唯品会回归特卖后首份成绩单,活跃用户涨一成,营收超预期

2008年,唯品会靠特卖起家,在电商市场杀出一条血路。2018年,中国经济再次面临下行压力大的局面,唯品会决定重新杀回特卖市场,而第三季度财报是唯品会回归特卖战略后所交的第一张成绩单。

文|夏溪

编辑|汪彻

三季报密集发布,有人涨,有人跌,这一切都取决于业绩答卷是否靓丽,能不能给资本市场带来信心和希望。11月15日收盘,唯品会股价大涨5.79%,这主要得益于其刚刚交了一份不错的成绩单。

今年第三季度唯品会不管是营收还是美股收益均超出分析师的预期,营收178亿元,较分析师预估高出3.2%,同比增长16.4%,连续24个季度盈利。每股收益11美分,比市场预估高出2美分。最终促进唯品会股价大涨。

而唯品会业绩实现逆势增长,主要源于其战略调整。作为老牌电商平台,今年年中唯品会董事长沈亚做出一个重大决定,带领唯品会重回特卖这一发家定位上。三季报可以说是,唯品会向外界证明这一战略是否奏效的窗口,数据最终表明重回特卖的决定是正确的。

因为,不管消费趋势如何发展,人们对“好货不贵”的需求会一直存在。而相较于其他电商平台耗尽消费者心力去计算怎样才能拿到更优惠的价格,为了满减花时间凑单,唯品会特卖的模式更为直接,没有任何套路,裸价到底,对用户也更有吸引力。

特卖战略效果显现

中国的电商平台中,没有一家像唯品会这样,用户具有极高的忠诚度,活跃度高,经常在唯品会上下单,并且客单价还不低。

财报显示,第三季度唯品会净营收同比增长16.4%,为178亿元;净利润连续24个季度盈利,归属于股东的净利润为5.008亿元。其中,颇为值得关注的是,唯品会的用户复购率高达85%,复购用户订单占比达96%。

这意味着在唯品会平台上聚集着大量回头客,他们是唯品会业绩增长的核心。今年第三季度,唯品会超级VIP会员数环比增长21%,为230万;活跃用户为2650万,同比增长11%,重回两位数增长,创去年第四季度以来的新高。并且活跃用户人均在唯品会上购买了3.61个订单,同比增长16%。这使得唯品会的订单数同比大增29%,为9570万。

用户活跃度的增高、购买力强劲主要得益于唯品会特卖业务的回归。沈亚表示,唯品会第三季度用户数呈现健康的增长趋势。主要原因是,虽然各层级消费市场变化明显,但消费者对“好货不贵”的需求一直没变,唯品会正在用自身的优势,布局多层次、系统化的特卖产品矩阵。

唯品会首席财务官杨东皓表示:“第三季度,唯品会人均消费额同比增长5%,得益于人均订单量的强势增长。未来唯品会会继续专注于‘好货不贵’的战略,加深在特卖领域的优势地位。”

与其他电商平台不同,一直以来用户在唯品会平台上花费都不菲,远超行业平均水平。今年第三季度唯品会用户人均消费额为673元,同比增长5%。

好货不贵的另一种逻辑

与三季度业绩靓丽不同,过去两年里唯品会曾经历增长瓶颈。这是传统电商模式的焦虑:在巨头笼罩之下,以细分切入做出成绩的电商平台,如何继续保持增长。

过去垂直电商通用的做法是扩张品类,再获取更多流量,让交易越滚越大。但在流量红利殆尽的背景下,电商获取流量的成本越来越高,这套增长模式遇到了困难。唯品会也是这样做的,从服装切入了化妆品、母婴、家居等更多领域,最终效果却不如意,过去两年里出现了库存增加、净利润增长放缓的局面。

电商模式在变,消费环境也在变。一方面,以拼多多为代表的社交电商崛起,为电商平台提供了新的流量获取思路;另一方面,随着流量下沉,更多低线城市用户被卷入移动互联网浪潮中,电商出现了新的增量市场。同时,在国内经济下行压力大的环境下,消费趋势也在发生翻天覆地的变化。

总体来看,中国的消费者越来越理性。Prada、Burberry等奢侈品在国内的销量下滑,以优衣库为代表的快时尚品牌增速则高于中国服装市场整体增速5个百分点左右。

第一财经商业数据中心发布的《中国互联网消费生态大数据报告》将这种趋势总结为,国别、品牌这些标签在国人的消费中正在逐渐弱化,消费者不再盲目追求进口或者大品牌,而更注重产品本身的品质。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,多元化的理性消费观念大势,促使高品质、优价格的商业模式受到中国消费者的欢迎,而能否激发消费者购买欲,关键在于电商的品牌资源优势与价格优势。

外部环境促使电商平台从货品、客群、渠道、运营等多方面做出改变,一些电商平台打出了好货不贵的口号,背后的逻辑是采用ODM模式,以大牌的标准生产并剔除品牌溢价。但唯品会的好货不贵是另外一种逻辑——供应链管理。

唯品会成立于2008年,在经济下行周期中诞生和崛起,靠的是特卖路线,走“精选品牌正品+深度折扣+限时限量”的模式,背后的核心竞争力是商品精选能力和通过规模化的采购压低成本。

2017年,唯品会重新定义了特卖,不只卖折扣商品,还卖新品。唯品会以服饰穿戴为核心品类,建立了国内电商中最大规模的买手团队,通过挑选优质的SKU以及系统性的库存管理能力,自营性价比高的商品,实现以货找人。

截至目前,唯品会在全球建立了10个海外办公室,拥有超过1700名买手。买手的核心能力是对时尚元素有深刻理解,寻找不同国家和地区的本土商品,把他们推成爆款。一方面,可以和其他电商平台的商品形成差异化,另一方面,唯品会在品牌比较小的时候取得授权,拥有较高的议价能力。

同时,唯品会还拥有国内外一体化的供应链体系,可以用最短的路径把商品送到消费者手中。

唯品会相关负责人告诉《财经天下》周刊,风尚类产品(服装、配饰等),正在成为唯品会区别于其他平台的最大特色。

在经济形势和整体消费能力不佳的环境下,唯品会通过供应链管理能力强化了高性价比的概念,以刚需商品对抗经济周期。

升级第二次变革

很多电商都曾做过特卖,但将特卖这一模式做好、并以此闯出一片天地的并不多。

唯品会之所以能在特卖市场上攻城掠地是有自身的竞争优势的。电子商务研究中心主任曹磊表示,特卖简单点说就是在特别的时间,将特别的商品以特别的价格售出。将这一模式玩转的核心是,得有好货,否则就是无源之水。而相较于其他电商平台而言,唯品会最大的核心优势是对货的把控力,因此能以优质品牌加绝对低价打造差异化的竞争优势。

而对于靠特卖起家的唯品会而言,经过10年的发展,已经在特卖领域完成了第二次变革。

今年年中重回特卖之后,唯品会走向日常特卖模式,并建立多层次的特卖渠道。比如,上线“唯品快抢”、“最后疯抢”等多个以特卖为中心的王牌栏目,在大特卖体系中打造“单品爆款池” 单品特卖。

其中,“唯品快抢”专注单品特卖,7月来,单品日销售额超百万元的商品比比皆是,10月销售额较8月增长近50%。“最后疯抢”主打穿戴类品牌组货,99%的商品3折封顶。栏目于8月13日上线后增速显著,10月销售额已经比9月翻番,并有效拉升用户活跃度、回访率、回购率,在拉动整体消费的同时推动唯品会人均消费额增长。

相比于其他电商平台促销玩花样,消费者想要得实惠只能费时费力去计算,唯品会的特卖模式更为直接,没有任何套路,裸价到底,对用户也更有吸引力。在今年4·19特卖节中唯品会1小时卖出69万件服装,24小时卖出177万件美妆产品,86小时成交了近千万订单;在刚刚过去的双11中,开售24小时订单量超过千万单。

在曹磊看来,当前国内经济整体下行压力大,消费能力提振的压力大,而特卖模式的反周期性明显,能够满足消费者对低价好货的理性消费需求,消费者越来越注重性价比和质价比,能够驱动唯品会稳步增长。

唯品会自身对特卖模式未来的发展也颇为看好,相关负责人透露,相对于其他电商平台,唯品会在特卖领域已经深耕了十年,拥有十年特卖经验,这是别人不可比的。另外,唯品会对货品的掌控力很强,通过不断与大牌进行深度合作,能获得优势低价的资源,从而吸引消费者。

尽管如此,很多人还是会将重回特卖阵营的唯品会,与拼多多进行比较,两者都是以低价吸引用户,但两者之间有着本质不同。唯品会的特卖战略是品牌特卖、正品特卖,吸引的是看中价格又注重品质的理性消费者,而与之不同拼多多用户看中的是低价,对品质的要求并不高,这决定了两家的客群完全不同,提供的商品品类也不相同,对应的客单价一个很高,另一个则很低。

借力微信下沉市场

电商发展的驱动力已从挖掘消费红利转向消除消费门槛,提高消费普惠性的新阶段。

尼尔森的数据显示,2017年四五线城市电商渗透增长高达10%-15%,远高于一二线城市增幅。同时,不同层级消费市场差异明显,一二线城市社会消费品零售总额增速维持在个位数区间,而三四线城市的增速仍保持在两位数的增长。过去两年多,拼多多以低价+社交的策略吸引了超过3亿用户注册,四五线城市是主要增长点。

唯品会搭建起了特卖矩阵,在一二线城市城市建立良好的品牌认知度后,接下来可以将这一模式向四五线市场渗透,通过下沉市场拓展更多的用户。在这方面,唯品会想到的策略是与股东腾讯合作。

曹磊认为,传统电商的红利正在逐渐消失,微信场景的社交功能,可以帮助平台获得新用户,并且社交零售已经成为电商发展的潮流,目前唯品会正在通过与腾讯的战略合作,积极探索以特卖为核心的社交电商模式。

在运营层面,唯品会App已经和小程序打通,实现个性化推荐、差异化搜索,通过微信生态降低用户使用门槛,社交生态效应初步显现,唯品会小程序累计访客超1.4亿。

唯品会相关负责人表示,唯品会已搭建292个服饰、美妆品类为主的品牌小程序,缩短消费路径。日后还将与腾讯携手,充分激发平台服务通知、公众号、社交分享、微信支付、派券等功能价值,强化在微信生态圈的特卖优势。

在获取新用户方面,唯品会与腾讯、京东的战略合作已有一定成效,去年12月腾讯、京东以8.63亿美元的重金入股唯品会,溢价55%,如今这两大渠道日均向唯品会贡献22%的新客。微信钱包的新客数在微信端占比45%,10月日均UV比年初数据增加三倍。

虽然与高峰期时相比,唯品会的股价还有不小差距,但这是多方面因素造成的,当前整个中概股的表现都不佳,10月初以来美股已暴跌40%。面对未来唯品会方面表示,目前唯品会的股价并未体现其真正价值,被资本市场严重低估。通过特卖升级战略、积极开展各项业务,唯品会的发展空间巨大,股价也终会回归,与业绩相匹配。