感受,肯定会出问题。所以我觉得要说癖好的话,我们特别不愿意跟人家聊概念,更愿意听企业跟我们说自己的产品或服务到底好在哪里。

NBD:除此之外,您选择投资公司时还看重什么特性呢?

高丰:其次就是求实,是否踏踏实实做生意。今天讲“羊毛出在猪身上”,好像变成了一个互联网界都共识的一种打法,但在我看来,逻辑太绕不够简单。

最近一段时间不少的互联网企业去海外上市路演可能感受到了冷暖,其实二级市场非常理性,对哪些公司它具有长久的生意,他们看得很直接,因为他们看的样本量太大了,市场是不会有耐心等你去证明怎么拐一个大弯再绕回来,你一定要把你做的是什么生意,经济模型能算出来。

我们对于投什么阶段,现阶段是否盈利等,倒没有硬性的规定和要求,原则就是投自己能想明白的,而且这个事不仅是想明白,还要在市场里面验证过这钱是怎么赚的。规模不够不要紧,只要在它规模化的时候,它是有效益的,这种东西再小我也愿意投,相反,如果到今天你体量再大,但是还没有效益,我们也不会去投。

可能也是原来在PE投资积累的经验和习惯,就是我必须得把每一单的钱从哪赚出来想清楚,这也是我们内部比较强调的。

NBD:峰尚资本作为一家年轻的投资机构,成立3年投资近20个公司,这个节奏是否符合您的预期?

高丰:这个数字跟我们预想的差不多,可能会介于传统意义上的PE和VC之间。

一开始我们还是兼顾了两方面,一方面是在我们相对熟悉,相对有比较强信心的这些领域;但同时我们也会做一些看似是无心插柳的投资,也会有意识的突破一下我们自己的舒适区。

回过头来看,这两年多整体上是达到甚至超出我们的预期,这两个方面的结合我觉得还不错,比如我们投资的经济模型特别得到印证的乐元素,利润增长一直非常好,像罗辑思维刚开始只有六位老师在“得到”上面开课,到现在已经有超过一百门课程。这些都是我们一开始就清楚他们到底对客户提供什么样的价值,这个价值怎么反映到企业的财务报表上也就很清晰了。

同样也有一些是突破我们认知的,这样的公司也有跑的非常好的,比如说第四范式(一家人工智能技术与服务提供商),已经是AI领域的一个独角兽了,估值与我们投资时相比已经增长近十倍,技术确实非常先进,市场认可度非常高。

这也是刚才讲那个搭配,可能有一些是自己非常笃定的,有些是符合我们的投资逻辑想尝试一下。我觉得这几年我们对项目的评价体系也好,包括团队的时间分配也好,还不支持我们去做一个海量的广撒网,现在的投资节奏对我们而言是比较舒服和有把握的。而且,我们每看一个案子,不仅看个案,而是会扫整个行业,希望能尽量摸透,再深耕。此外,我们也非常重视被投企业之间以及和LP之间的产业互动,从项目资源、产业验证和投后增值等多方面充分发挥协同效应,真正的和企业一起去成长。

资本寒冬提高了资本使用效率 未来2-3年会有更好的公司跑出来

NBD:您如何看今年大家都在谈的资本寒冬?

高丰:我并不觉得市面上的资金总量减少了那么多,只是说大家更挑剔了,更挑剔的结果就是今天对于实实在在有效益的企业更追捧。以前可能有些比较抓眼球的人吸走一部分眼球和一部分资金,今天那些人很大程度丧失了一部分吸金能力,那这部分基金反过头来都去看那些不一定那么吸引眼球的东西,所以我们还是要不断鞭策自己,在这些企业最需要的阶段去发现他们然后去支持他们。

今天拿二级市场对这些公司的一些评判的标准反过头来再看一级市场到底该做什么可能更有指导性。好的企业无论在什么样的市场情况下都会有人投资。当然,如果市场更好,对投资人来讲也是额外的惊喜。

NBD:资本寒冬让整个投资圈变得更加理性,相比于之前,您在选择标的的时候衡量标准有没有变化?

高丰:首先我们衡量标准完全没有变,我们现在不会做的事,市场弱的时候还是不会做,反之亦然,而关于烧钱,就是有钱的时候,我也不希望这些企业去烧,因为不能把永远有钱烧这个事当成一个预设,现在所谓的寒冬,但我的感受是真正的好项目竞争激烈程度一点也没有减少。

我认为大家不必反应过度,还是要坚持做好份内的事。我的感觉是在未来2到3年之内投出来的企业,说不定真的有可能跑出来特别好的企业。因为这些企业在冷静的市场环境下,是真刀真枪地凭着自己能力干出来的。同时,今天的市场环境下投资效率会提高,资本使用效率也会提高。包括对我们自己合作公司的建议也是同样,在这个周期内对拿到的资本使用要更加珍惜。

每日经济新闻